“正能量”重塑直銷行業公眾形象

一位直銷企業的老總談起行業形象就吐苦水：“我交的稅不少，創造的就業也不少，但總是好像比別人矮半截。”這是直銷行業尷尬現狀的一個縮影。在中國社會，這種“營銷人員通過面對面講解示范，將產品和服務直接介紹給消費者”的營銷模式一直備受爭議。

在2012年，各大直銷巨頭的業績大多優異，整個行業的營業額超過千億，對他們來說，業績已經不是唯一追求，他們更希望改善、乃至重塑直銷行業在公眾心目中的形象。

日前，由南方都市報、中國財富、廣州九方馬管理顧問機構聯合舉辦的中國直銷行業公眾形象論壇在廣州召開，《2012中國直銷行業市場調查報告》、《中國直銷行業公眾形象輿情報告》兩個旨在剖析直銷行業公眾形象的報告在會上發布，來自業內、學界與媒體的10余名行業領軍人齊來為直銷行業把脈開方。

在中國，直銷行業只在弱冠之齡。1990年，雅芳進入廣州，這是中國大陸第一家正式打著直銷牌申請注冊的公司。兩年后，另一家對中國直銷行業產生深遠影響的企業安利也來了，該公司具有鮮明特色的直銷人員讓直銷的概念廣為國人所知。這些年，直銷人員幾乎帶著企業的產品走遍了中國每一個大中城市。作為本次論壇的主辦單位之一，廣州九方馬管理顧問機構委托權威市場調查機構在北、上、廣三地進行了“直銷印象”調查，報告顯示，盡管公眾對直銷認知度高，但了解程度很低，“直至現在，很多人仍難以區分直銷與傳銷。”

這與直銷法規的普及程度偏低有很大關系。盡管2005年國務院頒布的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》對二者進行了嚴格的區分，只有8%的人表示了解直銷法規，有43%的人都沒聽說過。政府部門和直銷企業在近年里都努力為直銷行業做正面宣傳，也取得一定效果，仍有近20%的消費者對直銷行業有比較負面的印象。受訪者說，部分直銷產品的宣傳夸大言過其實，產品價格貴，更有些直銷人員過于熱情，給市民造成困擾。不過這種評價正呈現向好趨勢，有47%的受訪者對直銷的評價有所提升，3%的人還有明顯提升。

評價的好壞一方面取決于行業自身，另一方面取決于與公眾溝通的程度。《中國直銷行業公眾形象輿情報告》顯示，直銷行業的報道受傳銷影響，49%為負面新聞，正面新聞只31%。由于與公眾溝通不夠，其正能量沒被公眾了解，是一個“被誤讀”的行業。

“壞印象”病根何在？

提起直銷行業的形象，大學畢業就進入玫琳凱，在直銷行業工作已有15年的張晶至今對一件事耿耿于懷。2007年的一天，她參加玫琳凱一次大型活動，負責維護現場秩序。當天抓到了兩個直銷人員穿著裙子翻墻，試圖逃票。“晚上我寫郵件給總裁，問有什么辦法可以提高直銷人員的招聘門檻？”總裁回道：“我能理解你的心情，但要對我們的直銷人員有愛心，并且要有十萬分的耐心。”

《直銷管理條例》對從事直銷人員作了職業限制，醫護人員、教職人員、在校學生等8類人員禁入直銷行業，這間接使得直銷企業的推銷員素質出現下降。張晶說，“（現在的直銷人員）跟我1996年看到的很不一樣。”

與傳銷撇不清是令直銷行業更為頭疼的問題。“不少人在談到直銷的時候，會不由自主談到傳銷。”北京大學中國直銷行業發展研究中心副主任楊謙說，雖然中國兩個法規非常清晰，但是在公眾心目中，直銷與傳銷始終界限模糊。傳銷人員更往往刻意宣稱自己是直銷。

“毋庸諱言，中國直銷行業的快速發展，與中國企業行業的公眾形象并沒有同步進行。”北京大學中國直銷行業發展研究中心執行主任王雨本認為，早期直銷行業急切發展，使得業內魚龍混雜。“而企業回報社會的善舉，卻沒有被社會所了解。這種信息不對稱，是橫亙在公眾和企業之間的鴻溝。”

凝聚中的行業“正能量”

公益慈善一直是直銷行業給公眾釋放的正能量。據統計，安利、天獅、完美、玫琳凱等公益慈善捐贈大戶，捐贈額均在幾億到十幾億元不等，整個行業的捐贈與產出比例遠遠超過其他行業。這些捐贈將主要用于教育、環保、扶貧、關注殘疾兒童等領域。

直銷企業選擇用扶貧濟困回報社會的方式重塑行業形象，這無疑是一股對社會有益的正能量。直銷行業“能調動龐大數量的人員去從事慈善行動，可能數以百萬計。”楊謙認為，只要企業愿意，這個行業能用較少的資金，做更多的善事。

除了做公益，直銷企業還打算從日常的經營管理中傳播正能量。玫琳凱對外事務總監張晶相信，當一個行業謀求的不是利潤，而是為社會創造價值的時候，就“必然有一天會成為一個備受贊賞的行業！”完美總裁胡瑞連提出“回歸商業的本質——誠信”，并以日本知名企業家稻盛和夫倡導的“敬天愛人”之心，共建行業公眾形象。胡瑞連和天獅董事長李金元則不約而同地呼吁建立行業協會。

（黎宇琳）