聯想集團企業形象傳播研究報告

［摘 要］企業形象是企業精神文化的一種外在表現形式，它是社會公眾與企業接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。企業形象能否真實反映企業的精神文化，能否被社會各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上取決于企業自身的主觀努力。作為一個形象塑造過程，傳播就是傳播者運用一定的傳播媒介與傳播對象相互作用的過程，即企業形象主體和客體相互作用的過程。

［關鍵詞］企業形象傳播 聯想集團 存在問題 解決辦法

［中圖分類號］ F272-05 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 2095-3437（2013）01-0064-02

一、企業形象傳播的主要方式

傳播是企業形象實踐的第一項工作。作為一個形象塑造過程，傳播就是傳播者運用一定的傳播媒介與傳播對象相互作用的過程，即企業形象主體和客體相互作用的過程。 企業形象傳播主要是指企業以外部公眾作為傳播對象，通過積極而主動的對外傳播方式闡明企業目標形象的宗旨，傳達企業為實現公眾價值所做出的努力。在企業形象傳播中，產品/服務、廣告、公關活動、CI設計是最常用的對外傳播方式。

在實踐過程中，企業形象傳播主要有以下三種常見形式。

第一，充分利用大眾傳媒。利用印刷媒體和電子媒體等公眾喜聞樂見的形式來傳播企業形象信息，這是令人印象最深、影響面最廣、受眾面最寬的渠道。

第二，充分利用宣傳性傳媒。宣傳性傳媒包括用來進行企業形象傳播的各類會議、展覽、影視資料、板報專欄、圖書畫冊等。充分利用和調動宣傳類媒介，可使企業形象傳播多渠道、多角度地展開。

第三，精心組織公共關系活動。公關活動是發揮人際傳媒作用的好形式。在公關活動中，人與人之間相互直接接觸，不僅有信息的交流，還有情感的交流，可以深層次地傳遞企業形象信息。

二、企業形象傳播的對象

就企業形象傳播而言，大致分為對內及對外兩個方面。企業對內的形象傳播主要對象為員工。就聯想集團而言，根據參與聯想新品發布會及參觀聯想集團全球總部時與聯想集團員工進行面對面的訪問及交流，可以得出聯想集團在其企業內部的形象傳播工作做得比較完整和有效。通過訪問及交流，我們可以知道聯想集團內部員工對于聯想集團的企業文化及企業形象是十分了解的。在其員工佩戴的工作牌上，我們可以清晰地看到聯想集團現階段的4P的企業文化以及聯想之道等重要的聯想集團企業文化的組成部分。一位聯想集團的員工曾提到，在進入聯想集團工作之初，聯想集團就會安排入職前的培訓，目的是介紹聯想集團的企業文化，樹立聯想集團在員工心中的企業形象，使員工開始熱愛聯想集團，成為真正的聯想人，與聯想集團共同進退。另外一名員工也提到，在聯想集團工作期間，經常會參與許多重要的會議，在開會時，聯想集團不允許任何人遲到；在會議過程中，經常會提及聯想集團的企業文化，而且會強化員工對于企業文化的認同感，同時希望員工為聯想集團的企業形象傳播做出應有的貢獻。通過訪問與交流，我們可以明顯感受到聯想集團員工對于聯想集團企業文化的認同以及對于聯想集團企業形象傳播所作的貢獻。幾乎所有的員工都很高興成為聯想集團的員工，十分希望繼續在聯想集團工作，并且認為聯想集團是一個十分好的工作平臺，對于其職場生涯的成長起了推動的作用。在訪問及交流的過程中，其員工在面對很多敏感問題時，都會站在聯想集團的角度回答，而且十分客氣及禮貌。

另一方面，企業對外的形象傳播主要對象為消費者。就聯想集團而言，聯想集團針對消費者的企業形象傳播的途徑及方法主要為廣告、公關活動及公益事業。但通過調查問卷所反饋的調查數據，我們可以發現聯想集團在其對外的企業形象傳播過程中存在著以下3個主要問題。

