O2O改變商業的力量

“O2O未來會改變中國！”

李開復如是說。這也許并不夸張。作為一種新興的商業模式，O2O正在改變電子商務的業態和格局。

阿里巴巴創造了B2B的神話，當當開創了B2C的先河，淘寶成為C2C的標桿，它們將電子商務模式演釋得精彩紛呈，并逐步趨于成熟和穩定。但是，互聯網的虛擬性使B2B、B2C、C2C模式盡管在封閉的網絡空間——線上達成了交易，但對于線下發生了什么則無法掌控。而無法改善用戶體驗，只能算是一種粗放交易，也就無法提升電子商務的交易效率。

相比B2B、B2C、C2C這些單調的線上交易，O2O模式將電子商務的效力，引入到線下90%以上的資源中去，將線上與線下的轉換能力發揮到極致，真正使線上的虛擬經濟和線下的實體經濟融為一體。例如：大眾點評網通過線上優惠券為線下導入客流，而線下商家為線上用戶提供以優惠券為載體的生活服務，就完全打破了以往網絡與現實商務的模糊界限。

“O2O讓信息與實物之間、線上與線下之間的聯系變得更加緊密。”中國電子商務研究中心分析師吳雪飛對《中外管理》說，O2O將電子商務帶入下一個階段。

未來的盛宴

如同趕赴一場美味的盛宴，很多企業已經奔走在O2O的路上，暗暗布局。

騰訊基于微信悄無聲息地找到變現O2O的入口，并把微信擴散到了數億用戶，甚至“威脅”到某些運營商的利益。阿里通過團購、支付寶、一淘等業務布局O2O，尤其是投資丁丁網，支付寶與上品折扣達成戰略合作，更代表了馬云為阿里尋找新領域立足點的決心。而對O2O市場雄心已久的百度，先前投資愛樂活（APP），后又成立LBS（位置服務）事業部，其中地圖業務被拆分組建LBS，成為其布局O2O的關鍵一步。

就連傳統產業大佬萬達集團也宣稱進軍電商，并于2012年11月大張旗鼓地挖墻角建團隊，布局O2O的意圖已初步顯露。而先行萬達一步的蘇寧早已通過蘇寧易購暗渡陳倉，從其副董事長孫為民一語“蘇寧易購的開放平臺未來將成為蘇寧O2O的重要環節”中便可窺見其野心。

巨頭們的切入，無不表明它們對O2O市場前景的看好。數據顯示，2011年中國O2O市場規模562.3億元，2012年達986.8億元，實現75.5%的增長率。預計到2015年，中國O2O市場規模將突破4000億元大關。

龐大的O2O市場顯現出無比誘人的增長量，即使像百度搜索這般盈利能力和增長趨勢都很穩定的企業，也不愿意坐失良機。

實際上，早已有先行者。早在1999年成立的攜程網，就利用網上信息吸納游客并通過收購線下的旅游公司，讓游客到線下享受旅行服務。

攜程模式算是中國最早的O2O模式：它專注于線上信息流的傳遞，服務則發生在線下。之后，諸如大眾點評網、趕集網、58同城等本地生活消費平臺也是O2O的實踐者，它們抓住了有利先機，發展得如火如荼。

到后來團購業務火爆，一舉實現了線上支付，使O2O模式得以進一步演進。“信息流與資金流通過線上實現，商業流與服務流則在線下實現。”吳雪飛分析說。但這種典型的“中國式團購”卻不盡如人意。2011年團購網站火紅一把后很快如煙花般散去，多數中小團購網站幾乎在瞬間紛紛倒下。

