公共外交與媒體外交

菲利普·賽博（Philip seib）是美國南加州大學公共外交研究中心主任，新聞、公共外交和國際關系領域教授。著有《實時外交》（Real-time Diplomacy）、《標題外交》（Headline Diplomacy）、《新媒體與新中東》（New Media and the New Middle East）等專著。筆者在南加州大學安尼伯格傳播學院學習期間就公共外交和媒體外交等問題與他進行了討論。

公共外交的本質在于傳播

問：目前中國學界對于公共外交還沒有一個統一的定義，您能給公共外交下一個定義嗎？

答：是的，給公共外交下一個簡練的定義不太容易，我們剛剛還在討論研究中心網站應該如何給公共外交定義。我在文章中常使用的定義是公共外交是指政府與公眾間的互動，與政府間的傳統外交不同，公共外交直接面向公眾。

問：您所在的公共外交研究中心設立在安尼伯格傳播學院內，這是否意味著新聞傳播是公共外交研究的重心所在？

答：我認為傳播和媒體研究在公共外交研究中占據重要位置，因為傳播是公共外交藝術的重要組成部分，即如何與公眾進行溝通。事實上，我們的公共外交碩士項目是由安尼伯格傳播學院和國際關系學院合辦的，這表明新聞傳播與國際關系是公共外交研究的兩種路徑。我個人覺得這種合作富有邏輯。

問：正如您所說的，傳播是公共外交的重要組成部分。一提到傳播，人們就會想起新聞媒體，接著又會想到新聞的一些基本原則，比如客觀性原則。公共外交通常被認為是有目的（purposeful）的傳播。您如何看待客觀性與有目的性這二者之間的關系？

答：我不認為所有的新聞價值觀和準則都能適用到公共外交領域，我所強調的是新聞的機制（mechanism）——傳播非常適用于公共外交。你提到公共外交的目的性，從理論上來講，這不存在于新聞領域，但實際上新聞也具有目的性。比如美國的福克斯新聞頻道（Fox News），它就提供有觀點的新聞。我傾向于從新聞的機制及其傳遞信息的屬性來看待新聞，這是新聞的本質所在。公共外交與新聞相得益彰。

媒體外交的關鍵在于公信力

問：您一直在給公共外交碩士項目的學生開設一堂媒體外交的課程。在您看來，什么是媒體外交？

答：在公共外交語境下，媒體外交是傳播公共外交信息的一種方式。公共外交是政府與公眾問的互動，而媒體是政府觸及目標公眾的媒介。當然，媒體外交不是公共外交的全部。

問：您認為在媒體外交中，誰發揮主要作用？比如政府，記者和學者。

答：這三者都很重要。當然，政府和記者扮演更重要的角色。作為學者，我們只是觀察業界的動態并進行分析。這里面還牽涉到政府與媒體、政府與學者之間的關系。就政府與媒體的關系來說，拿美國和巴基斯坦的關系打個比方。對于美國來說，巴基斯坦媒體如何呈現自己至關重要。每當巴基斯坦發生自然災害，比如地震、洪水，美國都會提供援助，美國政府在這方面向來很慷慨，但是巴基斯坦公眾如何看待這一行為呢？這就需要巴基斯坦媒體向其公眾傳遞美國援助的信息，媒體是建立兩國人民間善意的橋梁。政府與媒體之間不僅是合作關系，也有著共同利益。就政府與學者的關系來說，你享受國家獎學金前來南加大進行公共外交的學習和研究，當你回國，你在這期間的研究成果會對中國的公共外交發展有用。

問：我記得您在一篇分析美國政府資助的自由電視臺（Al Hurra）沒有獲得成功的文章中提到“政府控制（government-run）的新聞通常具有局限性”，這個觀點應該怎么理解？

答：我的意思是新聞媒體的公信力對于媒體外交來說很重要。美國政府在9·11之后推出了針對阿拉伯地區公眾的自由電視臺，但是沒有獲得成功。我認為最主要的原因是當地公眾不信任信息的發布者（messenger），從而導致他們不相信其所提供的信息（message）。這就涉及權衡利弊（trade-off），假如政府想要控制媒體，那么媒體就會失去公信力，從而難以開展媒體外交。

