遭遇「冷靜年」高端消費如何回暖？

「去年三八節我老婆他們單位組織了江西五日遊，今年就沒了，每人發500塊（人民幣，下同），放一天假了事。」Y先生的妻子是上海的一位公務員，自然會成為官方政策約束的主要目標。事實上，自2012年底大陸「八項規定」、「六項禁令」出臺之後，舉國皆在倡導「光盤行動」，反對「舌尖上的浪費」，大力抵制公款奢侈消費。一時間，以往歲末年終大吃大喝、大手花錢的現象明顯收斂，高端餐飲、白酒、高檔禮品等均遭遇「冷靜年」，諸多禁令的效果立竿見影。

餐飲冷清 名酒滑坡

中國烹飪協會近期發佈的2013年春節大陸餐飲市場調研數據顯示，春節期間，北京、上海、蘇州、成都等大中城市的高端餐飲、會所等生意冷清，營業收入普遍比2012年同期下降20%左右，一些企業下降幅度超過30%，個別四星、五星級酒店餐飲甚至首次出現春節歇業現象，一些五星級酒店被迫轉型婚宴以及家庭聚會。

事實上，高端餐飲的下滑在2012年下半年就已經出現端倪。統計報告顯示，全大陸除近40%的餐飲企業很少預訂外，60%左右的企業都出現退訂現象，其中退訂率在20%以上的企業超過10%，這部分企業大多是高端餐飲和星級飯店。

上海市餐飲烹飪行業協會相關負責人告訴記者：「政府、國企等公務消費在高端餐飲中占有較大比重，直接影響到春節期間高端餐飲業績。」此外，由於春節期間大都按平時三倍工資支付，拉高了餐企運營成本，在營收下滑的情況下，不少餐飲企業運營艱難。

在高端餐飲下滑情況下，茅臺、五糧液等高端白酒的餐飲渠道下滑明顯，此外，零售、政府採購等渠道也出現大幅下滑。高端白酒經銷商粵強酒業有限公司相關負責人介紹，春節期間五糧液等高端白酒銷量同比下滑近三成，價格也已經出現大幅下跌，2012年最高1800元/瓶的茅臺酒，2013年只有1000元出頭。蘇糖糖酒食品有限公司總經理陳國鎖表示，在高端酒店餐飲下滑嚴重、單位送禮下降的情況下，高端白酒銷量一路走低，下滑兩到三成。

中國烹飪協會調查報告指出，對2013年的餐飲市場狀況，大多數企業不太樂觀，約30%的企業認爲增長速度將下滑到10%以下，僅有8%左右的企業認爲餐飲行業將以超過15%的速度繼續快速增長，而這部分企業幾乎都是快餐企業。

增速歸零名錶「割腕」

在繁華熱鬧、聚集衆多國際奢侈品牌的上海南京西路商圈，門可羅雀的勞力士（Rolex）手錶專櫃店顯得格外冷清。而不遠處恒隆的寶詩龍（Boucheron）專櫃在向顧客推銷腕表産品時，居然可提供低至四折的優惠。

如坐雲霄飛車般急轉而下，過去一度增長最爲強勁的高端腕錶市場，在2012年卻受到了最爲嚴重的打擊。過去一年，歐元貶值導致大陸市場消費逐步外流，再加上大陸反腐力度加大令禮品饋贈萎縮。根據瑞士鐘錶聯合會最新發佈的數據，在連續兩年增速在50%左右的高增長後，2012年瑞士手錶在華銷售僅增長0.6%，大多高級腕表經銷商面臨「割腕」的尷尬。

擁有江詩丹頓（Vacheron Constantin）、積家（JaegerLeCoultre）、伯爵（Piaget）、卡地亞（Cartier）等諸多高端腕表、珠寶品牌的世界第二大奢侈品集團歷峰的業績明顯受到影響。

最新公佈的財報顯示：集團2012年三季度銷售僅增長5%，低於預期。而亞太地區，尤其是大陸市場，則陷入停滯沒有增長。

糟糕的是，高端腕錶未來的前景似乎並不明朗。「2013年高端腕錶市場仍將面對頗具挑戰性的一年，占比較重的禮品饋贈銷售大幅萎縮，並且沒有看到任何恢復的跡象。」瑞銀證券總結。

