2012年中國廣播發(fā)展回顧

摘 要：2012年，中國廣播在平穩(wěn)中不斷向前邁進，在發(fā)展中積極尋求轉(zhuǎn)變，力求實現(xiàn)廣播的良性發(fā)展。受眾本位的傳播理念在行動中進一步得到深化，廣播媒體開始尋求加強自身公共服務(wù)功能的途徑，新媒體成為廣播開拓發(fā)展的新平臺。這些努力使廣播媒體在競爭更加激烈的一年中依然實現(xiàn)了可喜的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中國廣播 受眾本位 新媒體 公共服務(wù)

【中圖分類號】G220 【文獻標(biāo)識碼】A

2012年，中國廣播業(yè)繼續(xù)凸顯廣播公共服務(wù)功能，堅持鞏固受眾本位的傳播理念，實行融合制勝之道，以廣播為中心的全方位合作模式形成，辦“看得見的廣播”，形成社會與經(jīng)濟雙重效益，促進了中國廣播進一步發(fā)展。

一、深化改革舉措 鞏固“受眾本位”傳播理念

“使用與滿足”理論認為受眾對媒介的積極使用實際制約著整個傳播過程，而受眾使用媒介都是基于自己的需求，是為了滿足自己的愿望。新媒體環(huán)境下，受眾的媒介選擇多元化，其接觸習(xí)慣在不斷變化，廣播只有不斷就受眾做出針對性變革才能取得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。2012年，中國廣播通過深化“走轉(zhuǎn)改”和頻率改版進一步實踐了“受眾本位”的傳播理念。

1.“走轉(zhuǎn)改”實現(xiàn)常態(tài)化、規(guī)模化

2011年由中宣部等發(fā)起的“走轉(zhuǎn)改”是踐行新聞規(guī)律的內(nèi)在要求。它要求新聞工作者深入基層挖掘新聞，并以受眾樂于接受的方式來傳遞。這是滿足受眾需求的必要途徑，也是受眾本位傳播理念的具體實踐。2012年廣播業(yè)不斷深化和創(chuàng)新“走轉(zhuǎn)改”，形成常態(tài)化、規(guī)模化特征。

以中央電臺為代表的廣播媒體有意識地通過項目化運作、固定專欄節(jié)目、增加業(yè)務(wù)考核等手段，建立“走轉(zhuǎn)改”常效機制。中央電臺每一次“走轉(zhuǎn)改”采訪報道，從前期的調(diào)研，到之后的籌備和落實，都有一套完整的計劃和方案，并由臺領(lǐng)導(dǎo)帶頭進行周密部署和實施，實現(xiàn)了節(jié)目的“項目化運作”。中國之聲、經(jīng)濟之聲、民族之聲等頻率都推出了固定專欄，“走基層”報道成為采編人員的工作常態(tài)。中國之聲還將“走轉(zhuǎn)改”納入業(yè)務(wù)考核范疇，對“走轉(zhuǎn)改”活動進行系統(tǒng)量化、考核。

與此同時，全國廣播集中優(yōu)勢資源聯(lián)合開展“走轉(zhuǎn)改”活動，呈現(xiàn)了廣播傳播的規(guī)模化效應(yīng)。中央電臺及中國廣播聯(lián)盟整合資源，發(fā)動各級電臺各個頻率，推出精心策劃的走基層大型調(diào)研采訪活動，如《新春走基層》《我說我的幸福》《國企一線報告》《傾聽浙江》《民族記憶》和《走基層看西藏》等多個系列、專題、連續(xù)報道。《中國濕地報告》報道組歷時19天，深入我國19個省的不同類型濕地進行調(diào)查采訪，真實地反映了我國濕地現(xiàn)狀，實現(xiàn)了國家電臺廣播大型報道的新突破。

