電影水軍兇猛？

賀歲檔里發生的故事年年都有，只是2012年特別多。除了那個不可思議的票房神話，《1942》引發的密鑰風波，幾部被過度解讀的焦點作品，當然還有《王的盛宴》宣傳團隊與水軍一起出演的那一場“羅生門”。

2012年11月29日，《王的盛宴》上映首日在豆瓣網上得到30%“一星”，平均分為5.8，在新浪微博和豆瓣網等平臺上出現大量惡評和攻擊。2012年12月3日晚，陸川工作室團隊在微博中公開承認因遭遇瘋狂打壓，不得已從12月1日起花費5萬元雇傭“口碑維護團隊”。12月4日，仍在杭州做宣傳的陸川公開表示，雇傭水軍是年輕的宣傳團隊干的，他并不知情。但隨后制片人覃宏卻又在北京賀歲片推介會上稱，他早已經把《王的盛宴》的宣傳權下放給了導演。

盡管事后有人質疑陸川團隊的自我炒作，也有人將此認作“黑水”團隊自我操作的商業謀利手段，但請來水軍做口碑維護的《王的盛宴》到最終只以豆瓣5.1的評分和7000萬票房收尾，留下極為諷刺的一筆。

在宣傳營銷階段使用水軍已經是一些國內電影的必備選項，2011年《關云長》聲稱遭遇網絡黑水并懸賞10萬搜尋網絡惡評主謀，《白蛇傳說》也聲稱遭遇電影微博馬甲賬號帶頭惡評，甚至連《金陵十三釵》和《龍門飛甲》的賀歲爭奪都曾被指雇傭水軍參戰。

那些受雇于網絡公關公司，以注水發帖來獲取報酬的水軍團隊早已經侵入電影產業，成為電影宣傳營銷環節中的隱秘產業鏈，只是現在他們的樣子比以往更清晰了一些。

水軍產業鏈

論壇、貼吧，以及微博、人人網等SNS網站等都是水軍的作戰陣地，要識別“水軍”團隊的人海戰術并不困難，短時間的大量轉發、頂帖，短時間內打出60%的“一星”。雖然電影讓水軍收獲了極大的關注度，但在任何商業競爭的行業，水軍其實一直都存在。

在北京麥特文化傳媒營銷經理虞昕看來，“某一行業中水軍的規模往往會與該行業的整體規模成正比”，如果對比某一天銷售額幾乎等同于一年票房收入的淘寶電商，電影行業其實也只是水軍業務范圍里面很小的一部分。

水軍產業鏈的最底層自然是那些身份隱秘的水軍個體，某水軍QQ群組成員“Rita”已經有3年兼職水軍經驗，是典型的“資深水軍”。最初從豬八戒、威客網，抑或水軍群等平臺接活開始做起，逐漸增加自己的資源并擴大業務范圍。現在他已經在國內30多個論壇注冊，每個平臺保證3個賬號，對各平臺的發帖規則都有所了解，并且按照行業、網站類別等分別記錄在Excel表格上，這些都是他作為水軍的必備功課。

而《王的盛宴》所涉及的口碑維護團隊大多是小團隊運作模式，它們往往有自己的在線語音平臺，抑或QQ群組，以保證實時在線交流。水軍頭目在接收到相關任務之后，就會在群內發布任務，并組織人員完成。

記者曾以新加入水軍的身份進入某口碑維護團隊的YY語音平臺，該平臺已經擁有1500多名會員，主要日常業務是為淘寶賣家刷信譽以及承接電話回訪業務，而為電影刷分的業務部分則屬于團隊不穩定的隨機性業務。

該團隊頭目每天上午11點都會在平臺上發放任務，為淘寶刷信譽的業務分虛擬墊付和實物墊付兩類，購買并好評一次即可得到2～8元不等的傭金，水軍成員只要將確認購買和好評信息發送給平臺主管，收入就會通過支付寶每日結算。如果可以成功推薦一個淘寶賣家加入平臺，也可以另外得到40～60元不等的傭金，電話回訪則每單1～3元不等。

該團隊成員“Carol”在豆瓣和時光網各注冊過3個賬號，各有一個賬號會經常登錄，她也曾經接過為某部電影在豆瓣和時光網打高分的任務，但她認為，“為電影打分只是低級簡單的任務，每評一次也只有0.5元”，但如果能在論壇發帖，則會根據內容質量得到50～300元不等的酬勞，“Carol”透露，她在那一次電影任務中總共掙得240元。