“千團”大戰過后，人們開始更多地思考：團購給用戶和商家帶來什么？更重要的是，每筆交易如何跟蹤？用戶體驗如何追蹤？商家服務能否把控？

答案就是O2O。它的最大優勢是：每筆交易可跟蹤，推廣效果可追查。

一方面，通過線上平臺為商家導入更多客流，并提高用戶購買數據的收集力度，幫助商家實現精準營銷；另一方面，充分挖掘線下商家資源，使用戶享受更加便捷的產品和服務。

不是誰都可以O2O

O2O市場的增量正在被急遽放大。在資本的推波助瀾下，幾乎一夜間，冠以O2O模式的公司如雨后春筍般“冒”出來。O2O讓所有覬覦者歡呼和期待。

但不是誰都可以做O2O，也不是誰都能夠做成O2O。正因為需要貫通線上與線下，對資源整合能力要求頗高，這使O2O形成了極高的門檻。

從試水O2O的企業看，生活服務類構成相當大的比例。人們吃飯、住店、美容之類的消費必須在線下實現，注定了O2O天然和生活服務直接相連。“它通過互聯網方式去營銷或者交易，線上幫助線下商戶做營銷，對用戶來說幫他們解決了生活服務類的信息需求和消費需求。”易觀國際高級分析師陳壽送對《中外管理》說。

其實早已在本地生活消費平臺構筑起堅固壁壘的大眾點評網便是最好的例證。近年來，生活服務領域又涌現出一些后起之秀，將O2O模式做得有聲有色。

餐飲類O2O嘩啦啦就是此中代表。嘩啦啦是國內首創電子商務點菜平臺，給消費者提供24小時不間斷、網上訂座、點菜、埋單的一站式服務。而在租車領域的典型范本是易到用車，它既沒有車也沒有駕駛員，而是將用戶用車需求導入數百家上游租車公司，通過呼叫方式或APP為用戶提供專乘約租車服務，而且做到約租車隨叫隨到，用全新的理念創造了租車服務模式。

它們能夠成為自己所處領域的O2O代表，最大因素莫過于找到了與自身業態匹配的運營模式，也就是實現了線上互聯網與線下生活服務業態的融合。這正是O2O模式成功的根本。

“O2O將來會在一些細分市場有所突破。”陳壽送認為，酒店行業做O2O的潛能更大。這是因為，酒店業的線下商戶擁有強烈的推廣需求，而且產品足夠標準化。“同B2C模式一樣，O2O也一定先從標準化的市場做起來，再慢慢向周邊滲透。”他分析說。攜程和藝龍當年能夠上市的重要原因正基于此。

除了酒店業之外，如餐飲娛樂、汽車服務、美容等系統化程度不強的行業也蘊含崛起的機會，但它們面臨的更大考驗是線下服務是否能到位。因為對用戶而言，線下服務舉足輕重，如果不把服務做好，就別指望提高用戶黏性！

家居建材類O2O齊家網已經做出了樣板。齊家網以團購起家，后轉戰O2O市場，建立了齊家團購、齊家商城、齊家裝修三位一體的商業模式。更難得的是，齊家網已經實現了規模化盈利。相對于實物類企業，齊家網以“輕”模式建立優勢，它僅僅在線上集中召集人群，再到線下交易，仍然屬于服務類O2O。

但不是所有家居建材企業都可以如法炮制。曲美家具就是另一個O2O的特色版本。曲美家具創建了獨一無二的“渠道協同”模式，力求線上線下打通和融合，成就了它在O2O模式上的示范效應。

O2O市場儼然成了掘金之地，現在，其內涵已經被無限擴大，但是，“線上和線下都有一定機會，關鍵是看互聯網企業有沒有線下服務基因，線下企業有沒有互聯網基因。”陳壽送強調。

縱使O2O模式有千般好，但如何摸索O2O落地的玩法呢？

落地在于線下能力

不管是生活服務類的“大眾點評”，還是實物類的曲美家具，做好O2O的要義在于，必須通過互聯網方式，把用戶資源帶到線下去體驗。在O2O模式的實踐中，最大限度決定O2O能否成功落地的，正是線下服務能力。

事實是，O2O遠比B2B、B2C等電子商務復雜。誰能夠把自己所服務的商戶資源整合在一起，再打通線上的平臺，實現線上線下資源的相互轉換，誰就更有機會在O2O市場勝出。

