探析高職院校以活動為載體品牌宣傳工作平臺的構建

[摘 要]本文通過對高職院校品牌宣傳活動的研究，探索高職院校如何在品牌宣傳推廣戰略中樹立“小活動、大媒體”理念，拓寬宣傳空間、創造宣傳條件，構筑以活動為載體的品牌宣傳平臺，促進學校品牌形象的螺旋提升，打造學校品牌，使其在提升學校競爭力中發揮積極重要的作用。

[關鍵詞]高職院校 品牌建設 活動載體 宣傳平臺

[中圖分類號] G710 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2013）04-0135-03

在當前“工學結合”人才培養模式下，在越來越平凡而廣泛深入的校政企多方合作辦學中，社會、企業和考生及家長首先要選擇“名牌學校”。引進師資，用人單位招聘人才同樣會更多地考慮或選擇“名牌學校”。品牌與特色建設是社會主義市場經濟對高等教育提出的必然要求。打造學校品牌，以社會主義核心價值觀為引領，通過科學規劃和管理，充分利用廣播、電視、報紙、手機信息、網絡等宣傳平臺，以活動為載體構筑宣傳平臺、拓寬宣傳空間、創造宣傳條件，才能更好地螺旋提升學校品牌的形象，提升學校的競爭力。

一、品牌及品牌宣傳的認識

1.品牌的認識。品牌是一個廣義的經濟學概念。品牌的英文單詞是Brand，在中文里常常被譯為“商標”。品牌最先應用于工商企業，是市場競爭的產物，是一種能為消費者和企業創造長期價值的無形資產。它包括標志和信譽兩個重要的部分。這兩個方面構成了品牌的兩大主題，只有實現這兩個方面的均衡發展，品牌才能最終成功確立。

高校品牌主要包含學生品牌、專業或學科品牌和學校品牌三個層次。比較企業品牌商業特性，高校品牌更多體現的是社會特性。它既包括學校的名稱和標志（校名、校徽、符號、設計、色別等）；還包括師資、校園文化、教學設施等各要素。

2.品牌宣傳的認識。宣傳是一種專門為了服務特定議題的信息傳達手法。品牌宣傳是通過采用平面廣告宣傳、網絡媒介宣傳、產品展示、溝通交流、售后跟蹤服務、營銷策劃等一系列方法與手段，使其生產的新產品得到消費者與社會普遍認同的長期效用的建立過程。其實質是向消費者傳達企業的文化及企業的精神，并與消費者在情感上進行互動。無論是企業或是高校，品牌宣傳平臺的構建是品牌宣傳意識、品牌宣傳理念等成果轉化的表現形式和手段。

二、高職院校以活動為載體的品牌宣傳平臺的構建

1.對活動的認識。在產品推介、品牌推廣中，活動特指通過精心策劃的具有鮮明主題、能夠引起轟動效應的、具有強烈新聞價值的——一個單一或是系列性組合的營銷手段，以達到更有效的品牌傳播和銷售促進；它不但是集廣告、促銷、公關、推廣等一體的營銷手段，也是建立在品牌營銷、關系營銷、數據營銷基礎之上的全新營銷模式。基于此，高職院校可以以活動為載體，推動品牌宣傳。

2.高校品牌宣傳活動的作用。在日趨激烈的生源競爭、就業競爭中，無論是學校的生存，還是謀求進一步發展，創造學校品牌與重視品牌宣傳活動的開展都非常重要。高校品牌宣傳是高等院校在辦學過程中，為了擴大學校的知名度，促進學校招生、就業乃至長遠發展奠定良好基礎的重要途徑。通過實施媒體宣傳、廣告投放、建立學校統一的形象標志等措施和辦法，可以使學校品牌得到學生、家長和社會各界的認知和好評。如在學生品牌和專業品牌的宣傳和打造過程中，學校一般通過內涵建設、高素質學生培養和優質社會服務來獲得社會認可度、信任度、美譽度，還通過依托各類活動形式和活動載體，對內對外形成品牌宣傳氛圍和培育環境，最終形成學校的代言品牌，成為學校的形象代表，從而上升為社會或用人單位對學校的信任，使之成為學校品牌。

