Think“歸位”：聯想遲到七年的重組

用“Think”與蘋果一較高下？

近日，苦于打破市場僵局的聯想集團宣布了重大結構重組計劃，兵分兩路：Lenovo將負責中低端筆記本電腦、臺式機、平板電腦、智能電視。Think品牌則將瞄準商業機和高端機市場。聯想為何進行重大的企業結構調整？我們或許可從楊元慶的內部郵件中探究其原因：“我們曾經嘗試在成熟市場推廣Lenovo品牌，但我們發現，作為一個產品品牌，Lenovo只在主流和低端領域有明顯成效。而在高端產品市場，Think是我們最好的品牌資產，也是唯一可以在高端市場與蘋果一爭高下的品牌。”

聯想期望通過Think品牌拓展高端市場，并向蘋果發起挑戰。但此番調整是否能取得聯想預期的效果？

遲到七年的戰略調整

楊元慶在郵件中所提及的“作為一個產品品牌，Lenovo只在主流和低端領域有明顯成效”這一結論從顧客心智角度看，極其正常，符合顧客對Lenovo的基本認知和常識。然而正是對“常識”和“心智”缺乏了解，導致聯想的一系列戰略性失誤：2005年并購IBM的PC業務部門后，聯想獲得了極有價值的商務筆記本品牌“ThinkPad”。可其后聯想不顧ThinkPad長期建立的“商務和高端”認知，將其走向大眾化路線，甚至推出低端學生機。這樣的最終結果只有一個：稀釋ThinkPad的品牌競爭力。

由此看來，聯想此番調整的意義之一是對長期錯位、與顧客認知相悖的品牌戰略的一次修正，讓“聯想”回到中低端，“ThinkPad”回歸高端商務。

“ThinkPad”無疑是全球最有價值的筆記本品牌之一，然而品牌是品類的代表，當品類強盛的時候，品牌強盛；當品類衰落時，品牌影響力也隨之下降。全球著名IT研究與顧問咨詢公司Gartner相關調研數據顯示：2012年全球PC出貨量約為3.53億臺，同比2011年的3.65億臺，下降3.5%。是全球PC銷量近11年來的第一次下滑。

今天來看，聯想的這個調整晚了整整7年，而其在消費者心智中所代表的品類的成長周期卻已到拐點——聯想已經錯過了最佳戰略調整的時機。

再走與消費者認知相悖的老路

聯想此番調整的另一重要目的，就是強化“Think”品牌競爭力，以便與蘋果展開直接競爭。然而，從心智角度評估，此戰略設想仍然問題多多。

首先，即便從企業內部角度評估“Think”非常完美，與“聯想”這一中文名寓意一致，但遺憾的是，消費者心智里不存在一個“Think”品牌，而是“ThinkPad”。如果問一位消費者：“你想買一個Think嗎？”他會不知所云。

此外，品牌是品類的代表，在潛在顧客的心智中，“ThinkPad”代表商務筆記本，聯想希望把這個品牌延伸至平板電腦、智能手機等品類與蘋果公司競爭，同樣面臨與消費者心智資源相悖的問題。在現在的競爭格局下，此延伸難有勝算，因為這些品類里，已經有品牌雄踞。而更糟糕的是：此舉最終還將再度稀釋“ThinkPad”品牌的競爭力。

因此可見，聯想似乎對消費者心智狀況并不敏感，同時又步入諸多新的與心智相悖的誤區。聯想可以通過此調整改善經營現狀，但并沒有在當今市場格局下改變與蘋果等品牌相較的競爭劣勢。

（本文作者系里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司總經理）

責任編輯：李 靖