2.頻率改版緊跟受眾需求

“變”是不變的真理，只有不斷創(chuàng)新、調(diào)整步伐，才能跟上時代和受眾的需求。繼2011年中國之聲等新聞頻率強勢改版之后，2012年廣播改版范圍進一步擴大到了交通、旅游、故事等更多類型的頻率。在改版的過程中，各頻率始終堅持以滿足目標(biāo)受眾需求為基本出發(fā)點。

為了應(yīng)對日益激烈的媒體競爭，2012年2月6日，陜西渭南電臺對“三頻率、一欄目、一網(wǎng)站”進行了全新改版。改版后的欄目定位更準確，特色更鮮明，內(nèi)容更豐富，形式更加靈活多樣，頻率專業(yè)性更加突出，廣播服務(wù)功能大大增強。3月18日，河南電臺交通廣播全新改版，改版后將主力聽眾群定位在25歲～42歲；根據(jù)移動收聽人群的特點和收聽習(xí)慣，精準設(shè)計和編排節(jié)目內(nèi)容，節(jié)奏變得更快，內(nèi)容變得更時尚。5月7日，廣東電臺城市之聲和文體廣播全新改版。其中，城市之聲從城市綜合廣播轉(zhuǎn)型定位為以汽車服務(wù)、音樂、交通信息為主要內(nèi)容，以移動人群為受眾目標(biāo)的城市私家車廣播，并推出廣東電臺“SUN FM愛車1036”的全新品牌符號。各檔節(jié)目以25歲以上私家車主作為主要收聽對象，重點打造早中晚上下班時段的節(jié)目。文體廣播改版后，減少主持人口播內(nèi)容，突出音樂屬性，將播出內(nèi)容中音樂與語言節(jié)目的比例擴大到9∶1。全新改版的“SING RADIO至愛107.7”將轉(zhuǎn)型成為廣東省內(nèi)第一個以類型化方式運作的廣播頻率，也是廣東地區(qū)首個全天候經(jīng)典音樂廣播。 5月25日，河北電臺旅游文化廣播對現(xiàn)行節(jié)目進行全面改版，重點打造早中晚高峰時段，推出多檔精品節(jié)目，力圖為市民提供高品質(zhì)的廣播服務(wù)。上海東方廣播有限公司旗下的FM107.2故事廣播從6月18日起全新改版，在原先注重人文性、知識性的基礎(chǔ)上，更強化其時尚性、故事性、休閑性、動態(tài)性和伴隨性，其中經(jīng)典名牌節(jié)目，如《檔案揭秘》《梁輝說法》等也作了調(diào)整和充實，力求更好地滿足受眾需求。

二、健全廣播體系 增強廣播公共服務(wù)職能

媒體是社會各方共同交流的平臺，負有社會責(zé)任，這無疑也賦予了廣播公共服務(wù)的職能。國家廣電總局局長蔡赴朝曾概括了未來廣播工作的兩大要點：一是“大力強化廣播影視公共服務(wù)，保障人民基本文化權(quán)益，堅持以農(nóng)村和基層為重點”；二是“實施應(yīng)急廣播體系建設(shè)工程，2015年底前實現(xiàn)應(yīng)急廣播全國覆蓋和穩(wěn)定運行。”

1.完善對農(nóng)廣播 凸顯廣播服務(wù)性

黨的十八大報告的“重中之重”是“解決好農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題”，體現(xiàn)了“三農(nóng)”問題在黨和政府工作中的分量。建立專業(yè)對農(nóng)頻率、優(yōu)化對農(nóng)節(jié)目、加快對農(nóng)廣播建設(shè)具有重大意義。據(jù)統(tǒng)計，目前對農(nóng)廣播電視專業(yè)頻率、頻道占全國廣播電視頻率、頻道總量的比例分別只有0.94%和0.69%，與農(nóng)民占中國人口近2/3的比例存在嚴重反差。可見，對農(nóng)廣播建設(shè)有其必要性與迫切性。

