高等教育服務的顧客滿意度指數研究

［摘 要］在借鑒國內外高等教育顧客滿意度測評的基礎上，結合我國高等學校的具體情況，綜合各方面因素，提出一個高等教育服務的顧客滿意度指數模型，并對河南省6所高校所做的調查進行了實證研究，且在研究分析的基礎上給出相應結論及建議。

［關鍵詞］顧客滿意 高等學校 教育

［中圖分類號］ G646 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 2095-3437（2013）01-0014-02

市場經濟中各個市場主體對其服務對象的爭奪主要體現在顧客的滿意程度上。通常我們用顧客滿意度這一量化指標來測量顧客對服務的整體滿意水平，它是現代社會衡量組織對顧客服務質量的一個重要指標，也是評價組織質量管理體系好壞的一個重要指標。高等教育市場上高校擔負著為社會提供高等教育服務的職責，用顧客滿意度指數來測度社會對高等學校產品和服務的滿意程度，從而評價高等學校為顧客提供的產品和服務的質量，不失為促進高校辦學質量的有效工具之一。

目前對高等學校的評估主要有兩種方式，第一種是政府直接參與評估的領導和管理，這是一種自上而下的評估方式；第二種方式就是目前很盛行的大學排行榜，這是由社會中介機構自行進行的自由性評價。這兩種方式都存在著自身的局限性：評價體系沒有突出質量要求，評價思想不能體現顧客導向；高校評價指標變動頻繁，導致排行榜中高校排位波動過大；排名的指標數據可信度低，個別更是濫竽充數；排行調查缺乏獨立性，存在弄虛作假的現象等。

一、高校教育服務顧客滿意度指數模型構建

我國對高校教育服務評價多集中在教育行政主管部門，很難做到客觀和公正。國內某些學者也有利用顧客滿意度指數嘗試對高校進行測評的，但多數沒有建立適合我國具體情況的顧客滿意度指數模型，更沒有利用這些顧客滿意度指數模型進行擬合驗證。本文在參考與吸取國內外高校顧客滿意度測評方面的大量經驗的同時，結合我國高等教育市場的具體情況，嘗試建立一個能夠準確地反映我國高校服務市場真實情況的滿意度指數模型。因此，我們嘗試著提出了一個全新的高等教育顧客滿意度指數模型（如圖1所示）。

■

圖1 高校教育服務的顧客滿意度模型

二、研究方法

（一）問卷設計與檢驗

高等教育顧客滿意度模型的指標體系是測評的核心，這些指標在很大程度上決定了模型測評結果的有效性、可靠性。本研究所設計的指標體系如表1所示。

表1 高校顧客滿意度測評的一、二、三級指標■

■

（二）樣本和數據收集

根據學校的分類，我們選擇了河南六所學校。他們主要的顧客是學生、家長和用人單位。調查主要采用現場發放調查問卷的調查方式，研究中總共向調查對象（包括社會大眾、用人單位、家長和在校學生）發放調查問卷共550份，共計收回調查問卷502份，其中有效問卷共483份，調查研究的有效率為96.2%。

（三）分析方法

本文采用SPSS 11.0版軟件來分析數據，在利用ISREL 8.73版軟件進行分析時，我們選用極大似然率作為估計方法，并評價了該指數模型的“整體擬合度”。大部分擬合度指數是以卡方為依據，但還有其他一些重要指數，如增值擬合指數、絕對擬合指數。

三、結果和討論

（一）高校顧客滿意度指數分值的確定

首先設定，當高校的顧客完全充分滿意的時候， CSI=100；顧客完全不滿意的時候，CSI=0；即CSI∈（0，100）。

顧客滿意度指數的計算可表述為：

CSI＝■×100

式中：

E［OS］＝■wi■i

max［OS］=■wimax［xi］

min［OS］=■wimin［xi］

表2 六所河南高校的顧客滿意度指數得分及排名

■

（二）對高校改進教育和服務的建議

1.高校行政當局要轉變辦學觀念，改變舊的辦學指導方針，主動實現從以教師為導向的辦學觀念向以學生為中心的辦學觀念轉變。樹立為顧客（社會大眾、用人單位、家長和學生）服務的理念，努力實現廣大顧客最大程度上的滿意。多從學生的角度出發去滿足學生成長的需要，去解決學生所關心的教育質量問題。如學生對于教師教學最為關心的是教師的課堂教學水平、授課方式與技巧、授課態度等問題。而學校同樣要注重教師的實際教學水平，而不僅僅是其學歷層次和科研水平這樣的硬性指標。

2.高校實施顧客滿意戰略，無論是從高校層面來說，還是從學院層面來說，對于各自的發展都有積極的作用。例如，從學院層面來講，通過顧客滿意度調查，對于學院發展的各個微觀層面的發展狀態都會一目了然。比如，在本文提出的指標體系中，從學生的角度，學院可以了解到本學院教師的授課情況，以及專業課程的設置、教材內容是否陳舊等信息。

3.從測評結果看，高校要加強內部管理，在學校的形象、促進學生的自我發展、教師的實際授課水平等方面進行較大的改進和完善，要全面提高在這些方面的顧客滿意度水平。

由教育行政主管部門主導的高校評估如火如荼，對高校服務質量的客觀科學評價迫在眉睫。我們試圖建立的顧客滿意度指數模型僅僅是朝著這個方向做出的有益探索。顧客滿意度調查要收到最好的效果應該動態地連續進行，因此建立一個追蹤機制至關重要。這樣可以隨著時間的變化追蹤顯示高等教育服務的顧客滿意度動向，高校或被調查對象可以參照對比其他高校，那些低于標準的因素方面是否取得了明顯的改善和進步。科學測評目的不是為了排行，也不是為了評估，主要是為了提高和完善高校的辦學和服務質量。

高等教育的改革和發展具有自身特殊的性質和特點，顧客滿意度指標模型不會一成不變，且在相當長的時期內高等教育的買方市場尚未形成，我國消費者（顧客：學生、家長、用人單位）的消費行為存在比較大的特性，在考慮我國高校教育研究的基礎上，仍需做進一步的實證分析。

［ 參 考 文 獻 ］

［1］ Anderson，R.E.Consumer Dissatisfaction. The Effects of Disconfirmed Expectancy on Perceived Performance［J］.Journal of Marketing Research，1973，（10）：38-44.

［2］ Fornell C. A.National Customer Satisfaction Barometer：The Swedish Experience ［J］.Journal of Marketing，1992，（56）：6-21.

［3］ Fornell Johnson Aderson Cha Bryant.The American Satisfaction Index： Nature， Purpose and Findings［J］.Journal of Marketing，1996.

［責任編輯：劉鳳華］