傳統媒體拓展手機終端服務的現象分析

[摘 要]近年來，隨著數字技術的發展，傳統媒體紛紛開始發展新媒體業務，其中對手機終端業務的拓展更是傳統媒體數字化進程中十分重要的一環。文章對當下國內一些知名傳統媒體的移動客戶端業務拓展情況進行了觀察和分析，希望能對學界和業界提供一些參考。

[關鍵詞]傳統媒體 新媒體 手機終端 移動客戶端

[中圖分類號] G420 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2013）04-0043-03

一、發展新媒體新聞業務是傳統媒體自發生存發展的需要

網絡媒體和移動互聯網將成為新聞出版的主要業態，而新媒體的發展趨勢是以市場和用戶為導向，以技術為驅動，以平臺為基礎。在這媒介變革日新月異的時代，傳統媒體為了更好地利用自己內容制造商的優勢，在新媒介逐漸侵占傳統媒介領域之時，也打響了跨界發展之戰，為了更好地利用新媒體這一信息傳播平臺，將自己的內容傳播出去，同時也在新的媒介環境中發展業務，站穩腳跟。因此，各大傳統媒體都開始了自己的形態轉型，根據傳統媒體和新媒體不同信息需求重組了自己的業務流程，向全媒體資訊供應商的方向積極轉變著。

二、國家的政策為傳統媒體數字化轉型提供支持和助力

2011年新聞出版總署發布了《新聞出版業“十二五”發展規劃》。這為傳統媒體通過數字化轉型，發展新媒體業態，從而實現新聞出版業的改革和升級指明了方向。新聞出版企業要開發擁有自主知識產權的關鍵技術，發展新興業態，進而實現新聞出版業的轉型和升級，這為新聞出版企業的發展和轉型指出了方向。除政策支持之外，傳統媒體要想成功實現轉型和升級，關鍵還要認清新媒體的發展規律和趨勢，并按照新媒體的要求發展才能實現。

三、傳統媒體移動互聯網比傳統互聯網業務的發展更有潛力

除了在以微博為代表的社交網站上設立公共賬號，更快速高效地發布信息，并與網友展開互動外，對移動互聯網業務的開發也成了傳統媒體拓展業務領域、樹立和強化品牌效應、穩定和鞏固客戶的優先選擇。移動互聯網，是將移動通信和互聯網二者結合起來，成為一體。隨著2009年工信部3G牌照的頒發，我國正式進入第三代移動通信時代，使移動互聯網從神話走向生活。手機終端除了手機擁有的一切功能之外，還有著高便攜性、隱私性、應用輕便等特點，有著單純互聯網無法達到的優勢。截至2011年8月底工信部的統計，中國一共有9.3億部手機，而網民數量是5億，僅有手機用戶的一半。作為對于每一個人擁有的通信工具來說，手機的意義遠遠大于電腦，手機發布信息的覆蓋面和速度遠遠比微博要大得多。手機的傳播率遠遠大于微博率。因此，各大傳統媒體都在發展移動互聯網業務上加大了投入。

其中，對移動客戶端業務的開發是傳統媒介品牌開展移動互聯網新領域走出的重要一步，它牽涉到與擁有推廣渠道的移動信息服務提供商的合作，相應客戶端軟件的開發，以及內容提供。移動客戶端是三網融合新形勢下重要的信息傳播渠道，雖然只是傳播渠道的不同，但由于手機終端特殊的技術特性，移動客戶端業務對媒體信息的形式和提供方法也有著特殊的要求。發展好移動客戶端業務，證明傳統媒體在適應數字化新媒體時代的改革與發展上又前進了一步。

四、傳統媒體拓展手機終端服務的優勢

傳統媒體在自身現有媒介信息提供商的基礎上進軍移動互聯網，發展移動客戶端業務，可以達到如下優點：

（一）有利于媒體更有效地利用自己的采編資源，達到資源的優化配置

媒體內一套班子采編的同一條新聞，同時發布在傳統的報刊媒體和新媒體上，這就分攤了新聞采編成本，提高了單位新聞產品的經濟效益。同一套新聞采寫隊伍采寫的新聞，在傳統紙質媒體，計算機網絡媒介發表的同時，還以彩信手機報、手機短信推送新聞、手機新聞客戶端等方式，傳送到受眾的手機上，最大限度地分攤了采寫一次新聞所需的成本，也使得新聞擴大了不同種類的受眾群，將一條新聞以不同的形式做最廣泛的擴散。3G時代之前，手機客戶端的新聞業務主要是短信推送新聞和彩信手機報。而此時的手機新聞業務往往是傳統紙質報刊的電子版，與傳統報刊上刊登的是同樣內容，因此范圍經濟效益明顯。