2012年9月26日，我國第一套全國性對農(nóng)廣播頻率，中央電臺中國鄉(xiāng)村之聲正式開播，成為國家農(nóng)村公共服務(wù)體系的重要組成部分。中國鄉(xiāng)村之聲通過中波、農(nóng)村大喇叭、互聯(lián)網(wǎng)、移動終端客戶端以及直播衛(wèi)星等渠道覆蓋全國。立足公益性，突出服務(wù)性，強化實用性，全天24小時播出談話類、信息類、服務(wù)類和文娛類的廣播節(jié)目。同時組建了包括農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、法律等方面共兩千多位專家學(xué)者的節(jié)目顧問團，并與農(nóng)業(yè)部、國家林業(yè)局、中國氣象局等涉農(nóng)政府部門簽訂了公益性“廣播惠農(nóng)”戰(zhàn)略合作協(xié)議。

各地方的對農(nóng)廣播頻率及節(jié)目也不斷豐富。2012年7月30日，浙江金華廣播電視臺的對農(nóng)廣播開播，全天播出15個小時。天津廣播電視臺籌辦的農(nóng)村廣播也于2013年1月1日播出。河南電臺的農(nóng)村廣播則全新改版，服務(wù)于廣大農(nóng)民聽眾。

2.拓展公路廣播 發(fā)揮廣播應(yīng)急傳播優(yōu)勢

近年來，危害面甚廣的天災(zāi)頻發(fā)，應(yīng)急廣播傳遞信息時能做到快速反應(yīng)，有著不可比擬的優(yōu)勢，廣播的應(yīng)急功能凸顯。建設(shè)應(yīng)急廣播，其效用不再局限于大的災(zāi)害，而將日常的公共服務(wù)與應(yīng)急特性進行了有效整合，實現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播與應(yīng)急廣播的復(fù)合發(fā)展。

2012年6月26日，由交通運輸部和中央電臺聯(lián)合打造的國家級交通廣播——中國高速公路交通廣播（京津塘段）FM99.6開播。作為中央電臺第15套廣播節(jié)目，按照“平時服務(wù)、突發(fā)應(yīng)急”的原則進行建設(shè)，除了傳統(tǒng)廣播媒體的基本功能外，還具有緊急廣播和數(shù)據(jù)推送功能。在日常狀態(tài)下，為行駛在高速公路上的司機、乘客提供實時路況、天氣、資訊、娛樂等信息服務(wù)；在發(fā)生重大突發(fā)事件時，可根據(jù)需要發(fā)揮應(yīng)急功能，填補全國性交通廣播空白，增強國家應(yīng)急信息的傳播能力。

三、繼續(xù)借力新媒體 擴展廣播發(fā)展平臺

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)已成為音頻內(nèi)容的重要傳播介質(zhì)；以智能手機和平板電腦為代表的移動終端正取代傳統(tǒng)的收音機成為音頻內(nèi)容傳播的新終端；利用移動終端的客戶端程序以及播客定制下載已成為音頻內(nèi)容傳播的新途徑。對此，廣播媒體都積極地嘗試利用。同時，廣播對于微博的利用也有所深化和豐富。

1.廣播搶灘移動終端市場

移動終端在大部分情況下是指具有操作系統(tǒng)和多種應(yīng)用功能的智能手機以及平板電腦。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)朝著寬帶化方向的發(fā)展，社會將逐漸走向移動信息時代。Google（谷歌）中國在2011年11月首次發(fā)布的《中國智能手機用戶使用習(xí)慣調(diào)查》顯示，中國大陸城市地區(qū)的智能手機普及率已進入全球前五名。越來越多的人開始擁有智能的移動終端，這使得傳統(tǒng)媒體迎來了一個新的發(fā)展契機——開發(fā)自有品牌的移動終端應(yīng)用程序。智能終端的迅速普及，廣播移動客戶端的大力開發(fā)，為廣播的可持續(xù)發(fā)展開辟出一條新通道。

