廣告“瘦身”后的地市級廣播電視媒體經營策略

摘 要：醫療廣告大幅削減，迫使地市級廣播電視媒體經營戰略進一步轉變。從縱線看，建立媒體廣告聯盟，強化品牌廣告，開辦受眾歡迎的養生類節目等。從橫線看，一要向活動要效益，二要廣泛聯辦節目，三要注重新媒體，四要做好實體經營。

關鍵詞：醫療廣告削減 地市級廣播電視 媒體經營策略

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

2009年，國家廣電總局發布《廣播電視廣告播出管理辦法》，該辦法于2010年全面實施。其中第二章第八條列出了十一項禁播內容，第十款規定：藥品、醫療器械、醫療和健康資訊類廣告中含有宣傳治愈率、有效率，或者以醫生、專家、患者、公眾人物等形象做療效證明的屬禁播內容。

醫療廣告大幅削減一方面凈化了電波、熒屏，另一方面使地市級廣播電視媒體受到了強烈沖擊，經營收入持續走低。由此，地市級廣播電視媒體的經營策略亟待調整。結合本臺實際，我們從縱橫兩條線作如下論述。

一、從縱線看，深入挖潛、轉變方式、廣泛合作是增加廣告收入的有效途徑

1.建立媒體廣告聯盟，擴大媒體有效覆蓋地域。媒體的廣告收入與媒體的有效覆蓋范圍緊密相連。地市級廣播電視媒體一般不會通過衛星傳輸的方式播出，這就限制了媒體的覆蓋范圍。而以地市級廣播電視媒體為龍頭組建區域廣告聯盟，可以實現地市級媒體播出范圍在本地域內的延伸。同時，依托廣播電視聯盟組織組建地市之間廣告聯盟更能最大限度擴大各媒體傳播實力。上述聯盟還有一個好處，那就是能夠實現廣告資源的共享。廣告播出區域的最大化、廣告資源的共享化以及較之于省級以上媒體的價格優勢，構成了地市級廣播電視媒體廣告經營的更大空間。

2.強化品牌廣告，以時長優勢彌補資源不足。與醫療、健康講座相比，品牌廣告具有極大的時長優勢。一般來講，醫療、健康講座平均時長為20分鐘左右，而品牌廣告平均時長為30秒。醫療、健康講座時間大幅縮減，更為品牌廣告儲備了播出時間。利用這一特點，將大時段講座節目化整為零，以品牌廣告做部分填充，可以起到失之東隅收之桑榆的功效。

3.實現醫療、健康節目平穩轉身，開辦受眾歡迎的“養生大講堂”類節目。以往地市級廣播電視媒體所播出的醫療、健康節目功利色彩很強，被受眾戲謔為“賣藥”節目。因其功利性，就必然存在以專家身份推薦藥品、夸大療效的現象，這也是此類節目的“死穴”。與此相對，一些媒體推出的“養生大講堂”類節目卻風生水起。綜合分析“養生大講堂”類節目，我們不難發現，這樣的節目不以推銷藥品為主要目的，而是注重健康理念、保健知識、運動及食物養生方法的打包銷售，看似漫無目的，卻緊緊圍繞主題展開；看似沒有銷售意圖，卻對商品做了“概念”上的銷售。例如，某期話題講的是青梅的保健作用、食用方法，雖然沒有推薦指定品牌，卻讓受眾接受了青梅保健的理念。這樣的節目不但適合與醫院、保健品經銷商聯辦，甚至可以擴大到運動器材、食品經銷行業。這里需要解決的是合作方的“意識”問題，而媒體需要做的是對講座節目的重新洗牌。

4.研究頻率、頻道定位，推行行業代理制。行業代理已經不是新鮮的廣告經營方式，之所以談及，是要與頻率、頻道定位相結合。像節目一樣，媒體所播出的廣告也需要分析定位。交通頻率賣車、都市頻率賣樓、旅游頻率賣特產會比綜合頻率效果更好。那就集中優勢，推行行業代理，商家在選擇上有了明確指向，受眾在選擇上有了自由空間，其廣告自然會更貼近實際，優化效益。