由于手機與報紙的技術特性不同，如手機屏幕較小，人們瀏覽手機所花的時間較短等，因此隨著手機媒體的深入發展，手機新聞需要與報紙不同的傳播方式。包括要重視圖文結合的手段，每條消息字數必須盡可能的少等。因此，隨著手機新聞業務的發展，為了將手機報辦得更好，一些影響力大的傳統媒體（如《揚子晚報》）已經在傳統紙媒和手機報上啟用兩套不同的采寫班子。隨著3G時代的來臨，智能手機的普及，實力雄厚的媒體更是紛紛開發比彩信更適合手機閱讀習慣的手機新聞客戶端（如“網易新聞客戶端”、“鳳凰新聞客戶端”等），組建與傳統媒體不同的采編班子和技術人員。盡管成本因此增加了，但同一品牌的協同效應是十分顯著的。

（二）有利于傳統媒體開發和移動數字平臺相關的新業務，向更多領域發展

通過對手機、平板電腦等移動數字平臺的客戶端業務開發，傳統媒體的在現有品牌下，開創了與品牌核心價值相關的更多資訊與服務提供的服務。如豆瓣原本只是一個發布書影音信息和交流書評影評樂評的網絡平臺，而現在，豆瓣讀書通過開發Web、iPhone、iPad、Android客戶端，仿照iPad和Kindle電子書市場的形式，向讀者出售文藝作品的電子版，付費后方可閱讀。這保護了作者權益和知識產權，也開創了一種新的出版銷售和閱讀方式。豆瓣電影更是與全國各大城市電影院線合作，用戶通過豆瓣電影客戶端可以輕松查到自己所在城市電影院的上映信息，并在網上訂購電影票，同時支持合作影院的在線選座。這開創了一種新的電子商務方式。第一財經無線是第一財經在無線領域的延伸，致力于手機、pad等手持終端的財經體驗。現有產品涉及定制手機、APP、手機報；資訊形式包含文字、圖片、視頻、音頻多種媒體形式。手機產品有：第一財經金融終端、天翼樂享金融終端；APP產品有：第一財經新媒體、第一財經證券、第一財經日報等。第一財經新媒體移動客戶端不僅有傳統媒體的電子版，還包括證券軟件、理財產品等應用。這都極好地利用了傳統媒介的品牌口碑，拓展了自己的業務范圍，也擴大了自己的眾群。

（三）立足于移動客戶端的衍生周邊產品，鞏固了既有受眾，拓展了高端人群

如傳統電視媒介上的大型生活服務類節目《非誠勿擾》開發了手機客戶端應用軟件，提供從第一期一直到現在的所有節目高清視頻，服務粉絲自由點播的同時，還可以拓展高端受眾人群，提高粉絲對節目忠誠度。迪斯尼動畫電影《穿靴子的貓》推出了手機上的水果者游戲。同樣，20世紀福克斯公司的動畫電影《里約大冒險》更是與憤怒的小鳥合作，推出憤怒的小鳥之里約大冒險版，將手機游戲和電影角色、電影場景結合起來，讓卡通形象深入人心，擴大電影的品牌效應，延續品牌的流行范圍，拉長一部電影的品牌生命周期。

（四）通過手機客戶端傳遞的媒介內容對受眾更有針對性

手機客戶端由于是一對一的傳送，天生具有分眾化的技術特性。受眾可以根據自己的興趣愛好和需要，輕松定制自己感興趣的內容。鳳凰網研發的手機APP應用中，包括鳳凰新聞、鳳凰開卷、鳳凰移動臺、鳳凰電臺、鳳凰新周刊、衛視通、鳳凰星座以及配合2012年倫敦奧運會最新設置的鳳凰奧運APP。用戶可以根據自己的需求任意下載自己所需的客戶端，關注自己感興趣的信息。