2011年7月15日，針對蘋果iPhone手機用戶定制的“青島廣播在線”應(yīng)用程序正式上線，可以收聽青島廣播新聞、經(jīng)濟、文藝、交通、音樂、故事六大頻率的直播節(jié)目，享受數(shù)碼級高品質(zhì)廣播直播節(jié)目，參與微博互動。2012年，“青島廣播在線”客戶端不斷更新，iPhone和iPad應(yīng)用軟件已升級到1.5版本，提升了軟件的兼容性，支持IOS5.1系統(tǒng)；實現(xiàn)廣播節(jié)目在線回放，可以點播48小時內(nèi)已播出的節(jié)目音頻，并支持暫停后續(xù)播；預(yù)約收聽功能，可以預(yù)約即將播出的節(jié)目，后臺自動推送提醒；軟件內(nèi)置一鍵互動平臺，直接撥打廣播熱線電話、發(fā)送參與短信、觀看頻率官方微博。“青島廣播在線”Android版也已經(jīng)升級到1.2版，解決了接聽和撥打電話時不能靜音的問題，優(yōu)化了使用體驗。泉州電臺在蘋果手機和安卓系統(tǒng)的應(yīng)用端開發(fā)了889新聞頻率、904交通之聲、923私家車音樂廣播和1059刺桐之聲等4個客戶端，可實現(xiàn)24小時在線收聽和節(jié)目點播。上海東方廣播研發(fā)了兩款移動終端產(chǎn)品——“駕車寶典”與“動感101小移”。隨著智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，北京電臺、江蘇電臺、成都電臺等都相繼推出手機移動客戶端。

2.多形式深化微博利用

自從2011年5月微電臺誕生以來，廣播的“用戶體驗”大大增強，吸引了一大批年輕的聽眾。目前新浪微電臺已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)34個地區(qū)、406家電臺，已有3347位DJ入駐。一年多來，微博已經(jīng)從單純的互動技術(shù)手段發(fā)展成為廣播線上節(jié)目和線下活動的常規(guī)平臺。

“微博上墻”是在現(xiàn)場活動中借助大屏幕，實現(xiàn)微博即時互動，達到聚合傳播效果的新形式。2012年全國兩會期間，中央電臺中國之聲首次在《做客中央臺》直播間設(shè)立微博大屏幕，成為一大新亮點。“微直播”可以培養(yǎng)聽眾在微博上的收聽習(xí)慣，增加用戶黏性。2月22日，北京交通廣播的年度大型宣傳評選活動——“北京最美鄉(xiāng)村路”啟動儀式進行了微博直播，參會嘉賓充當(dāng)了現(xiàn)場信息發(fā)布的“直播記者”，實現(xiàn)了微博實時互動和推廣。在“微訪談”中，聽眾的反饋在微博平臺上同時發(fā)出，微博成為一個大講堂。10月23日，中央電臺中國之聲發(fā)起“微訪談”，邀請著名暢銷書《爸爸愛喜禾》的作者“喜禾爸爸”與大家分享他理解的幸福及如何發(fā)現(xiàn)和收集生活中的“微幸福”，聽眾與其探討互動。短短一個小時內(nèi)，收到提問共360個，回復(fù)50條。這樣的互動頻次和效果是傳統(tǒng)形式難以企及的。

被稱為“聲音微博”的微信成為廣播的又一重大工具。利用微信平臺，媒體可以和聽眾一對一聊天，一對多群發(fā)消息。該平臺有強大的用戶管理功能，不僅能完成微信文字、圖片、音頻和視頻下載保存，還有消息搜索功能，獲取高相關(guān)性內(nèi)容。現(xiàn)在許多廣播媒體都將“微信”用于與聽眾互動，成為微博的另一種形式。比如中央電臺音樂之聲在開播十周年的系列活動中運用“微信”平臺為聽眾發(fā)送祝福，進行點歌、有獎問答等。