水軍團隊多會使用類似于傳銷的方式擴展下線，如果老會員成功推薦一個新人進入團隊，（成功推薦的標準是新會員繳納49元信譽保證金），推薦人可以得到20元推薦費，成功推薦人數超過30人則可以得到額外的獎金。團隊中設有不同的“職位”等級，接待、培訓、主管，他們各自有固定的酬勞并且可以從新入會員中抽成。

雖然該平臺主管“牧笛”并未透露他的酬勞，但他介紹，曾有在校大學生成員一天之內成功推薦6個同學加入平臺，當天僅推薦就收入120元，而像這樣的大學生隱形水軍規模非常龐大。

現在市場上已經有很多零散的水軍團隊或工作室，規模大小不等，對于“牧笛”來說，“雖然現在的團隊已經屬于中等規模，但很多水軍團隊發展迅速，團隊之間競爭激烈”，因此“牧笛”正在不斷擴大團隊規模，增加未來拓展項目的規模優勢。

當然這種中小規模的水軍團隊也只屬于鏈條中的下游團隊，他們背后是那些網絡營銷和推廣公司。通常情況下，一般制作成本較大的電影都會選擇幾家類似的網絡營銷公司同時運作，水軍團隊會在項目期間暫時隸屬于某一網絡營銷公司。

記者以某電影宣傳人員的身份與北京某網絡營銷公司的營銷策劃師鐘先生詳談，在談及豆瓣和時光網上的營銷策劃方案時，鐘先生坦言公司掌握多個水軍團隊資源，“如果能夠保證6萬預算，公司就可以調用3個水軍團隊在電影上映之初快速進入，保證豆瓣和時光網上2萬評分量和3000條以上短評”，此外承諾其中40%以上都為已有賬號，而如果將各大論壇的發帖轉帖也包括在內，“10萬預算基本可以操作”。

根據另一水軍團隊群主“Richard”介紹，“現在處于買方市場的水軍團隊只抽取營銷費用的30%～40%，而其他大部分則由網絡營銷公司所有”。因此處于鏈條下游的水軍個體不可避免的受到上游盤剝。不僅如此，有些團隊中的水軍在接到任務之后往往會自己發展下線，因此水軍的具體收入則需要由鏈條中所處位置來決定。

平臺如何應對

水軍傷害最大的自然是電影產業本身，但也有人認為，在這件事上受傷的不只有各個參戰方，也有豆瓣和時光網這樣的專業電影平臺。

在資深影迷印象中，豆瓣電影的評分雖然有稍許文藝偏愛，但卻一直保持獨立，但2011年以來的幾次水軍攻擊中，豆瓣的評分也在短時間內出現了不合理的高分和低分傾向，有豆瓣用戶很自然的將此歸咎于平臺的不作為。

在《金陵十三釵》和《龍門飛甲》的口碑之戰后，豆瓣會員Laster曾在豆瓣發表一篇長帖，“作為豆瓣資深影迷，我質疑豆瓣官方維護評分機制公平公正的決心，質疑豆瓣官方和職業水軍以及第三方團體之間存在的幕后利益關聯。”

面對這樣的質疑，豆瓣電影負責人則表示，“作為以公正立足的電影平臺，應對水軍一直是豆瓣首要的工作。”其實在國外也有類似的專業電影評分網站，有以影評人對一部電影新鮮度做出評價的爛番茄，也有以傳統紙媒專業影評人為會員的Metacritic，但由于會員機制本身就對非理性評分有所規避，在這里暫不作評論。

可能與豆瓣和時光網面臨同樣問題的是互聯網電影資料庫（IMDB），它允許普通網民評分，也是美國最具參考價值電影評分系統。雖然IMDB普通電影評分算法一直對外保密，但IMDB Top 250采用貝葉斯統計的算法，根據本部電影平均分、投票人數、進入IMDB Top 250需要的最小票數、目前所有電影的平均得分等相關項目設計的一套數學公式得出加權分，而在這套算法中，只有“經常投票者”的投票才會被計算在內，除此之外IMBD系統內部還有一套過濾維護機制以保證最終評分的公正性。

其實豆瓣也是采用相似的方法。豆瓣電影負責人表示，“所謂水軍的行為是可以分辨出來的，但豆瓣不會用簡單的貼標簽式的方法來區分用戶，而是用一套基于數學模型的動態機制，判斷是否正常用戶”，如果被判斷為非正常用戶，豆瓣就不會把它的評分算入總評分。

