探析網易云音樂的營銷策略

陳禹靜（東北農業大學文理學院）

網易云音樂作為我國近年來異軍突起的數字音樂平臺，自2013年上線起就以迅猛的發展勢頭力壓QQ音樂、酷狗音樂等眾多老牌數字音樂平臺。如今，網易云月均用戶流量高居業界第一，成為數字音樂領域的一匹黑馬。網易云音樂通過創新多種營銷模式，構建了以用戶為中心，以產品為賣點的新型營銷環境，保障我國數字音樂行業的全面發展。

■ 網易云音樂概述

（一）市場定位

2013年網易云音樂率先在APPStore上線，隨后在安卓系統上線。此前的數字音樂巨頭（如QQ音樂、酷狗音樂）等都將市場局限于傳統的音樂內容，并不注重用戶的社交需求。因此，網易云音樂出現以前，中國的數字音樂領域呈現內容單一、社交性弱、用戶黏性不強等特點。

通過競品分析可見，數字音樂同類競品中，尚未出現以用戶需求為主，關乎社交需求的平臺。基于此，網易云音樂將年輕用戶作為企業的目標消費群體，抓住年輕用戶音樂需求高、追求個性化和社交能力強的特點，將云村等音樂社區作為自身賣點，獲得長足發展。

（二）產品分析

1.產品形象

網易云用戶界面以紅色為主色，通過簡約化的設計和紅白色彩的搭配，符合年輕用戶熱血激情的特征，同時也迎合了年輕群體崇尚“簡約”的特點。界面標語“音樂的力量”展現了網易云音樂希望將音樂鑄造成連接用戶心靈的“紐帶”。目前，網易云App分為“發現”“視頻”“我的”“云村”幾大板塊。新開發的“云村”項目成為網易云音樂進一步發展平臺社交屬性的代表。

2.產品特點

獨特的社交屬性。網易云音樂以用戶為中心，以分享功能為著力點，致力于通過分享創建社交連接，以實現音樂平臺的社交功能。隨著網易云音樂的進一步探索，“心動模式”“云村治愈計劃”也成為進一步發展社交功能、滿足用戶社交需求的努力與嘗試。

UGC豐富節目內容。與其他數字音樂平臺不同，網易云音樂的用戶生產內容占比巨大。平臺為高質量的音樂制作人、草根民眾開發了“電臺”功能，鼓勵并支持UGC原創內容。很多主流用戶參與電臺的制作，不僅可以提高自身的參與感，同時也增強了用戶黏性，獲得良好的品牌效應。

■ 網易云音樂的營銷策略

網易云音樂作為新生代數字音樂平臺，在不斷優化自身產品的同時，還通過整合營銷為自己在激烈的市場競爭中贏得了一席之地。網易云音樂通過情感營銷、個性化營銷、跨界營銷等優秀新穎的營銷手段為自身獲取了大量的黏性用戶，不斷積累品牌資本，形成市場良性循環。

（一）情感營銷：在敘事中構建營銷力

情感營銷是指基于用戶的情感需求，從心靈層面激發用戶情緒，從而將即時流量轉化為流量存量的一種營銷傳播手段。

網易云音樂在眾多營銷策略中，以情感營銷見長。通過敘事展現真實的故事情景，引發用戶共鳴，轉化用戶存量，形成“產品-用戶”的紐帶，成為網易云在激烈的市場競爭中脫穎而出的關鍵所在。縱觀網易云音樂的情感營銷案例，“網易云音樂年度報告”通過將用戶的使用數據匯聚成一篇個性化的H5短線故事，通過激起用戶對特殊時間節點的回憶，既完成了個性化營銷，又實現了激發用戶情感共鳴的目的，增強了用戶黏性。此外，無論是之前“樂評專列”的樂評、“心動模式”的歌單，還是講述二戰時期的影視短片《音樂的力量》，或是網易云上線6周年是發布的影片《我們的云村時光》等。他們都由不同的故事作為支撐，在故事的框架之上進行巧妙的情感營銷活動。用戶將音樂所激發的情感與個人真實經歷所結合，在評論區通過“故事”的抒發情緒。盡管其后的評論區逐漸呈現出“陰沉”“憂郁”的風格特色，但這仍舊是用戶為網易云平臺進行的間接情感營銷。

正是在真實故事的輔助之下，在沉浸化的場景中，網易云音樂平臺為用戶架構了一個傳遞自我情緒的空間，建立起“品牌”與“用戶自身”之間的黏性。

（二）個性化營銷：在定制中引發心靈共鳴

個性化營銷是指在用戶需求多樣性的時代，各企業為獲取更大的用戶存量，獲得長尾利潤而對目標用戶進行數據抓取、分析、畫像，針對受眾的分眾化特征進行的有效的營銷策略。個性化營銷呈現出營銷效果精準、但營銷成本較高的特點。

