廣告招標(biāo)折射行業(yè)冷暖

快速消費(fèi)品行業(yè)具有很快的品牌替代性，因此廣告就成了建立品牌形象立竿見影的渠道之一。然而，聚光燈下也折射了一些企業(yè)身陷“被廣告”的無(wú)奈。

公開數(shù)據(jù)顯示，不久前落下帷幕的2013年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額159億元，同比增長(zhǎng)11.4%，創(chuàng)19年新高。

值得一提的是，在今年“限酒令”的高壓下，劍南春、五糧液、茅臺(tái)、汾酒等白酒巨頭引領(lǐng)白酒行業(yè)共投入廣告費(fèi)用42.1億元，占全部總額的31.4%，成為中標(biāo)央視2013年黃金時(shí)段最多的行業(yè)。

中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣表示，白酒廣告排名第一，主要依賴其行業(yè)利潤(rùn)率高。2012年三季報(bào)顯示，白酒板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入798.21億元，同比增長(zhǎng)41.67%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)295.21億元，同比增長(zhǎng)61.96%。巨額投資廣告，—方面是白酒企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)、提高產(chǎn)品知名度；另—方面也是因?yàn)榭春梦磥?lái)市場(chǎng)前景，為經(jīng)濟(jì)回暖之后進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額做鋪墊。

據(jù)悉，全國(guó)共有251家企業(yè)參加了央視的招標(biāo)，排在前三位的行業(yè)分別是食品飲料、家用電器和金融，增長(zhǎng)較快的行業(yè)有汽車、酒類、旅游等。在第一輪招標(biāo)競(jìng)購(gòu)中《星光大道（超級(jí)版）》獨(dú)家冠名權(quán)由匯源果汁競(jìng)得，金額達(dá)到3.3999億元，一舉超過(guò)了涼茶企業(yè)加多寶為獲得浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》第二季獨(dú)家冠名權(quán)投出的2億元。

相比上述企業(yè)的“豪賭”，曾經(jīng)連續(xù)3年蟬聯(lián)桂冠、以大手筆著稱的寶潔公司現(xiàn)已卸下光環(huán)，忙著集團(tuán)裁員或是回購(gòu)股票來(lái)改善公司利潤(rùn)。據(jù)寶潔日前公布的2012～2013財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告顯示，寶潔第一季度營(yíng)業(yè)收入為207.4億美元，同比下降3.7%。

上海喔喔（集團(tuán)）有限公司2012年在央視的廣告投資大約在2000萬(wàn)元，廣告時(shí)間主要集中在12月至2013年春節(jié)。但該公司總裁助理李慧梁透露，并不—定能帶來(lái)明顯的銷量，只是為了維持經(jīng)營(yíng)。如果連續(xù)兩三年不投廣告，很快就會(huì)被消費(fèi)者忘記，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就會(huì)面臨很大的麻煩。

李慧梁的這一表述并非個(gè)案。均瑤集團(tuán)上海食品有限公司營(yíng)銷總監(jiān)孫勇說(shuō)：“飲料行業(yè)最大的成本開支就是廣告，原材料和人力成本都是其次的，這一現(xiàn)象在其他制造業(yè)都很少見。企業(yè)想壓縮，但又不敢輕舉妄動(dòng)，在微薄的利潤(rùn)面前，廣告是除了規(guī)模化降低成本以外，提升或保住業(yè)績(jī)的唯一出路。”

不少業(yè)內(nèi)人士稱，面對(duì)琳瑯滿目、層出不窮的快消品，消費(fèi)者對(duì)于品牌的轉(zhuǎn)移力很快，果汁飲料行業(yè)尤甚。為此，不少企業(yè)寧可虧損也不節(jié)流。匯源果汁2012年上半年?duì)I業(yè)收入16.9億元，同比下滑7.5%，凈利潤(rùn)虧損3217萬(wàn)元。以此估算，3.3999億元的央視廣告投資約占其半年收入的20%，換言之，上半年匯源果汁每賣1元，就有0.2元交給了《星光大道》。

無(wú)獨(dú)有偶，廣告“黑馬”國(guó)美電器發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2012年前三季度實(shí)現(xiàn)收入360.574L元，同比減少18%，凈利潤(rùn)虧損6.87億元，而去年則是盈利17.9億元。

中國(guó)正成為世界上最大的消費(fèi)品市場(chǎng)，廣告已被諸多企業(yè)視為一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，與其說(shuō)這是為了盈利，不如說(shuō)是為了留住消費(fèi)者或是改變消費(fèi)者的態(tài)度，正所謂“不賺錢也要賺吆喝”。但業(yè)內(nèi)人士指出，企業(yè)除了在廣告上下功夫，還可嘗試從以下三方面人手，改變當(dāng)前的困局。

一是嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，尤其是食品質(zhì)量關(guān)乎消費(fèi)者生命健康，不可忽視，否則負(fù)面信息將讓巨額廣告功虧一簣。上海食品協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張惠民說(shuō)：“上海有超過(guò)2000家食品企業(yè)，銷售收入超過(guò)2000萬(wàn)的卻不足300家。不是所有企業(yè)都有足夠的資金投資廣告，對(duì)于想要立足市場(chǎng)的中小企業(yè)而言，提升質(zhì)量才是關(guān)鍵，也是打好品牌形象的第一仗。”

二是加大研發(fā)力度。與揮金如土的巨額廣告費(fèi)支出相比，不少上市公司每年的研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出始終是個(gè)未知數(shù)。開發(fā)新產(chǎn)品、引進(jìn)新設(shè)備、提高生產(chǎn)率，也是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑之一。

三是完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，加強(qiáng)渠道建設(shè)。快消品、家電等傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌相對(duì)過(guò)剩階段，企業(yè)必須尋求新的出路，比如可以借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。小米手機(jī)就曾一度掀起國(guó)內(nèi)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售的熱潮。