重新定義，激活傳統行業

行業領袖通常是行業價值的定義者，顛覆一個行業則意味著要重新定義該行業。

行業領袖決定消費行為

很多人都知道，是摩托羅拉開創了手機行業。

那是1973年4月3日，在美國紐約曼哈頓的摩托羅拉實驗室里，誕生了世界上第一部手機——由摩托羅拉公司工程師馬丁·庫帕（Martin Cooper）發明。他因此被稱為“移動電話之父”。在摩托羅拉主導手機行業的時代，手機被摩托羅拉定義為通訊行業。因而，手機企業的職責就是開發通訊功能更強大的手機，技術人員主導著新產品的開發。

后來，諾基亞顛覆了對手機行業的定義，即為“帶有通訊功能的時尚產業”。這時，手機更新主要就不是因為功能問題，而是因為已經不時尚了。這時，工業設計人員主導著新產品的開發。在諾基亞主導手機行業的時代，消費者購買手機就像購買時尚服裝一樣，總是在不斷更新。

到了2007年，iPhone的新鮮亮相，使手機行業再次被重新定義——這一次出自大膽革新的喬幫主之手。現在，手機被定義為“體驗消費品”，其通訊功能已經不是被關注的焦點，不斷提供新的體驗才是新產品研發的核心。

看看家電行業，就沒有手機行業那么幸運了。家電一直被定義為“耐用消費品”，其功能和使用壽命就是消費者關注的焦點。但是，現在家電的功能已經嚴重過剩，甚至有些功能鍵從來沒有被使用過，也沒人知道該怎么用。

現在，消費者一年換幾部手機很正常，手機壞了很少去修理。而一臺家電用幾年、十幾年甚至更長時間卻很正常，家電壞了還要找廠商修理，直到實在無法再用才丟棄。消費者為什么會毫不猶豫地淘汰還能正常使用的手機，卻舍不得換掉家里已經老舊的冰箱、空調等家電？這是由行業定義的價值取向決定的。

對于時尚產業和體驗產業，扔掉一部功能仍然很好的手機很正常，因為頻繁更新本來就是時尚產業的特征；但對于耐用消費品，只要還有能用的價值，扔掉一臺家電就不正常。

可以想象，如果手機行業也被定義為耐用消費品，如果人人多年都不換手機，手機行業能有現在這么繁榮嗎？所以，家電企業如果不丟掉耐用消費品的行業定義，注定會變成一個死氣沉沉的行業。無論廠家多么賣力地開發功能更強大的新產品，但消費者沒有理由換掉還能勉強使用的老產品。

顯然，行業領袖對行業的定義決定著消費者的行為。

價值取向決定行業定義

一個行業的產生，首先是因為消費者有功能性需求，比如手機的通訊功能、手表的計時功能、服裝的保暖功能。行業的發展，最初聚焦于功能更強大，或者聚焦于性價比更高，或者聚焦于使用壽命更長。這種價值取向決定了行業定義，所以多數行業在發展初期是功能性定義。

什么時候需要對行業進行重新定義？一般來說，當行業進入成熟期后，面臨增長放緩的問題，如果沒有重新定義，就有可能成為夕陽產業。但如果是快消品行業，因為消費周期很短，需求非常穩定，如食品飲料行業、洗化行業，消費后不斷產生新的需求，因此被稱為永遠的朝陽產業。這類行業即使不進行重新定義，也基本不存在行業發展瓶頸問題。

進入成熟期的非快消品行業，就要面臨重新定義的問題，否則新的需求難以持續產生。如計時功能的手表、通訊功能的手機，冷藏功能的冰箱，這些產品的功能變化不大，產品使用壽命非常長。這些行業發展到一定階段就會進入飽和期，甚至進入衰退期。雖然能夠隨著技術進步不斷更新換代，但只要不是革命性的進步，消費者正在使用的那件產品是沒有理由被替換的。如果不能重新定義這些行業，那么這些行業就有可能江河日下。

如果一個行業聚焦于功能、性價比、使用壽命等價值取向，其結果是產品消費頻次減少，行業活躍度降低。家電行業就陷入了這種困境，因為家電行業是“耐用消費品”。“耐用”是使用壽命的功能取向，產品越耐用，行業越萎糜。其實，以功能性定義的行業都面臨這個問題。

進入成熟期的行業，要想持續繁榮，就需要賦予行業超越功能之外的新需求，如同沒有“時尚”的重新定義，就很難成就服裝行業的持續繁榮。

賦予行業新的價值

重新定義一個行業，就是在行業的使用價值之外，賦予行業新的價值。一般來說，重新定義行業的方向是心理價值，以滿足消費者的心理需求。由于消費者的心理需求有多樣化、易逝的特征，因而被重新定義的行業，消費頻次明顯減少。

從由于重新定義行業而再次煥發光彩的行業看，行業的重新定義大致有兩個方向：

一是定義為時尚行業。時尚的變化周期非常短，產品越時尚，過時越快，消費頻次越多。一件產品，功能上的“落后”與心理上的“過時”，對消費者淘汰老產品和追逐新產品的心理壓力是不同的。對于家電來說，淘汰一件已經使用很多年的老產品要面對較大的心理壓力；對于手機、電腦來說，如果每隔一段時間沒有更新則要面對較大的心理壓力。手機行業被重新定義，其實是以功能為載體，賦予其技術和功能心理學含義，比如：蘋果被賦予技術和功能“體驗”的心理含義。

二是定義為象征性行業。一個行業通常在兩種情況下有象征性：一是在行業發展初期，因為稀缺而產生象征性；二是在行業發展到一定階段，因為高端化、奢侈化而具備象征性。自行車在30年前的中國有象征性，現在已經沒有了，但在歐洲這些汽車已經高度普及的國家，自行車反而有了新的象征意義；手表在普及前，因為稀缺同樣有象征性；而手表的普及使手表只具有功能性，逐漸喪失了象征性，到現在，手表的象征性再次超過功能性，每一次變化，都是手表行業的再定義。

從大環境來看，“金磚國家”的崛起，世界主要人口大國經濟高速發展，使得多數傳統行業在全世界進入成熟期。傳統行業在全世界的集體成熟，使世界經濟面臨重大挑戰。除了快消品行業因消費頻次多而保持活力外，其它已經進入成熟期的行業如何煥發光彩？世界經濟如何因為新的消費欲望而被激活？這既是宏觀經濟的問題，也是微觀層面的問題。

解決這個問題有兩條出路：一是通過技術突破，滿足消費者未被滿足的功能需求；二是通過對傳統行業的重新定義，再次將行業激活。

責任編輯：朱 麗