5.注重調查，開發周邊客源地。地級廣播電視媒體在廣告經營上往往會遇到這樣一個瓶頸，那就是在穩定老客戶的基礎上，新客戶無以為繼，這點在經濟欠發達地區表現尤為突出。這就需要媒體廣告經營者對周邊經濟發達地區進行定位研究，挖掘潛在客戶。阿榮旗是呼倫貝爾市下轄旗縣，當地幾乎沒有大型商企，坐臺廣告削減之后，其經營狀況受到嚴重沖擊。在此情況下，該臺將新客戶源確定在毗鄰的黑龍江省齊齊哈爾市，2011年齊齊哈爾市在阿榮旗商業廣告的投入幾乎與上一年度阿榮旗廣播電視廣告總收入持平。由此可見，地級媒體經營方向完全可以向市外、省外延伸。例如，筆者所在的呼倫貝爾廣播電視臺就可以研究黑龍江省的哈爾濱市、齊齊哈爾市，吉林省的長春市，遼寧省的大連市，以及自治區范圍內的其他城市的廣告需求、市場動態，以形成新的廣告客源地。

二、從橫線上看，廣告僅僅是媒體經營的一個組成部分，而不是全部

媒體經營是一個大概念，主要由活動開展、節目聯辦、新媒體研發、企業運營、廣告制播等共同構成。意識到這一點，我們就會把眼光放得更遠，從更廣闊的層面探討媒體經營策略。

1.分級開展的社會活動不但會提高媒體的傳播力，也應為媒體帶來經濟效益。社會活動是媒體社會責任的派生，舉辦形式多樣的社會活動無疑會擴大媒體的社會影響，進而推動媒體傳播力建設。同樣，媒體社會影響的擴大也必然會提升媒體的收聽、收視率，為廣告經營奠定基礎。這里我們重點分析活動的經濟收益。以往，地市級廣電媒體在辦社會活動時更加重視的是社會效益，經濟效益常常被忽略，甚至出現了賠本賺吆喝的現象。其實，一場好的活動策劃是要社會效益、經濟效益并重的，而做到二者兼顧并沒有想象中的困難。首先，地市級廣播電視媒體要對全年開展的活動做到心中有數，要列出全年重點活動計劃，哪些是全臺開展的活動，哪些是頻率（頻道）組織的活動，哪些是依托節目自身的活動。對于各級活動，臺內投入額度、支持力度不同，甚至不做投入，要求所有活動應產生一定經濟效益。活動可以采用市場化運作方式，大到房展、車展，小到文藝下鄉，都可以招投標方式確定冠名方、協辦方。而媒體要做到的是召開新聞發布會、對招投標進展及時通報，在活動前后期集中廣播、電視、網站、手機頻道立體式傳播。當然，對于小型活動可以省去前兩個步驟。只要引起商企的競爭，尤其是金融、通信、房地產、汽車銷售等廣告需求迫切者的競爭，媒體就能做到社會效益和經濟效益同步豐收。

2.廣泛聯辦節目，為媒體經營挖潛。除時政類節目外，各類節目的聯辦也是媒體創收的一個較好方式。聯辦方可以是政府部門，如旅游局、司法局，也可以是大企業，如石油公司、能源公司，還可以是大型私企，如汽車4S店、建材經銷商等。這樣的部門、企業宣傳經費相對充足，合作方式相對靈活，他們需要借助媒體的傳播渠道形成在受眾心中的公信力，繼而解決樹立自身形象、引導消費需求等層面的問題。而節目聯辦更能夠潛移默化地起到這樣的作用。

3.新媒體力量不容忽視。與傳統媒體相比，網站、手機等新媒體越來越為群眾所接受，尤其是中青年群體對新媒體依賴性更強。這是由新媒體的信息量、伴隨性、及時性所決定的。其中，手機媒體表現尤為突出。越來越強大的附加功能，使手機不再作為單純的通信工具存在，而是成為了一個移動的數據庫。音視頻、圖片、文字、互動插件包羅萬象、能量巨大，為手機媒體經營創造了廣闊空間。十年前，手機運營商的主要收入依靠通信費，五年前依靠增值業務費，而近一兩年流量費則成為最大的收入來源。從中我們可以發展經營契機，即：手機運行商不可能獨立制作新聞、社教類節目以及電視劇、廣播劇，而這恰恰是廣電媒體的優勢。加強網站建設，建立與運營商密切合作的手機頻道會使媒體自身更加強大。

4.借助媒體優勢，衍生經營實體。首先需要說明的是，這里的經營實體不是經營宣傳兩分開、不是頻率（頻道）公司化的產物，而是媒體依托資源優勢，在政策允許范圍內協助組織的獨立法人，其人員、人事、財務與媒體脫軌，媒體在這里起到的僅僅是指導作用。旅行社更加適合成為這樣的衍生主體。

任何挑戰都會蘊含著機遇。做一個有準備的媒體經營者，就是要在挑戰中發現、駕馭機遇。只有這樣才能從容不迫，做大做強。

（作者單位：內蒙古自治區呼倫貝爾廣播電視臺）

（本文編輯：范國平）