問：目前中國的很多媒體都在花巨資打造其國際傳播力，某種意義而言是想提升其媒體外交的能力。您對此有些什么建議嗎？

答：這讓我回想起曾經向美國政府提的一個建議，還是有關自由電視臺。我當時建議他們與阿拉伯地區的媒體合作，而不是創建自己的阿拉伯語頻道。我認為，與國際媒體合作，比如半島電視臺，更容易實現美國媒體外交的目標。因為半島電視臺更熟悉阿拉伯地區的信息環境，能更加有效地將信息傳遞給阿拉伯受眾。我覺得中國媒體也可以采取這種方法，與美國的電視網、期刊等媒體進行合作。

幾年前我曾寫過一本書，名為《來自倫敦大轟炸的報道》（Broadcasts from the Blitz）。書中提到，當時的英國政府意識到影響美國公眾并改變其孤立主義策略的最佳方法是讓美國媒體發出聲音，而不是BBC。他們籠絡當時美國哥倫比亞廣播公司駐倫敦的記者愛德華·默羅，比如丘吉爾邀請他參加雞尾酒會，允許他在大轟炸期間進行現場新聞報道。中國政府和中國媒體也可以采用同樣的策略。不久前，《中國日報》在《紐約時報》刊登了有關釣魚島的兩整版廣告。這是中國媒體通過國際媒體進行媒體外交的一個例子。這很好。但是，我個人覺得這個廣告不是特別有效。其一，只有很少的美國人關注釣魚島事件；其二，文章從1403年開始談起，我們對那段歷史都不熟悉。因此，媒體話語也是媒體外交的一部分。

問：我知道您最近完成了一本有關新媒體與公共外交關系的新書，名為《實時外交》（Real-timeDiplomacy）。不可否認，以社交媒體為代表的Web 2.0技術改變了原有的信息生態，公共外交在新語境下也面臨著傳播模式轉型。總體而言，您對以推特（Twitter）為代表的社交媒體在公共外交中的作用有怎樣的看法？

答：首先，我們必須清楚的一點是，世界上還很多地方的人們接觸不到這些新媒體技術，比如非洲的很多地方。我想，居住在中國西部欠發達地區的很多人應該也不知道什么是微博，什么是人人網吧。

其次，推特140字以內的內容本身并不能說明什么，因為很多推特都只有寥寥幾個字，然后附加一個網頁鏈接，打開鏈接你才發現原來有100多頁的內容，而很多內容都不是你所需要的，因此具有一定的誤導性。這說明，新媒體技術給受眾提出了更高的知識要求，他們需要自己決定關注哪些人，哪些信息對自己有用，否則就會淹沒在信息海洋。

再次，社交媒體的確改變了新聞消費習慣。就我自己而言，我現在只看互聯網、報紙和雜志，幾乎不再看電視新聞。而事實上，20年前我每天晚上都看電視新聞，有時甚至看兩個新聞節目。因此，社交媒體正在逐漸取代傳統媒體。

最后，回到社交媒體對公共外交的影響上，我前幾天剛聽說，美國國務院正在考慮實施虛擬交流（virtual exchange）計劃，鑒于目前經費緊張，因此他們想把邀請中國學生來美國交流放在互聯網上進行。我覺得這是個糟糕的主意。人際交流是公共外交的一個維度，我個人覺得，讓學生來加州親自感受陽光和沙灘比虛擬交流有效得多。因此，從這個意義上來說，人們，包括政府在內對社交媒體的認識還處于初始階段。社交媒體的完善需要一定時間，人們知道如何更好地使用這類媒體也尚待時日。

問：這是否隱含了媒體素養（media literacy）問題？

答：是的。人們最好從小就開始了解新媒體，比如從小學開始。這是一個漫長的過程。

（本文是教育部人文社會科學研究2008年度規劃基金項目“公共外交理論建構與案例庫建設”（項目批準號：08JA860014）最終成果的一部分，鐘新為項目主持人。）

責編：吳奇志