劉勇明 做科學(xué)家，不如賣化妝品

劉勇明，辛巴信息技術(shù)（杭州）有限公司（品牌名稱為NALA）董事長，企業(yè)002號(hào)員工，001號(hào)是其太太徐珊珊。之所以太太的工號(hào)排行第一，是因?yàn)閯⒂旅鹘邮值臉I(yè)務(wù)最早源自太太在淘寶C店經(jīng)營的韓國化妝品零售生意。

之后NALA不斷壯大，變成淘品牌，還做起了B2C，又擁有了4個(gè)自主品牌，有了社區(qū)和無線產(chǎn)品。至于到底該給NALA貼上如上領(lǐng)域的哪個(gè)標(biāo)簽，劉勇明現(xiàn)在還沒考慮好。圈里人都知道，1984年出生的老劉（大家對(duì)劉勇明的稱謂）是個(gè)做化妝品零售的，公司成立3年以來發(fā)展速度還不錯(cuò)，員工工號(hào)已經(jīng)排到了400多，2012年?duì)I業(yè)額達(dá)到4個(gè)億，且每年都有盈利。

現(xiàn)在太太已經(jīng)全身退出，一是為了照顧小孩，二是考慮到夫妻店不是很好的經(jīng)營方式。作為公司化妝品公司的男掌門，老劉努力學(xué)習(xí)這個(gè)專屬于女人們的玩意兒，對(duì)化妝品的了解程度已經(jīng)不亞于太太。他也一直在呼吁員工：一定要懂自己的商品才能把事情做好。

從“販子”，到科學(xué)家，再到商人

2002年，大學(xué)時(shí)代的劉勇明在BBS上發(fā)帖，幫人家裝電腦賺錢，也賣MP3、光盤、鼠標(biāo)等數(shù)碼產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)MP3剛剛普及，一臺(tái)也能賺不少差價(jià)。老劉稱自己就是個(gè)“販子”。大學(xué)期間倒賣商品3年到底賺了多少錢，他沒具體算過，反正除去學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)，手頭有個(gè)三五十萬塊錢可以自由支配，包括后面出國的費(fèi)用都來自這第一桶金。

BBS發(fā)帖玩到膩煩之后就注冊(cè)了個(gè)域名TOMPDA.com，把商品掛到網(wǎng)站里賣，這就是老劉最早期的電商生意。當(dāng)時(shí)沒有支付和物流，都是就近送貨上門，現(xiàn)場收款。那時(shí)老劉就熱衷于關(guān)注網(wǎng)絡(luò)零售的未來。

后來，受到一位碩士師兄刻在木桌上的“一生只為MIT”幾字誓言的震撼，自認(rèn)為“麻木不仁”的老劉終于確立了人生目標(biāo)——出國。到韓國攻讀完碩士之后，他拿到8份美國前八名大學(xué)的博士錄取通知書。最后他選擇了麻省理工大學(xué)的海洋學(xué)院。

2008年，老劉參與了一個(gè)科學(xué)考察項(xiàng)目，在海洋上航行和測量碳循環(huán)數(shù)據(jù)，每天得處理幾百項(xiàng)數(shù)據(jù)分析。上萬個(gè)小時(shí)的實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，他發(fā)表了3篇在業(yè)內(nèi)有影響力的學(xué)術(shù)論文，并因此登上了全球地球科學(xué)講壇演講。

但幾個(gè)月的海上漂流，生活太過寂寞，老劉最終放棄麻省理工學(xué)業(yè)。他決定回國，于是開始了NALA的創(chuàng)業(yè)。“漂流”這段時(shí)間形成的數(shù)據(jù)處理DNA一直深植NALA運(yùn)營的每個(gè)細(xì)節(jié)。如果不是NALA，老劉現(xiàn)在可能就是海洋科學(xué)家了。