四、以廣播為中心 全方位合作

競合時代，單打獨斗絕對不是取勝關(guān)鍵，能借助外力擴大廣播的整體實力是生存能力的標(biāo)志。在以合作促發(fā)展的理念支持下，中國廣播不斷探索廣播內(nèi)部區(qū)域合作的新模式，同時也不放松與其他傳統(tǒng)媒體結(jié)成守護同盟。如此，以廣播為中心，全方位立體的合作關(guān)系不斷鋪就，為廣播的深度發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

1.廣播地區(qū)合作閃現(xiàn)新思路

廣播加緊區(qū)域內(nèi)部的資源整合，時刻不忘武裝自己，各區(qū)域廣播的戰(zhàn)略合作也呈現(xiàn)出不同于以往的嘗試。當(dāng)前，我國的廣播是與行政層級同構(gòu)的建臺格局，電臺都是一級一臺。這種層級分開、條塊分割的格局也阻礙了廣播系統(tǒng)內(nèi)部的資源整合。2012年1月1日，遼寧廣播電視臺、沈陽廣播電視臺戰(zhàn)略合作正式啟動。兩臺保留并整合了部分優(yōu)質(zhì)頻率，撤銷了部分定位重復(fù)、競爭力弱的頻率，對兩臺除新聞頻率以外的資源進行深度合作。同時，沈陽新聞廣播將在沈陽經(jīng)濟區(qū)其他7個城市落地，建立起一個8城市共同的信息發(fā)布平臺，實現(xiàn)信息資源共享。兩臺此次深層次戰(zhàn)略合作，探索如何解決同城廣電傳媒重復(fù)建設(shè)、同質(zhì)競爭和資源整合等問題，開辟了省級廣播電視臺與省會城市臺同城合作的新途徑。

9月15日，遼寧省內(nèi)26家廣播參與的遼寧經(jīng)濟節(jié)目聯(lián)盟宣告成立。各成員單位將聯(lián)合采制主題宣傳報道，制作、播出特色經(jīng)濟節(jié)目，建立新聞資源共享平臺，共同開展大型活動、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，開展業(yè)務(wù)交流培訓(xùn)活動。該聯(lián)盟將整合全省經(jīng)濟宣傳資源，充分發(fā)揮廣播聯(lián)動效應(yīng)，將節(jié)目內(nèi)容與廣播地域有效納入合作范疇，是一次大膽的有借鑒意義的合作模式。

2.行業(yè)內(nèi)外聯(lián)合制勝

傳統(tǒng)媒體要應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，需進行同業(yè)融合、跨媒介融合和跨行業(yè)融合等多種方式的媒體合作。應(yīng)該根據(jù)業(yè)務(wù)流程劃分，重建組織結(jié)構(gòu)，強化內(nèi)容制作，增加流通渠道，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而提高傳統(tǒng)媒體的競爭力。

同業(yè)融合更多的是指廣播和廣播的聯(lián)合，可以在區(qū)域內(nèi)融合，或者以專業(yè)來融合。2012年2月17日，山東的青島、東營、煙臺、濰坊、威海、日照等6城市廣播電視臺成立山東藍色傳媒有限公司，幫助6家廣播電視臺實現(xiàn)更加專業(yè)的市場化經(jīng)營。

跨媒介融合，是廣播與其他媒體的融合。10月17日，東方網(wǎng)與中國廣播網(wǎng)在北京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，一起做大做強權(quán)威媒體網(wǎng)站及衍生服務(wù)，提高市場競爭力。廣播還與平面媒體進行了深度廣泛的合作，作為傳統(tǒng)媒體共同應(yīng)對新媒體的守護聯(lián)盟。7月3日，中央電臺與全國16家報業(yè)集團在京簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。此后，中國之聲設(shè)立固定欄目，每天與平面媒體記者就重要新聞連線報道，而中國之聲自采的重大突發(fā)事件報道、深度報道、調(diào)查報道等文字實錄也向平面媒體全方位提供。

