做最合腳的那雙鞋

最近兩年鞋類領域成為電子商務最具看點的細分市場之一：無論是典型的鞋類電子商務網站獲得巨額融資，還是傳統企業殺入鞋類B2C平臺，似乎都預示著鞋類領域電子商務變革時代的到來。

2011年7月，百麗國際投資2億元創辦優購，在互聯網上售賣鞋類和服裝。至今已經過去一年半時間。

作為傳統行業，百麗做鞋類電子商務并不算晚。其實早在兩年前，百麗就試水網銷，成為入駐淘寶商城的第一家鞋類傳統企業。2009年11月，百麗成立官方B2C網站淘秀網。

李樹斌和魯明創立好樂買則更早。2007年，當李樹斌告訴魯明網上鞋子好賣時，并沒有想到自己創辦的網站很快能夠成為這個細分行業的翹楚。

越來越多的網站進入鞋類細分市場，但如同鞋子一樣，合不合腳，試了才能知道。

優購的優勢

百麗大張旗鼓成立優購，是因為在電子商務上嘗到了甜頭。以其在淘寶商城的官方旗艦店為例，2008年其營業額僅為100萬元；到2010年，這個數字就已經上升為1億元。優購網CEO張學軍承認，百麗在淘寶商城銷售的爆發式增長，在線下實體商店很難看到。

運動鞋是多數鞋類網站的主打商品，占到鞋類網站銷售的40%-80%。因為運動鞋品牌相對集中，主要是耐克、阿迪達斯、彪馬、背靠背、李寧、安踏等，認知度比較高，而且相對于服裝，更新速度更快。目前運動鞋占到優購銷售額55%左右。

但優購作為百麗旗下網站，在自有品牌的貨源組織方面，相較于其他鞋類網站，有著獨特優勢。

“基于集團內部資源，我們可能更容易去選擇SKU（庫存進出計量的單位），我們可以跟代理商跟總部去溝通，找到比較好的SKU。”優購首席運營官徐雷向《中外管理》介紹。

優購的最大優勢所在，是可以根據銷售及時調整進貨量。在一般情況下，服裝鞋帽行業補貨機制比較差，作為一個推銷渠道，即便某些商品賣得好，要補貨幾乎不可能。但是優購自有品牌的補貨就比較靈活。

比如，每季度訂購會的時候，優購大概會訂10萬雙鞋，工廠第一批發貨的時候只發5萬雙，“通過10-15天的銷售，我們來發現到底是哪些產品賣得好，由此迅速調整剩下50%的貨源。”徐雷說。這個供應鏈模式跟其他的B2C完全不一樣，因為后者跟品牌商僅僅是一個銷售的關系。

傳統企業的后發優勢正在逐步顯現。實際上，世界上前25名電子商務企業中，絕大多數是傳統企業，比如沃爾瑪。徐雷本人的職業選擇也驗證了這一點——2011年1月，他從京東商城離職，4月，加入優購。

“這樣基本完成了百麗在電子商務三個方面的布局：淘寶旗艦店、網絡推銷業務、優購獨立渠道品牌，這三個業務現在是并駕齊驅的。”徐雷說。

兩種商業模式

越來越多的人認識到，電子商務要適應互聯網的特點，但其與傳統商業有著同樣的基本運作規律，比如經銷方式和代銷方式。

好樂買和樂淘都表明自己是中國最大的正品鞋網站：好樂買是銷售額最大，樂淘是貨品最豐富。業內人士分析認為，這是源于兩者不同的模式。有些網站為了減少資金占用，往往采用代銷方式，有了訂單再去供貨商處調貨；有的則是自己出錢買下來，自己做經銷。樂淘采取的方式是前者，好樂買則是后者。

由此帶來的問題是倉儲。好樂買把鞋子從供應商處買來，自然得放在自己的倉庫中，不是自建倉庫，就得租賃倉庫。樂淘則可做到虛擬庫存，沒有太大的資金占用，滯銷和保管成本自然較少。

凡事都有利有弊。好樂買雖然在購買和倉儲上支出多，但能夠保證網上銷售產品的貨源供應。樂淘則很可能經常出現斷貨。當然，樂淘高管曾表示，供應商會事先將貨拉到樂淘倉庫。

在這點上，李樹斌深有體會。好樂買成立之初，資金少，采用的就是樂淘模式。因為經常出現缺貨遭遇不少投訴。所以等資金不那么捉襟見肘的時候，買斷商品并擁有自家倉庫，也就成了順理成章的事。