在網易云音樂的營銷傳播活動中，個性化營銷占據著重要的地位。由于創建之初，互聯網數字音樂平臺已經被QQ音樂、酷狗音樂等巨頭壟斷，若想實現長足發展，則需要觀眾市場中的“藍海空間”。網易云音樂則在進行了用戶畫像后，將自己的產品定位為小眾音樂，并在算法的幫助下，推出“每日推薦”欄目，為每一個用戶定制個性化的推薦歌單。同時，平臺還將用戶升級為內容制作者，借助用戶心理生產符合用戶需求的定制化內容，促進用戶間的傳播與分享，并在社交互動中擴大網易云音樂的影響力，實現品牌推廣的目的。

因此，個性化營銷模式極大地縮短了用戶搜尋匹配的時間，不僅形成了獨特的品牌效應，而且固化了用戶黏性。

（三）跨界營銷：在場景中實現共贏

跨界營銷也稱異業聯盟。指產業之間并非上下游的春之關系，而是雙方具有共同行銷互惠目的的水平式合作關系。借助彼此品牌的形象與名氣，創造出雙贏的市場利益。

跨界營銷在整合營銷時代至關重要。跨界影響能夠實現的是多個企業，或多個品牌，甚至是多個行業的共贏。網易云音樂在跨界營銷的思路引導下，提供了諸多可考案例。作為一個以社交為主的音樂社區平臺，網易云音樂不斷地推出跨界產品，實現線上線下的場景融合。在與農夫山泉聯合推出“樂瓶”音樂包裝中，平臺借助增強現實技術創造豐富的應用場景，將網易云樂評中的故事賦予農夫山泉之中，為農夫山泉帶來情感增勢；與華為合作，打造“自在時刻”電臺，將網易云音樂的“文藝”情懷與華為科技相碰撞。與JOYTOP悅木文具聯名發行了NOMUSICNOLIFE音樂筆記本。將文具消費群體（年輕人）與音樂社區相結合，不僅提升了消費者使用文具時的幸福感，還間接地提醒用戶使用網易云音樂平臺時的學習需求。此次跨界營銷一舉兩得，不僅擴大了品牌雙方的企業知名度，更彰顯了網易云音樂的社會責任感。

一系列新穎趣味的跨界營銷為本就“年輕活力”的網易云音樂披上了新穎、互動的外衣，開啟了線上線下場景共融合的共贏時代。

■ 建議

網銀云音樂豐富多樣的營銷手段為其產品發展增色良多。但在營銷傳播過程中也出現了社交轉化率不高、粉絲效應不穩定等弊端。因此，網易云音樂也應從優化營銷環節、建立反饋機制、和明確用戶需求等方面繼續完善平臺的營銷互動模式。

（一）加強整合營銷連續性

無論是在構建故事中進行的情感營銷，借助算法的個性化營銷；還是積極響應線下跨界營銷，網易云音樂都是在通過營銷的力量彰顯“音樂的力量”。而從效果上來看，借助整合營銷傳播擴大營銷力的網易云音樂在未來的市場發展道路中仍需繼續加強營銷連續性。在基于舊有的情感營銷、個性化營銷、跨界營銷的基礎上，繼續拓展如社交媒體營銷、H5營銷、圈層營銷等多重營銷矩陣。在不斷加強整合營銷連續性的同時固化品牌形象，提升市場競爭力。

（二）建立互動反饋機制

在用戶需求多元化、品牌細分化的今天，網易云音樂隨著用戶面的逐漸擴大也面臨著產品細分化的難題。而充分挖掘用戶需求、進行精確市場定位的前提是建立有效的互動反饋機制。通過與用戶及時、有效的溝通，了解用戶的具體需求，優化產品設計，激發藍海市場。

（三）明確情感需求，提高情感服務

作為將用戶情感需求作為營銷核心的網易云音樂，制定以用戶為中心，以情感為紐帶的營銷策略，才能創造消費者滿意的產品。因此，明確用戶情感需求，將用戶需求作為產品創新的出發點是網易云音樂獲得長足發展的關鍵。網易云音樂在明確消費者情感需求的基礎上，應該提高自身的情感服務，通過差異化服務在競品中脫穎而出。如此，網易云音樂不僅能夠增強營銷效果，還能夠獲得差異化的競爭優勢，從而進一步提升企業自身市場競爭力和生命力。

■ 結語

綜上，網易云音樂以其創新多樣的營銷模式為我們提供了企業整合營銷傳播的最新思路，對于思考我國數字媒體音樂平臺的發展具有借鑒意義。未來數字音樂的市場競爭激烈程度將不斷深化，學習網易云音樂平臺的營銷策略有助于數字音樂平臺的長足發展。