從頭開始，學(xué)賣化妝品

這是2009年，從海上漂回來的老劉落地杭州。拿著3萬塊錢，為NALA淘寶旗艦店進(jìn)了第一批化妝品。當(dāng)時(shí)他一天干十五六個(gè)小時(shí)，除了睡覺都在干活兒，床上擺滿貨，整天跟化妝品共眠；興趣、愛好完全戒掉，生活質(zhì)量低下，每天很早起來接貨，完了之后自己當(dāng)客服。最早時(shí)的采購、倉庫、發(fā)貨都是他自己做。“盡管苦，但回想起來都還蠻甜蜜。”直到現(xiàn)在，踢球、看電影等活動(dòng)依然基本處于取消狀態(tài)。

NALA身份特殊，是淘品牌中為數(shù)不多的零售商，其他淘品牌都是品牌商，有自己的工廠。老劉也沒拿到過淘寶特殊政策的扶持。

“剛開始真的是天天上門挨家求品牌商，求半天才能夠得到一些供貨。我們都是小男生，比較真誠。”當(dāng)時(shí)盡管品牌商們冒著串貨危險(xiǎn)也會(huì)分給NALA一些貨，因?yàn)槠放粕虃儗?shí)在抵制不住電商的誘惑。這個(gè)階段，懂英語、韓語、日語的老劉在跟品牌進(jìn)行商務(wù)談判時(shí)占據(jù)天然優(yōu)勢，這甚至成為了NALA初期發(fā)展的核心競爭力。

2010年時(shí)，他們幫一些化妝品品牌商做旗艦店的收入能占到總業(yè)務(wù)量的半壁江山。妮維雅、相宜本草、The Face Shop等早期的淘寶旗艦店都是由老劉運(yùn)營的。當(dāng)時(shí)的一二三線化妝品品牌，只要進(jìn)淘寶，多多少少都會(huì)跟NALA扯上點(diǎn)關(guān)系，老劉要么幫他們做過分銷，要么做過旗艦店。“但現(xiàn)在這個(gè)旗艦店業(yè)務(wù)幾乎不做了，品牌商們都有代運(yùn)營公司。”

2010年底，獲得經(jīng)緯創(chuàng)投的A輪投資之后，NALA進(jìn)入快速發(fā)展期。2011年，NALA開始拓展品類，成為淘內(nèi)化妝品第一名，月銷售額超過1500萬；隨后成為B2C領(lǐng)域的第三名，僅次于樂蜂和聚美優(yōu)品。

NALA的成立時(shí)間晚樂蜂網(wǎng)一年多。所以當(dāng)化妝品電商們進(jìn)行A輪融資時(shí)，NALA才剛成立；當(dāng)2010年NALA融A輪時(shí)，麥包包、樂淘等一大批電商已經(jīng)獲得了B輪融資。后面NALA需要再次融資時(shí)，電商環(huán)境又出現(xiàn)了問題。老劉承認(rèn)公司成立慢了半拍，缺乏節(jié)奏感。“如果我們能緊接著拿B輪，今天的境況就會(huì)不一樣，規(guī)模應(yīng)該會(huì)更大些。但融太多也不一定盡是好事情。”

“數(shù)據(jù)控”的精細(xì)化管理

老劉就是個(gè)數(shù)據(jù)控。用數(shù)據(jù)分析商品、用戶、市場和服務(wù)，甚至連內(nèi)部的管理都必須數(shù)據(jù)化。“只有數(shù)據(jù)才讓我覺得舒服。”走進(jìn)NALA大門就能看到正對(duì)著門口的一塊42寸顯示屏上實(shí)時(shí)跳動(dòng)著的訂單、客單價(jià)、成交地點(diǎn)等成交信息，對(duì)數(shù)字敏感的老劉路過時(shí)總會(huì)有意無意瞄上兩眼。“為什么這個(gè)地區(qū)的客單價(jià)變低了？”他隨時(shí)會(huì)留意一下當(dāng)前數(shù)據(jù)是否有所異常。