在陳壽送看來，目前最大的障礙就是線下對互聯網的認知度。這個模式本身是人們不熟知的新事物，為此第一任務就是教育市場。對消費者的教育可以通過互聯網來宣導，但教育商家必須點對點去做，如果商家數量足夠多，那就是一個龐大的工程。

更何況搞定了商家資源，也不代表線下消費就能始終如一地變現。線下能力的深層意義是服務。

站在商家角度看，這個服務就是能不能給商家創造客流，通過什么方式帶去客流，以及為商家做營銷推廣。為此，為線下商家提供精準營銷服務，幫助他們獲得精準的用戶，正是像諸如大眾點評等網站聚焦的方向。

而從用戶角度來說，不僅僅需要信息，用戶最想要的是提供線下交易中的服務。陳壽送分析，O2O存在的意義就是，不只把前端用戶給商家帶過去，用戶去了以后，是不是真正對消費滿意才是更重要的。團購之所以紅火一番后很快沉寂，就是由于線下服務體系欠缺傷害了用戶體驗。

讓用戶不為現實世界的體驗而焦躁，必然要在服務上做更多文章。這即便對實物類O2O探索者也同樣適用。而如何保證用戶的體驗是可控的？這個標準又將O2O門檻抬高了一階。通過支付來實現或許是可行的方案。“一旦涉及交易，那就意味著整個服務鏈條一直從線上貫通到線下。”陳壽送分析說。

手機上的O2O狂想

先在PC端占領O2O一方地盤后，互聯網大佬們現在開始向移動終端擴張了。

2011年年底，由網易推出的第一款優惠券平臺產品樂得惠在Web版、Android版和iOS版同時上線，開始進軍O2O領域；2012年5月，與大眾點評網相仿的騰訊QQ美食上線Android版和iOS版，正式進入移動O2O市場；2012年6月，百度創建的愛樂活新版正式上線Android版和iOS版，移動O2O布局正式開啟。

這三大網絡巨頭進軍移動互聯網的動力，正來自于移動終端的O2O市場機會。“移動互聯網具有更龐大的用戶基礎，更貼近市場和消費者的顯著優勢。”吳雪飛如是說。與傳統互聯網相比，移動終端對O2O市場的推動力將更大。

一個有力的數據是，據中國互聯網信息中心相關調查顯示，智能手機的爆增在中國已經產生4.2億的用戶量，而目前基于PC的用戶只有1億多，可見上網終端基本以移動終端為主。手機上網具有實時性和便捷性，從而讓人們更傾向于從移動終端獲取信息，移動終端主導的消費就更容易與線下生活對接起來。這直接促成O2O模式將會在移動終端上大行其道。百度基于LBS的O2O布局似乎正是預見了這一點。

隨著智能手機的爆發，O2O的發展方向也越來越清晰。雖然按照吳雪飛的分析，“O2O市場進入成熟期，至少還需要3-4年時間。”不過，移動終端的先天優勢，已經讓企業和商家為之狂喜：可以更低成本，贏得更多用戶。

但關鍵問題是，O2O模式如何在移動終端上“落地生根”？讓業內焦躁而又期待的移動支付問題如何破解？

構建適合移動終端的盈利模式，猶如一場撲面而來的新挑戰。可以肯定，這個盈利模式一旦被建立起來，就會成為離用戶最近的品牌利器。就像以優惠券打“移動江山”的“布丁移動”一樣，靠“輕”模式初步在O2O市場塑造了優惠券的品牌形象。

但這種模式畢竟是一種門檻極低的生意，優惠券同質化以后該怎么辦？現在，布丁移動正在接受這樣的考驗。

對所有O2O探索者而言，移動互聯網擁有無限可能，關鍵是要找到那個契合O2O模式的機會點，才能在移動互聯網上開辟屬于自己的未來。這恐怕也是留給O2O市場的一道難題。