氣味里的購物魔法

盡管離Brand Visionaire的辦公室還有10米，隔著兩道門，香味已經充斥著每一個來訪者的鼻腔。這是一家專門販賣“氣味”的公司，總部位于德國。在香港，他們有超過100家的客戶，你很難想象這些客戶涵蓋的范圍有多廣：酒店、購物中心，甚至還有眼鏡店。

氣味能決定購買行為這件事，聽起來有些不可思議，但嗅覺對你的影響力可能比你想象的還要大。

品牌研究公司華通明略曾經做過一個實驗，結果表明，在香味環境里人們的購物欲望比沒有香味的要高75%。耐克公司的一項調查則顯示，即使是同一款Nike運動鞋，人們愿意為帶有清新氣味的那雙多付10美元，因為這會讓人覺得這雙鞋更干凈，價值更高。

事實上人們對氣味的敏感程度僅次于視覺，排在聽覺之前。而正如馬丁·林斯特龍在他的《感官品牌》里說的那樣，在這個遍地都是視覺沖擊的世界里，視覺語言的力量正在式微。相反，氣味的作用則被凸顯出來。好聞的氣味常與人們的某種美好的記憶聯系在一起，就像聞到青草的香味就會想起戶外的綠地，心情會自然地放松和愉悅。這對作出購買決定十分有利。

“普魯斯特就因為一塊檸檬瑪德蓮蛋糕回憶起了幼年的往事，寫了洋洋灑灑三大部《追憶似水年華》。”靈雅咨詢公司的CEO Yann Debelle說，“對于任何一個品牌來說，氣味都是構成品牌形象的關鍵因素。”他本人曾經幫助登喜路、貝魯提等品牌打理形象。

因此，氣味公司的工作就是幫助商家找到最能引起顧客好感的氣味，并且能夠和品牌聯系起來。

嗅覺對于引起食欲的作用是最立竿見影的。想象一下，當你走進一間香氣四溢的巧克力商店，在還沒來得及思考之前，你的唾液可能已經開始加速分泌了。但香味營銷則可能會讓你有幻滅感：那些巧克力店或者曲奇店里濃郁的食物香氣，不一定來自食物本身。

“賣巧克力的商店里，大多數巧克力都放在包裝好的盒子里出售，但是你仍然能在店里聞到濃郁的巧克力香。其實你聞到的巧克力味是通過一個香味釋放機放出的人造香味。”Brand Visionaire的副總裁Richard Kitsie說。一些連鎖曲奇店甚至把釋放機放在店鋪后面，這樣經過的路人都能聞到。

除了誘發食欲，芳香療法也是流行的營銷內容。因此，早在五六年前，萬豪、喜達屋、香格里拉這樣大型的酒店集團就開始請仙愛爾為它們旗下的酒店品牌調配香味。“一般酒店會采購專門的芳香設備，通過中央空調將味道輸送到大堂、樓道里等等。氣味能提高房間的舒適度。”仙愛爾中國區營運副總裁溫永豪說。

Brand Visionaire也曾經為一家眼鏡店定制過一種淡雅的香味，用來噴灑在驗光的暗房里，減緩顧客進入黑暗環境的緊張情緒。沒想到這種芳香的環境非常招顧客的喜歡。最后這家眼鏡店決定把香味擴散到整個店面，以便讓顧客能在店里逗留更長時間。

這也是為什么仙愛爾的客戶還包括朝陽大悅城這樣的購物中心。氣味舒緩疲勞的功效甚至能讓人忘記自己在里面血拼了多久。“一般他們都會采用一些聞起來比較輕松的氣味，讓顧客實際待了45分鐘，但感覺好像才過了25分鐘。”溫永豪說。

在仙愛爾的氣味資料庫里，每一種味道都被搭配不同的應用場景分類排列。比如“海洋”比較適合SPA，“椰子”用在泳裝品牌上會讓人自然聯想起沙灘。甚至還有“煙草”，它的應用場景則是男裝品牌和家具店。

Brand Visionaire的做法則略有不同，它每一種香氣都需要在實驗室由香味設計師為不同的品牌量身定做。“我們需要事先參考這些商家的目標顧客是誰，人口分布是怎樣的，以及商家想傳達什么樣的品牌信息給顧客。”Brand Visionaire的香味設計師Elma Klitsie說。不同地區的人對香味的喜好都不一樣，但品牌還是盡量要找到一個適合的交集。比如馬來西亞人喜歡花香和木香。中國人喜歡花香和食物香，那Elma就會為品牌挑選花香。

這樣做的好處是能讓顧客用一種特定的氣味儲存對品牌的記憶。比如，單靠視覺，你未必能在一堆牛仔褲里認出哪一條是來自AbercrombieFitch，但如果你聞過，你就可以胸有成竹地挑出來——AbercrombieFitch的名字和那股獨特的香味早就捆綁在一起了。（摘自《青年博覽》）