用數字化連接消費者

數字化所帶來的新潛力使得社交媒體成為市場營銷業內增長最快的一部分。2011年，全球僅數字廣告開支就達884.8億美元，而2012年的預報是該項數值將直逼1000億美元大關。然而，怎樣實現成功的數字化市場營銷呢？

一，吸引、溝通和聆聽。要想實現有效的數字化市場營銷，品牌商必須主動吸引消費者參與，做到和消費者的溝通，聆聽消費者并做出回應，而采取的方式應當是開放式的，有意義的，且具有相關性。

我們看看有多少世界頂級品牌建立了僅負責數字領域的營銷團隊。可口可樂力求吸引消費者參與，贏得了追隨其品牌的將近5100萬臉譜網粉絲和超過1億的YouTube頻道瀏覽量。卡夫在YouTube頻道提供了大量面向媽媽們的食譜和食品貼士，且通過讓用戶提交關于兒童食譜和烹調的問題來鼓勵互動，而這些問題會在稍后的視頻中予以討論。上述品牌商在粉絲中建立起了堅實的社群精神，若管理得法，則幾乎能做到自身的可持續發展，即雪球效應。

二，移動助推。移動技術的發展一直是數字化市場營銷的關鍵驅動之一。社交媒體的信息傳送，實現了同更多內容和數字化信息供給的連接，也讓消費者深入開掘了和品牌的關系。然而，在另一層面上，消費者被賦予了直接選擇權，他們可以決定是否接受此類營銷信息。這一授權意味著信息必須嚴格針對消費者偏好，否則信息有被忽略的風險，更為糟糕的是，有可能疏離消費者。

三，授予消費者權力。成功的數字化市場營銷開啟了雙向溝通。與此同時，社交媒體授予消費者的權力也使消費者更為活躍。消費者希望在信息創造過程中發揮積極作用。盡管這看來似乎是令人驚恐的前景，品牌建設還是可以從吸引消費者參與和了解消費者當中受益的。

不論怎樣，終歸還是品牌需要消費者更多一些，而不是消費者需要品牌更多。研究顯示，消費者做出的購買決定是基于他們與品牌之間的情感聯系，或是基于他們所感覺到的與品牌之間的聯系。可口可樂問粉絲們“在何時何地喝上一聽可樂最為愜意？”利用回收到的信息，可口可樂就能夠以此形成自己的分銷模式。但是與此同時，費心征求消費者意見也提升了消費者的角色地位。消費者成為對品牌具有重要意義的利益相關者。

四，不要停留于表面功夫。很多品牌在數字化參與中所做的，僅僅比表面功夫多那么一點點。很多品牌認為，數字化市場營銷的制勝關鍵是發出大量短信，或單憑建立社交網絡賬戶作為傳統營銷活動的補充。也有些品牌把自己的網絡展示僅僅看作回流工具，即把已有的線下活動回流到他們的社交網絡賬戶中去，不為消費者帶來任何附加價值，這是不得要領的。

盡管如此，社交媒體的觸及之廣，潛能之大雖有爆破之勢，多數品牌卻很少利用它來積極地吸引消費者。至少51%的消費者相信，閑置的或是乏味的社交網站賬戶是對運作者的負面反映，品牌可能失去大量業務和寶貴的消費者情報。

五，針對性地吸引消費者。實際上，很多情況下，品牌對其社交網站平臺的關注極少，導致平臺變成了消費者抱怨的論壇。所以，數字化媒體使用不當其后果可能介于毫無影響和真實受損這兩個極端之間。因此，對于所有大大小小的品牌而言，第一步就是：仔細檢查自己對數字化社群的管理投入，然后制訂如何應對生成信息的方案。其次，每一個從事數字化市場營銷的品牌都應當集中精力于與針對性社群的有效互動，不問一些和品牌相關的問題。諸如“您周末有什么安排？”這樣的問題都是不夠的。消費者參與品牌活動的終極情況甚至可能包括讓消費者有權參與品牌的決策。決策可以是新產品的顏色，標語或者甚至是一個新徽標（logo）。