「微時代」謹防高速擴散 8小時危機管理鎖定黃金時間點

正如不久前肯德基的「藥鶏門」事件，一開始露頭便在各種傳統(tǒng)媒體和微博上大肆發(fā)酵，當(dāng)下這樣的品牌危機事件層出不窮，更爲(wèi)可怕的是，事件往往被微博快速放大和延續(xù)。

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)步入「微時代」，微博傳播的新聞屬性越發(fā)清晰，引領(lǐng)輿論的特徵也越發(fā)明顯。上海奧美公關(guān)經(jīng)營合夥人褚文發(fā)現(xiàn)，過去，媒體報導(dǎo)是危機的主要推動者；如今，微博傳播的廣度與深度直接決定了危機的嚴重程度：如果某一事件沒有在微博平臺上大規(guī)模傳播，便尚未構(gòu)成危機。

另一個更顯著的變化是，以前處理公關(guān)危機的黃金時間段是在1天之內(nèi)，而奧美公關(guān)與CIC最新發(fā)佈的《2012微時代危機管理白皮書》發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在處理公關(guān)危機的黃金時間點，是在8個小時之內(nèi)。

數(shù)據(jù)顯示，50多個品牌危機案例的平均討論聲量是215701條微博發(fā)帖，平均持續(xù)時間爲(wèi)16天，平均負面情感占比達到95.51%，平均回應(yīng)速度爲(wèi)4天。但倘若是企業(yè)高管在8小時之內(nèi)回應(yīng)，危機平均持續(xù)天數(shù)僅爲(wèi)6天，平均負面聲量占比僅爲(wèi)65%。

微時代 新危機

基於上述分析，褚文發(fā)現(xiàn)一些「微時代」危機的新特徵：比如，微博屢屢觸及公衆(zhòng)人物的私生活，讓隱私的邊界變得模糊不清，而這些公衆(zhòng)人物的個人危機往往會殃及池魚，波及到其相關(guān)的企業(yè)和組織。

對公衆(zhòng)人物來說，微博是一把雙刃劍，它既可以擴大個人的影響力，也可能由於一言不慎進而引發(fā)危機，「當(dāng)網(wǎng)民對公衆(zhòng)人物不滿時，這種不良情緒很可能波及企業(yè)和組織，個人危機升級成企業(yè)危機或者組織危機。」CIC研究與諮詢事業(yè)部高級總監(jiān)顧佳慶表示。

另一個新特徵是，單一品牌危機很可能波及到其他品牌，演變成行業(yè)危機。上述調(diào)研發(fā)現(xiàn)，微博十大熱議品牌危機與傳統(tǒng)媒體十大品牌危機中有八起相重合。公共食品安全危機占據(jù)前十榜單的八起，極易引起網(wǎng)民自發(fā)傳播，特別是知名度高、消費群體大的品牌危機在微博上更加吸引關(guān)注。

這是因爲(wèi)微博的互動傳播易形成信息的高速度、大範圍傳播，顧佳慶說，自牛奶行業(yè)三聚氰胺事件後，有關(guān)原料供給等方面的品牌危機，都非常容易被網(wǎng)民看成「行業(yè)潛規(guī)則」，從而由單一品牌危機演化爲(wèi)行業(yè)危機。

「微博是輿情監(jiān)測的重要平臺，也是危機公關(guān)、維護品牌的重要陣地。」褚文說，網(wǎng)民在微博上獲得自主分享信息和表達情感的機會，於是微博上生成了海量自媒體信息，這一方面使得微博成爲(wèi)品牌監(jiān)測負面輿情和了解消費者心理的重要平臺；另一方面，當(dāng)危機爆發(fā)時，及時通過微博回應(yīng)也可以有效幫助品牌化解危機帶來的負面效應(yīng)，安撫網(wǎng)民，引導(dǎo)輿論走向。

五大策略 快速應(yīng)對

那麼，微時代，企業(yè)該如何通過微博回應(yīng)，來有效幫助品牌化解危機帶來的負面效應(yīng)呢？

第一，回應(yīng)時間越快，效果越好。褚文在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，危機無論有無意見領(lǐng)袖參與危機傳播，8小時內(nèi)品牌做出回應(yīng)，危機持續(xù)的時間及負面聲量最小。

比如2012年3月15日晚8點，麥當(dāng)勞遭央視「3·15」晚會曝光 。當(dāng)日晚9點50分，麥當(dāng)勞新浪官方微博迅速回應(yīng)發(fā)表道歉聲明稱，「3·15」晚會上所報導(dǎo)的爲(wèi)個別情況。這樣的第一時間及時回覆，獲得的關(guān)注度最高。麥當(dāng)勞利用官方微博及時安撫網(wǎng)民情緒，引導(dǎo)輿論走向，同時在線下採取停業(yè)整頓等措施，在短時間內(nèi)迅速化解危機。3月17日時，微博對該事件的討論量逐漸減少，事態(tài)已基本平息。

第二，應(yīng)對微時代的公關(guān)需求，企業(yè)應(yīng)建立完善的、扁平化的（最多2～3層）的危機管理體系，提前做好預(yù)案，在危機發(fā)生後快速有效回應(yīng)，遏制負面聲量的傳播。

第三，開設(shè)企業(yè)官微也有助於危機管理。調(diào)研顯示，在危機開始之前就已運營官方微博的品牌，在危機到來時，其回應(yīng)時間會縮短12小時，危機的平均持續(xù)時間會減少2天，且負面聲量占比也有所下降。

第四，品牌高管個人微博及時直接做出回應(yīng)，收效更好。上述調(diào)研發(fā)現(xiàn)，回應(yīng)的得當(dāng)度每提升1%，危機討論的負面聲量占比會減少0.5%。品牌高管以和網(wǎng)民直接對話的形式做出回應(yīng)，收效最好，而基層員工直接回應(yīng)的效果最差。

因此在企業(yè)的新聞發(fā)言人培訓(xùn)中，顧佳慶表示：「要增加微博應(yīng)對的元素，因爲(wèi)微博已經(jīng)成爲(wèi)新聞發(fā)言人的主要溝通平臺。同時企業(yè)的危機管理體系中應(yīng)該對員工的行爲(wèi)做出規(guī)範，這樣可以有效避免員工在危機爆發(fā)時的不當(dāng)回應(yīng)，避免幫倒忙。」

第五，意見領(lǐng)袖參與對危機管理。在意見領(lǐng)袖參與傳播後，關(guān)於危機的平均討論聲量增加了37倍，平均持續(xù)時間延長了6天；每1名認證用戶參與，會至少引發(fā)40條危機的相關(guān)討論，其導(dǎo)致的總瀏覽量則更爲(wèi)可觀。顧佳慶表示，對於品牌而言，找到行業(yè)的意見領(lǐng)袖，使之成爲(wèi)品牌的忠實粉絲或喜好者，並維護好與他們的日常關(guān)係，也顯得尤爲(wèi)重要。