目前看，幾個較大賣鞋網站多采取好樂買的方式。淘鞋網、優購、名鞋庫都是自建倉庫，西街雖然為了節省開支，但也在全國范圍內通過租賃建立了7個倉庫。優購現在則有深圳、北京、上海三個倉庫，而且可以借用百麗在各地的實體店，在倉儲成本上有較大優勢。百麗下一步也會和當地政府談判，自建倉庫。

之所以寧可增加成本，也要自建倉庫，除了保證貨源供應，跟價格也有很大關系。做電子商務，供貨渠道和價格是非常關鍵的兩點。買斷貨物，既能保證商品貨源，又能夠使網站獲得較大的折扣優惠，而供應商能夠使資金較快回籠，并減少倉庫占用和管理成本，自然也樂得給予優惠。

實際上，網站比實體店需要的倉庫要少一些，因為可以從網上收到訂單，從某一個倉庫集中發貨，減少存貨儲備。但隨之而來的是物流成本。物流、營銷和人工，是電子商務企業的主要開支，其中前兩項更是大頭。

網站的訂單來自全國各地，因此運費是一個相當大的支出，特別是絕大多數網站還實行包郵。只要有一家網站推出免郵費服務，其他網站往往不得不跟進。靠市場近好，還是靠產地近好，成為鞋類網站需要著重考慮的因素之一。為了節約成本，許多網站選擇至少靠近一端。比如名鞋庫和淘鞋網地處福建，靠近產地。好樂買、西街等則相對靠近市場。百麗生產在深圳，這里既靠近產地，又靠近市場。不過從全國范圍來看，沒有誰絕對享有這個優勢。龐大的物流支出難以避免，這也是雖然理論上一個大倉庫可以解決網站的庫存，但實際上仍然需要多處倉庫的原因。

多數網站并不僅僅在自家官網上進行銷售，淘寶、當當、京東等大型網站平臺都是其分銷渠道。不同網站在銷售費用配比上也不同，由于淘寶的人氣高，費用上會相對傾斜。

營銷：八仙過海

隨著越來越多的網站進入鞋類細分市場，競爭日益激烈。因此差異化成為必然選擇。除了在貨源種類上有所差異，營銷成為鞋類網站的重點之一，從宣傳促銷到物流配送，都是網站需要做好的功課。

西街是一家在線專賣休閑運動商品的網站，運動鞋占其銷售的40%。但做休閑運動的網站也不少，比如酷運動，運動鞋占其銷售的一半。為了吸引客戶，并增加客戶黏性，西街創始人郭洪馳把腦筋動到了體育營銷上：“我們希望能夠營造一個基于運動的氛圍，能夠有一個系列的東西。穿運動服裝的人不一定喜歡運動，但是你可以讓他很忠誠、很喜歡你。西街希望能走一條專業的路。”

郭洪馳與一些俱樂部進行合作，西街獲得國安的獨家授權。“他們給我們網絡銷售權，我們幫他們賣東西，他獲利，我也獲利。”郭洪馳說。

京東嘗試過體育營銷，曾成為中國頂級足球賽事中超聯賽2010年主贊助商。

而樂淘則是加大聯合品牌的銷售力度，其重要創新是與“憤怒的小鳥”和“植物大戰僵尸”等全球五大APP公司簽訂合作，打造鞋類APPLIFE品牌。

幾乎所有網站都認為，免郵費是營銷的一個手段。比如，國外賣鞋網站Zappos作出免費送貨和退貨的承諾。為此，Zappos付出了1億美元的運費。盡管退貨率高達1/4，但Zappos平均每份訂單的金額為90美元，毛利仍可達35%。為此，其CEO謝家華設計了一套電子郵件系統，可以自動回復客戶要求換貨的電子郵件，這樣做既提升了顧客滿意度，又有效地控制了成本。

Zappos還執行著名的“三雙鞋”的策略：消費者可在Zappos網站下三雙鞋的訂單，試穿后將不滿意的鞋子免運費退回。這在國內也得到效仿，比如好樂買在中國就實施了“兩雙鞋”策略。

但無論如何，成本控制正越來越受到網站的重視。投資人的謹慎，讓電子商務網站支出也逐漸變得小心翼翼。“在這個過程中，前提是把你花的錢賺回來。”郭洪馳說。

責任編輯：焦 晶