第一，消費者對聯想集團企業形象存在較為土氣的傳統印象。在全部被調查人群中有近1/3的消費者明確指出，聯想集團的企業形象可以用土氣來概括。通過隨后進一步的交流，可以發現，消費者認為聯想集團的企業形象較為土氣這一印象主要源自于對中國自有品牌的固有看法。尤其針對聯想所處的高科技行業，消費者普遍認為國有品牌的產品質量及售后服務與國外品牌之間存在差距。就這一問題，通過討論，本研究小組認為在短時間內無法徹底改變中國消費者對于中國自有品牌的傳統印象的客觀環境下，聯想集團只有強化其自主創新力，提高其集團科技產品的競爭力，并且樹立其“中國氣質，國際視野”的企業形象，努力成為最好的中國品牌，成為世界一流的高科技集團，這樣才能在一定程度上改變中國消費者對中國自有品牌的傳統印象。

第二，消費者對聯想電子產品的廣告語印象深刻，但對于現階段尤其是其集團的英文廣告語缺少認知。在全部被調查人群中，近96%的消費者熟知聯想集團最經典的廣告語：“人類失去聯想，世界將會怎樣？”但與此同時，對于聯想集團新推出的產品所搭配的廣告語則知之甚少，對于其國際化的英文廣告語的認知幾乎為零。其原因在于，“人類失去聯想，世界將會怎樣？”十分形象生動地將“聯想”二字融入廣告語，并且采用設問句的方式，給消費者留下深刻的印象。而對于其英文廣告語，中國普通消費者普遍無法理解其英文廣告語的含義，從而影響其傳播效果。就這一問題，通過討論，本研究小組認為，在中國內地市場，應該沿用其經典的廣告語“人類失去聯想，世界將會怎樣？”，而針對其廣大的海外市場，包括消費者英語水平普遍較高的港澳臺市場，應該采用其英文廣告語。兩條主要廣告語相互影響不同市場，可以起到更好的企業形象傳播效果。

第三，消費者對聯想集團所進行的公益活動了解甚少，從而無法建立聯想集團在其心中良好的企業形象。在全部被調查人群中，近98%的消費者不知道聯想集團的任何公益活動，認為聯想集團沒有很好履行其社會責任，從而降低對聯想集團的印象。通過對聯想集團的調查和研究，并參考大量的資料和書籍，本研究小組知道聯想集團從其建立初期就開始進行相應的公益活動，履行其企業社會責任，只是在傳播過程中出現了些許問題。就這一問題，通過討論，本研究小組認為，聯想集團應該利用其自身所擁有的媒體資源對企業的公益活動進行相關合理的宣傳。如利用現今流行的微博等新興媒體，加強與消費者的互動，使消費者甚至普通民眾參與到聯想的公益活動中。同時，加強與“壹基金”、“嫣然天使基金”的合作，開辟專屬基金會，加強影響力。還有可以與各大高校創辦“聯想助學金”，資助有經濟困難的大學生，從而加強其在大學生中的影響力。

聯想集團通過入職培訓、胸牌標示、開會等一系列做法，有效地完成了企業形象的對內傳播，加強了員工的企業文化的認同感，使員工與企業融為一體。同時，聯想集團也借助自身媒體資源及相關廣告、公關和公益活動，在一定程度上將其企業形象對外進行了傳播，但效果有待加強。本研究小組認為本文所提的建議將有利于聯想集團更有效地進行企業形象的對外傳播。

［ 參 考 文 獻 ］

［1］ 周朝霞.企業形象策劃實務［M］.北京：機械工業出版社.

［2］ 【英】福斯特.塑造企業形象［M］.北京：中國宇航出版社.

［3］ 白玉.企業形象策劃［M］.武漢：武漢理工大學出版社.

［責任編輯：陳 明］