在剔除水軍數據之后，豆瓣會有一套算法，使得數據在相對比較少，以及數據充分多的時候，都能給出相對合理的結果，并通過用戶的在線時間，發帖數量，訪問次數，有沒有高質量的文章，有沒有參加社區活動等因素得出用戶的權威值。不過對于具體算法，豆瓣電影方面并未透露。

盡管如此，水軍也在不斷發展變化，變得更加難以判斷，例如來自電影主演粉絲團的感性評分抑或如Carol那種經常登錄的賬號評分等。因此豆瓣電影負責人也坦言，“雖然豆瓣現在的算法對于所有水軍都有效，但如果有些水軍的刷分行為沒有在豆瓣的提前技術算法防備范圍內，豆瓣評分依舊會受到時間差的影響”。

因此，豆瓣正在把這種時間差控制在最小范圍，而所用策略就像豆瓣網CEO楊勃在極客公園大會上的表述，“通過不斷修改算法，從技術上的算法來避免評分被刷等事情的發生”。而現在修改的因素也遠遠超出了用戶打分權重的區隔，數據剔除和有效性驗證都在進一步調整中。

對于水軍和商業合作，楊勃一直持同樣的態度，“豆瓣只要堅持清晰的收入模式，做到不涉足灰色收入，就能保持中立態度并保護用戶價值。”水軍其實是破壞社區規則的非正常用戶，豆瓣與他們之間也面臨一場博弈，但“幸虧非正常用戶畢竟是少數”。

國內另外一家專業電影平臺時光網曾經歷過一場轉型，在2009年之前，時光網是高品質影評人的聚居地，不涉及商業宣傳，然而在被迫關閉又重新開啟之后，時光網也開始全面商業化運作，與片方與院線開展商業合作。

現在的時光網非常重視通過產品設計完善用戶體驗，而時光網的評分也相對溫和，甚至會針對故事、表演、導演、畫面等多項因素評分，但鐘先生在談及營銷策略時表示，“時光網對于水軍評分的篩選機制較弱，電影宣傳團隊甚至可以直接與時光網合作，穿插硬廣，或者保證評分在一個理想的范圍”。

記者就這一說法聯絡時光網副總裁王珠瓊，但他并未就此做出回應。其實豆瓣更在意電影評分的公正合理，時光網偏重資料庫的采集和完善，兩者無所謂高下，如果涉及評分的可參考性，用戶也自會作出取舍。

水軍，沒那么可怕

雖然經過幾部電影的“推介”，水軍已成為電影營銷環節里最受關注的神秘群體，但在那些網絡營銷公司眼中，水軍可以完成的刷分或論壇發帖雖看似來勢兇猛，卻只是營銷公司交到客戶手里的可量化指標的一部分，而且是影響力最弱的一部分。

記者在與網絡營銷策劃顧問葉楓（化名）的溝通中得知，一般網絡推廣公司承接的電影項目策劃往往是以打包形式出售。與各大門戶網站進行媒體合作，推出與電影和明星有關的軟文，完成最基礎的知名度推廣；在外部造勢的同時，選擇傳播釋放的合適節點，與新浪騰訊微博大號合作完成固定轉發量，挖掘劇情和電影亮點進行第二輪互聯網炒作，“水軍刷分的部分，如果有客戶要求，可以作為前兩者的搭售產品”。

但具體使用哪種方案則完全由電影宣傳方手里的錢來決定，如果只完成各大門戶軟文發布大約需要50萬，如果再與新浪微博大號合作，甚至推首頁則需要上百萬預算，不同規模的預算自有不同的操作做法。但葉楓認為，“互聯網媒體推廣所營造的是最廣泛的知名度，而豆瓣和時光刷分這種低端的營銷手段所產生的只是傳播最上層的延伸性效應”。

因此，水軍對于電影票房的影響并沒有表象那般強大。在北京金逸國際電影城副總經理鄭寅路介紹中，影片上映之前，院線多根據影片的廣告投放、預售票情況以及影院自己的判斷來排片，而影片上映之后影院會遵循數據統計，每天根據影片上座率等數據調整排片，院線排片全然不會受水軍影響，也沒有哪部電影的票房成功與水軍有關。

其實在國內電影市場，電影宣傳在多大程度上使用水軍并不得而知，電影本身的傳播格局促使水軍浮出水面，但這不意味著水軍比往年更為嚴重。其實水軍的操作方式與當下使用的正常營銷手段有時候僅僅是一步之遙，而所謂軟文數量、轉發量等所有的數字化考核指標也只是電影營銷初級階段的表現。行業需要自律，水軍最終也需要作為劣幣被淘汰，但水軍永遠不足以成就或摧毀一部電影，即便是現在。