3.以活動為載體的高校品牌宣傳平臺構建。高職院校的“政府主導、依靠企業、充分發揮行業作用、社會力量積極參與、公辦與民辦共同發展”的多元辦學格局，“以服務為宗旨，以就業為導向，走產學研結合發展道路” 工學結合鮮明辦學特色，賦予了高職院校教育品牌宣傳手段的多樣性、廣泛性、社會性。“小現場、大媒體”是活動所具有的獨特的傳播特點。無論是在辦學成果展示平臺、校企合作活動平臺、校園文化主題教育平臺、大學生社會實踐溝通宣傳平臺、網絡和新媒體宣傳平臺等等諸多品牌宣傳平臺建設中，都有賴于活動的策劃和組織。因此，高職院校要特別重視以活動為載體的品牌宣傳平臺的構建，要充分借鑒活動所具有的“小現場、大媒體”的傳播作用，通過舉辦或者介入特定的社會活動或整合有效的資源策劃活動，來突破活動本身在時間、空間上的傳播瓶頸，強調輻射面、注意力、影響力等因素的放大效應，以達到品牌宣傳的目的，從而迅速提高教育品牌的知名度、美譽度和影響力，實現最大程度的品牌宣傳。

三、高職院校依托活動實施品牌宣傳的形式——以南寧職業技術學院為例

承辦活動、策劃活動、參與活動是品牌宣傳活動開展的基本形式。在這三種形式中，本文以國家首批28所、廣西首家國家示范性高職院校南寧職業技術學院的品牌宣傳活動為例，對活動的策劃、組織、參與方法手段及其產生的社會效應、品牌效應進行探討。

1.承辦活動。簡單來說，承辦活動就是高職院校利用上級主管部門等社會外部提供的條件和平臺，以承辦方的名義組織舉辦大型的社會活動。承辦活動可以使高職院校在成本相對較低的情況下，獲得僅以自身原有條件無法獲得或創造的宣傳和展示平臺，是學校整體綜合實力的體現，可迅速提升學校的品牌影響力。高職院校在承辦活動的過程中，囿于主辦方的條件要求等因素，往往具有一定的被動性，如果將被動化為主動，使承辦的活動打上學校鮮明的特征或特色，依托平臺展示院校實力、展現辦學風采、呈現師生風貌，是承辦活動能否達到品牌宣傳成效的關鍵點和著力點。

南寧職業技術學院，前身為創建于1984年的南寧職業大學，是由地方政府舉辦、省市共建的全日制綜合性高等職業院校。學校領導歷來高度重視學校品牌的打造和品牌的宣傳，特別在近10來年的建設發展中，學校充分依托每一時期的辦學內容、辦學特色、每一階段性的辦學成果，以活動為載體，借助各類媒介構建宣傳平臺，為學校的示范作用、輻射作用的發揮，為學校“國家示范”這張教育名片影響力的日趨擴大，為推進和諧校園建設和建成國際現代區域性高職名校發揮了重要的助力作用。如深圳職業技術學院依托第二屆中國（深圳）國際文化產業博覽交易會（簡稱：文博會），成功承辦的首屆中國（深圳）國際職業教育展就是一個典型的案例。第二屆中國（深圳）國際文化產業博覽交易會（簡稱：文博會）是當時國內最高規格的文化博覽會，深圳職業技術學院依托文博會，承辦了首屆中國（深圳）國際職業教育展。在承辦活動過程中，深圳職業技術學院除了辦好教育展之外，還圍繞提高展會層次、打造展會亮點及為參展院校提供交流展示平臺，策劃并成功舉辦了中國（深圳）國際職業教育領袖高峰會，中外大學生設計、發明、創作作品大賽交易展，首屆全國高職高專“發明杯”大學生創新大賽等活動，使展會充分體現了規模大、規格高、層次深、活動多、國際化等特點，為國內外優秀高職院校搭建了比賽、交流及展示平臺，使參展院校感受到了深圳職業技術學院的團隊合作精神及突出的協調、組織、領導和控制能力。同時，各項論壇、比賽等也成為了深職院展現自身先進的辦學理念、豐碩的辦學成果、突出的教學水平的舞臺，進一步奠定和鞏固了其作為中國高職教育“航空母艦”的形象和地位。為此，高職院校要緊緊依托政府部門和行業資源，主動承辦高規格、高水平的活動，以此為契機，快速促進品牌的形成和推廣。