“只要坐在辦公室，（我）幾乎都在看數(shù)據(jù)。”老劉辦公室內(nèi)的墻上、白板上、桌上都貼著密密麻麻的數(shù)據(jù)和表格。這些相當(dāng)于NALA的行軍路線地圖。他百分之八九十的工作時(shí)間是放在研究數(shù)據(jù)上面。數(shù)據(jù)在NALA的發(fā)展業(yè)績中能起到50%的作用。

2009年，NALA成立伊始，互聯(lián)網(wǎng)中很少有人提及數(shù)字化運(yùn)營，但老劉當(dāng)時(shí)已經(jīng)在做深入的數(shù)據(jù)分析——統(tǒng)計(jì)客戶IP地址、接單量、呼入量、上網(wǎng)時(shí)間，歸納不同客戶的心理狀態(tài)，每天做一堆報(bào)表。現(xiàn)在，他們?cè)谏唐贰⒖头⒃O(shè)計(jì)、倉儲(chǔ)、推廣等環(huán)節(jié)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全方位的精細(xì)化和數(shù)字化。

NALA的核心競爭力就體現(xiàn)在精細(xì)化運(yùn)作方面。在老劉的觀念中，所謂的網(wǎng)絡(luò)零售就是一個(gè)數(shù)據(jù)化的零售。“有多少人訪問、多少人進(jìn)入頁面，客戶的訪問深度、停留時(shí)間有多少等軌跡，NALA都了解得一清二楚。”所有的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上都可以進(jìn)行數(shù)據(jù)化。

在老劉這里，從來不用高中低端定義用戶。“我們能隨便挑出哪些客戶每單消費(fèi)金額在700元到2100元，買了哪幾個(gè)品牌，貢獻(xiàn)的毛利值有多少等數(shù)據(jù)，然后得到一個(gè)數(shù)值。”在NALA的頁面上，他們會(huì)針對(duì)不同類型的用戶展示不同的商品，然后再進(jìn)行個(gè)性化的市場推廣、設(shè)計(jì)和個(gè)性化服務(wù)。

NALA的企業(yè)文化就是輕管理。沒有考勤、沒有績效，平時(shí)管理動(dòng)作幾乎為零。“現(xiàn)在我真的懷疑管理動(dòng)作的必要性。”老劉說大家的工作積極性來自認(rèn)同感和參與感。

但員工都知道，老劉會(huì)罵人，在有些事情上面還非常苛刻。“比如很早時(shí)候看到員工上班玩游戲，就大罵。這真是對(duì)自己極其不負(fù)責(zé)任、浪費(fèi)青春、混日子的表現(xiàn)。”

現(xiàn)在NALA整合了一兩百個(gè)合作品牌，基本上是跟品牌商和大的渠道商合作，有兩三百萬會(huì)員。“其實(shí)兩三百萬的忠誠用戶足夠帶來一個(gè)上市公司。每人每年消費(fèi)2000塊的話，這就是40億規(guī)模。現(xiàn)在不缺用戶，企業(yè)只有3歲，需要慢慢成長，我們也在尋找下一個(gè)突破口，要耐得住性子。”老劉真心喜歡這份數(shù)字化零售事業(yè)，想把NALA做成百年老店。

提 問

劉勇明

Q：創(chuàng)業(yè)過程中的挑戰(zhàn)來自哪里？

A：每個(gè)階段都感覺如履薄冰，但都還算順利。一直沒遇到檻兒，小檻兒都沒有。說實(shí)話有時(shí)業(yè)務(wù)穩(wěn)定得極其可怕。

Q：你心中敬佩的企業(yè)家是誰？

A：不提企業(yè)家吧。我很崇拜喬治·華盛頓。歷朝歷代的皇帝都是打贏勝仗之后當(dāng)皇帝，古今中外唯一的一個(gè)特例就是華盛頓——打贏勝仗之后自己跑去種田。再說幾句馬云。馬云是行俠仗義的武俠，本來行俠仗義是為了中小賣家，但這些賣家卻反過來欺負(fù)馬云，所以馬云去年說自己很累。他解決了幾千人的就業(yè)，是幫年輕人創(chuàng)業(yè)、致富的新型企業(yè)家。