跨行業(yè)融合是指廣播與傳媒業(yè)以外的企業(yè)或者組織進行的合作。9月3日，中國銀行河南省分行與河南廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司成功簽署整體戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將充分合作推進“三網(wǎng)”融合，進行信息化建設(shè)，打造廣電產(chǎn)業(yè)新高地。

五、活動精品化 打造“看得見的廣播”

媒介多樣化和泛媒體時代，廣播因電波的不可感、傳播介質(zhì)只有聲音等缺陷，與受眾的距離感天然較電視、網(wǎng)絡(luò)等稍大。廣播活動因其社會影響大、現(xiàn)場互動直接、聽眾參與方便，在擴大品牌宣傳、實現(xiàn)品牌吸引、固化受眾上效果明顯而成為廣播品牌推廣的最重要手段。2012年，各地廣播媒體加大了“活動”營銷力度。

1.品牌活動創(chuàng)經(jīng)濟效益

依托廣播優(yōu)質(zhì)的宣傳平臺，打造并舉辦獨具廣播鮮明特色的、具有強大競爭力和受眾影響力的大型品牌活動，可以加大受眾對廣播的關(guān)注度，延伸廣播廣告鏈，拓展經(jīng)營創(chuàng)收空間，提升廣播媒體的市場擴張力和品牌競爭力。

9月6日至10日，無錫電臺策劃的2012第五屆中國（無錫）國際汽車博覽會隆重舉行，參觀人數(shù)突破10萬人次，現(xiàn)場成交汽車近3000輛，成交總金額5.6億元，經(jīng)營創(chuàng)收約1100萬元，經(jīng)營利潤率達70%。廣東電臺音樂之聲舉辦的《廣州國際音響唱片展》參展商數(shù)量205家，營業(yè)收入531萬多元，同比連續(xù)增長。另外，陜西省寶雞電臺的“2012中國·寶雞家庭商務(wù)轎車展”活動也被譽為寶雞車市榜樣級行業(yè)盛會。

2.公益活動突出社會效益

廣播電臺作為主流媒體，具有公益屬性，負有社會責(zé)任。積極參與公益事業(yè)，體現(xiàn)對廣大受眾的關(guān)懷，是廣播活動的重大主題。廣播公益活動容易喚醒受眾的向善心理，容易整合民眾資源和政府資源，打造良好的媒體形象。

2012年2月，中央電臺與中國殘聯(lián)“文化助殘行動計劃”舉辦了盲人“聽書工程”。為了讓全國各地盲人隨時隨地聽到優(yōu)秀的有聲讀物，中央電臺從其70余年積累的節(jié)目資源庫中首選1萬小時優(yōu)秀節(jié)目資源捐贈給中國盲文圖書館，涵蓋文學(xué)、曲藝、音樂、生活等多個門類內(nèi)容，支持盲人有聲讀物資源建設(shè)和發(fā)展，支持中國盲文圖書館數(shù)字資源平臺建設(shè)。5月20日，天津電臺生活廣播《相約玫瑰園》節(jié)目與天津青年宮共同舉辦“520，玫瑰沐愛河，我愛你”大型公益青年交友活動。11月8日濟南故事廣播“圖書漂流行動”走進山東財經(jīng)大學(xué)圣井校區(qū)，聯(lián)合山東財經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院舉辦“暢享書韻人生，共建書香校園”活動。又如大連交通廣播推出的愛心三部曲“愛心送考”、“愛心送學(xué)”、“崗位助學(xué)”和“5·12慈善日”，以及大連音樂廣播推出的“愛心音樂教室”工程。

2012年，中國廣播堅持創(chuàng)新改革，優(yōu)化自身力量，尋求各個層面的合作伙伴，形成聯(lián)合發(fā)展，同時并不忘記作為媒體的公共服務(wù)職能與社會關(guān)懷。不得不說，2012年的中國廣播在瞬息萬變的全媒體時代，找準了自己的位置，遵循自身的媒介特性，穩(wěn)扎穩(wěn)打，實現(xiàn)了令人欣喜的成長。