香菸逆襲中高檔菸份額增至七成

「買中華吧，送禮一般都送中華。」上海市靜安區一家香菸專賣店裏，老闆極力推銷650元/條的軟包中華香菸。店內櫃臺裏擺放著多種高檔香菸，從售價420元/條的中華到1000元/條的九五之尊應有盡有。高價菸還包括大熊貓、玉溪、黃鶴樓漫天遊、利群等，除了大熊貓和黃鶴樓售價800元/條外，其他都是1000元/條。店老闆表示「中華菸賣得很好」。

高檔消費禁令下，儘管大陸捲菸增量受到抑制，但捲菸製造業的營收和毛利率卻連年保持增長，背後的秘密就在於中高檔菸份額占比大幅提高。截至2012年10月，大陸中高檔菸産量占比達69.1%，而2007年的占比僅在30%左右。受益於中高檔菸銷售收益，2012年，大陸捲菸製造業利潤總額爲1018.85億元，同比增長26.97%，毛利率高達75.57%。高檔菸的消費直接推動了捲菸製造業收入快速增長。數據顯示，2012年，大陸捲菸製造業主營收入達7306.68億元，同比增長14.81%；2008年～2012年，捲菸製造業主營收入幾乎是以千億元的量級逐年增長。

高檔菸占比的增長固然與菸草行業壟斷特性和高稅賦關係密切，但生産和商業環節的高利潤也是原因之一。一位接近菸草公司的人士透露，菸草商業環節的利潤更高，高檔菸的毛利率超過100%，「成本價40元/條的菸，調撥價（出廠價）大概是80元，到了零售就成了200元/條。」

通常情況下，高檔香菸零售價是出廠價的1倍，部分香菸零售價甚至超過出廠價的1倍。一位香菸商戶表示，銷售100元/條的香菸通常只有「幾塊錢的利潤」，但幾百元的香菸利潤則可以達到幾十甚至上百元。零售環節，高檔香菸的利潤可達15%～20%。但最大的利潤則是被菸草專賣公司獲取。接近某地菸草專賣公司的人士透露，2012年上半年某品牌高檔菸出廠價約爲240元，菸草公司給商戶的批發價爲530元/條，利潤率高達120.8%。

2012年，菸草全行業實現工商稅利8649億元，同比增長15.7%。全年上交國家財政7166億元，同比增長19%，約占當年國家財政收入的6.1%。作爲大陸財政收入的主要來源之一，高檔菸逆襲就不足爲怪了。

回歸需求衝量應變

「公款消費縮量的情況下，高端餐飲企業應該謀求多元化發展，可以發展快餐、團膳、食品業等業態，降低風險。」業內人士表示，一些高端餐企也開始著手進行企業調整，尋求轉型。據了解，受影響企業中近50%及時調整了經營戰略，不斷創新菜品，開發地方菜、家常菜和特色小吃，推出平價菜、特價菜，吸引大衆消費；近40%的企業在進行市場研究，預計未來半年將是關鍵調整期。

湘鄂情近日宣佈將告別高端，轉攻中低端，取消最低消費和包廂費，走親民路線。淨雅集團也於2013年2月底取消了燕窩、魚翅等高檔菜的銷售，並下調了酒店的毛利率，向中端餐飲定位。同時還推出「簡約套餐」，迎合大衆客戶消費。此外，淨雅及湘鄂情不約而同地在店內開設酒水超市，而酒水的價格基本與普通超市持平，兩家企業均表示，薄利多銷也能彌補酒水上的損失，「我們要改變定位，將商務、個人消費視作消費主體方能抓住新的市場機遇。」

2013年豪華、高端手錶仍將面對頗具挑戰性的一年，業內人士認爲：「消費市場就不應該走禮品饋贈這樣的銷售路線，應該挖掘真正有需求的消費者才是最重要的。」儘管高端腕錶市場深受打擊，然而售價較低的腕錶産品銷量卻有所上升。「腕表和珠寶産品中單價較低的奢侈品銷量將會上升，並且可能是之後整個行業的長期趨勢；低線城市不太富裕的客戶將開始購買售價較低的産品或是入門級産品；那些有著較大的零售店，擁有諸多較強品牌，並且産品定位在低線城市的公司，未來發展將會有一個長遠的增長。」