（五）更好地樹立傳統媒介的品牌

通過手機客戶端業務的開展，品牌特性被強化了。如第一財經新媒體移動客戶端業務不僅讓第一財經藍色logo深深烙印在每位用戶心中，嚴謹可靠的經濟新聞和財經分析也讓客戶對第一財經品牌更加信任。一提到經濟信息就會主動想到去第一財經獲得經濟資訊和相關咨詢。鳳凰網致力于打造全球華人第一媒體，凡是鳳凰網旗下的任何傳媒產品都具有濃濃的鳳凰文化烙印。

五、傳統媒體拓展手機終端服務的風險

傳統媒體對移動終端服務的開發目前仍處于起步階段，存在著這樣那樣的不足之處，這和媒介發展的總趨勢緊密相關。當下正是移動互聯網技術更新換代之時，也是傳統媒體向新媒體進軍、向數字化轉型的重要時期，探索中前進總會有問題存在，而媒體又注重內容實效性，發展的速度更是分秒必爭。

（一）同質化嚴重，傳統媒介的受眾會繼續流失

新媒體和傳統媒體上發布了大量同質的內容，因此很多受眾看了手機客戶端上的新聞和媒介信息之后就更不會去購買傳統的報刊和雜志了。此外，尤其是年輕受眾，他們一旦培養出新媒體的閱讀習慣和信息獲取習慣，就不會再回到傳統的電視和報紙面前，而是轉而投向計算機和手機。

（二）增加媒體的經營管理成本

雖然范圍經濟的效應是顯著的，但是更多的情況下，隨著媒介業務的擴展，媒體的經營管理成本增加了。如江蘇省第一大都市報《揚子晚報》，由于受眾群的區別，以及銷售量的龐大，傳統的報紙媒體和手機報用的是兩套完全不同的采編班子。同一品牌，不同采編班子，這也是大型傳統媒體在向新媒體進軍時的必然發展趨勢。

（三）新聞和信息流于碎片化，內容膚淺，缺乏人文底蘊

新媒體對新聞的要求是震撼力的圖片配上醒目卻簡短的標題，以微博新聞為代表的媒體信息，標題+正文140字以內，可以讓受眾瀏覽一眼就知道發生的事件和重點信息。手機上接收的新聞更是由于手機的固有特性，要求每篇新聞加上標題和圖片要盡量短，便于手機顯示，也便于抓人眼球。這種碎片化的信息，內容膚淺，缺乏人文底蘊。簡短的形式無法表達記者的個性和媒體的特色，受眾看久了之后由于閱讀習慣的變化也會越發無法靜下心來閱讀篇幅較長的深度分析和專題報道。

因此，傳統媒介在發展移動互聯網業務的同時，應當順應傳統媒介和移動終端不同的技術特性發展不同的媒介產品。

六、拓展手機終端服務的建議

（一）根據受眾的不同制作有差異化的媒介產品

手機報用戶多是學生和上班族，側重社會新聞和民生新聞。手機客戶端用戶多是擁有并能熟練使用智能手機的年輕人和中高端人群，側重不同領域的專業化信息。

（二）根據傳統媒介和電子媒介技術特性的不同有側重地發展

如傳統媒介偏向深度分析和專題報道，有文化底蘊的文藝副刊、高端的藝術和時尚內容等等。新媒體則偏向時效性強的消息和新聞，以及互動性強的活動版塊和話題輕松、側重圖片的娛樂休閑內容。其中，手機新聞用戶的使用模式通常是在移動狀態中的快速瀏覽，而手機的便攜性讓這類應用極有可能是用戶當天的第一新聞渠道，所以手機端的新聞選擇以新聞重要度為第一依據為宜。

（三）切記內容為王，不可一味追求形式多樣化而忘記內容的質量

現任中國青年報社總編陳小川在一次講座中說到，網絡時代最可貴的資源是媒體的公信力，而媒體公信力正是傳統媒介品牌的核心價值。傳統媒體要在這個數字化全媒體的時代完成向信息服務提供商的轉型，就必須要牢牢保持住自己的核心競爭力，那就是生產優質內容的能力。媒介只是傳播的渠道，而內容才是傳播的核心。當傳統媒體在向全媒體跨界發展的時候，切不可一味追求媒介形式的多樣化而偏廢了自己的品牌特性和內容質量。

[ 參 考 文 獻 ]

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[責任編輯：雷 艷]