2.策劃活動。策劃是組織者為了達到特定目標，利用科學的方法和藝術手段，構思、設計、制作實施方案的過程。活動策劃注重對目標群體的心理進行規劃、引導和激發，是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。在高職院校品牌宣傳中，策劃活動具有主動性強、目標明確、易于實施、效果明顯的特點和優勢，更有利于品牌宣傳效果的實現。

因策劃活動具有更強的主動性，所以高職院校在活動的策劃中，要注意結合社會外部環境，結合當前的社會熱點和關注點，立足自身實際，充分挖掘和突出自身特色，傳遞自身鮮明的辦學特征，使活動成為品牌宣傳的成功載體和窗口。南寧職業技術學院于2009年6月策劃并在南寧富安居國際家居建材廣場成功組織實施的“南寧職業技術學院藝術設計類畢業生作品展示及就業推介會”就是策劃活動實施品牌宣傳的案例。在品牌宣傳活動的策劃中，其難點在于活動的新聞點和亮點，關鍵點在于活動平臺和傳播媒介的選取。在本案例中，南寧職業技術學院把握了高職院校“校企合作、工學結合”的要求，把活動地點放在了在人流量較大、檔次較高、行業名企較多、區域知名的家居建材商城——南寧富安居國際家居建材廣場，在提升活動檔次、獲得廣泛傳播媒介的同時，打造了高校將畢業生才藝展示直接送到企業家門口的新聞點。在活動中，該校將藝術設計類畢業生作品展與畢業生就業推介結合起來，將畢業生的才藝直接在眾多行業知名企業面前展示，為學校搭建了向企業、社會展示教學成果的平臺，為企業提供了選才的便捷通道和機會，得到了政府、行業及社會各界的廣泛好評，各級媒體給予了高度關注和報道，促進了該校品牌的迅速提升。

3.參與活動。參與活動即高職院校在主辦者提供的活動平臺上，根據實際需要和愿望，組織自身資源，根據所需和表現主題而借調工作人員、派送志愿者等為活動舉辦方提供智力、技術、決策等各種支持的過程。高職院校在參與活動的過程中所提供服務的過程即展現院校自身的辦學實力和教學成果的過程，達到品牌宣傳的目的。南寧職業技術學院抓住每年都在南寧舉辦的中國—東盟博覽會與中國—東盟商務與投資峰會的機遇，充分發揮小語種專業優勢，每年都主動為東盟博覽會提供語言翻譯和志愿者服務。師生們素質高、形象好、口語表達流利、口齒清晰，同時具備較強的應變能力，能靈活處理現場遇到的各種問題，出色的表現給國內外嘉賓和觀眾留下了深刻的印象，向所有參會人員展示了學校良好的小語種辦學水平和品牌形象，提高了小語種在行業的認可度，提升了學院的教育品牌價值，擴大了學院教育品牌的社會知名度和美譽度。

總之，為有效實施依托活動進行品牌宣傳，高職院校應注重宣傳方法與內涵展示的有機結合，堅持主動策劃與重點參與相結合，充分發揮院校優勢，突出高職教育特色，整體策劃、合理運用，把廣告推廣、公關推廣、新聞推廣、網絡推廣高度融合在各種品牌宣傳中，只有這樣才能取得最佳的宣傳效果。

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[責任編輯：雷 艷]