“藝術化”：對外宣傳片的新潮流

2012年8月末，我們接到大連市政府的任務，為天津達沃斯制作一個大連城市宣傳片。接到任務后的第一反應是上網搜索對外宣傳片，想借鑒一下別人的經驗。研究發現，對外宣傳片如今都走藝術化之路。

一、由資料片逐步演變成藝術片

上世紀90年代中期，因改革開放之需，我國沿海開放城市發起了做城市宣傳片的熱潮。一般由市政府牽頭，由當地電視臺最頂級導演制作，稿子由政府辦公廳負責宣傳的官員撰寫，電視臺導演負責貼畫面，再做點特技，配上音樂，宣傳片是畫面、解說、字幕、背景音樂的結合體，屬于資料片的性質，主要以官方的角度，以資料圖解的形式來呈現。幾乎各地宣傳片都是如此。有了宣傳片，來外賓或者開會的時候播放，城市的現狀一目了然，并且片子往往比現實漂亮，讓領導覺得臉上有光也省心。

逐漸的，各地、各級領導都看到了宣傳片帶來的好處和便利，宣傳片之風已蔓延到全國各地、各個行業。

由于網絡的便利，近些年世界各地的宣傳片也傳播到中國，大家互相借鑒和學習，并且宣傳片出現了一個非常明顯的變化一由資料片逐步演變為藝術片，特別是國家層面和一些觀念先進的省市，藝術片的特色非常明顯。

所謂藝術片指的是整部片子的基調、宏觀構架和表現手法都以導演個人的藝術感覺來確定，它更像一個藝術作品，一個由導演主導而非政府官員主導的作品，它們不再是千篇一律的畫面、解說、音樂的綜合體，而是各有特色的作品。

以下是我們對國內外各類對外宣傳片的觀感：

韓國國家宣傳片一部宣傳片把中國五千年文明給搶去了，古老的儒家文化應該屬于中國原創，但卻讓韓國片子給展示了，據此，西方人以后會把韓國作為東方古老文明的發源地。

美國國家宣傳片雖然沒太聽懂歌詞，但是為片子展示的反恐決心、人們之間的愛、凝聚力及美國精神所感動。

德國國家宣傳片片尾有一句“land of ideas”（創意之地）。這個片子最值得反復研究，它為什么要通過那些畫面來展現德國的“創意之地”呢？

法國陣風戰斗機宣傳片音樂很棒，音樂和畫面節奏對應的很好，應該是先有音樂后按照節奏剪輯畫面。音樂節奏快，重金屬的擊打聲，男聲的嚎叫，傳達出戰斗機的囂張感覺。

美國空軍宣傳片RAP音樂配軍事畫面，緊張、快速，展示出美國大兵的神勇。而中國和蘇聯軍隊宣傳片都透出壓抑、神秘之感。

新西蘭旅游宣傳片傳統的游記式，它的新穎之處是啟用了中國導演陸川做外景體驗者，可能要吸引中國年輕游客吧。

香港宣傳片片名是《亞洲國際都會》，一首快節奏音樂配上快節奏畫面，感覺香港人多、錢多、生活節奏快，傳達出香港的特色。

蘇州城市宣傳片應該是為此片特意創作的交響樂，畫面按照音樂節奏剪輯，畫面和音樂都很美。除了片名一個字幕沒有。干凈！東方式的浪漫和唯美！

上述宣傳片都是比較有特色、有創意的，是行政領導放手讓導演去做的，這就是邁向藝術化的開始。當然對于這樣的片子一百個觀眾會有一百種評價，像看電影一樣，人人都有自己的體會，這恰恰是藝術片的魅力所在。而紀實的資料片是一些具體的數字和事實，它引起的想象和爭議不會太多。

二、藝術化對外宣傳片的特點

1.篇幅——在縮短

藝術化對外宣傳片一般的片長都在2分－6分之間，我看了40部片子，其中32部都在這個長度區間，占總數的80％，比如德國國家宣傳片2分10秒，法國陣風戰斗機宣傳片4分鐘，新西蘭旅游宣傳片3分20秒，美國空軍宣傳片3分鐘，香港宣傳片3分鐘。而傳統的資料性質宣傳片一般都在10分鐘以上，因為面面俱到地講是需要一定時間的。

2.形式——音樂加畫面

傳統的資料性宣傳片是解說、畫面、字幕、背景音樂的混合體，現在是先有整部片子的創意，然后寫音樂，最后按照音樂節奏剪輯畫面。音樂先行而非文字先行，這個創意讓人感到浪漫十足，個性更強。字幕也很少，幾個字點到為止，有的片子只有片名。

3.主題——強調神韻和感覺

傳統的資料性宣傳片宣傳的意圖太明顯，就是直白地告訴人我哪些方面好，是王婆直接吆喝著賣瓜。現在王婆不賣瓜了，而是在眾人眼前吃瓜，她津津有味地吃，變著花樣吃，勾引你垂涎三尺也想嘗嘗。王婆也不再是以前那個滿嘴胡言、獻媚討好人的老年樣子，而是一個年輕的百變女郎，她有些酷，甚至假裝不理你，讓你對她著迷，為了討好她你得追著買她的瓜。

這就是創意，是個性，是藝術，現在強調的是整部片子帶給人的感覺，強調神韻。看各種藝術宣傳片除了得到信息之外還是一場視覺盛宴，是一種藝術享受。

4.內容——抓住主要特點充分展示

以往的宣傳片像一個百寶箱，集中了所有的優點，生怕遺漏了什么，往往因為太面面俱道，反而讓人不知道有什么特色了。

現在很多藝術宣傳片不再貪多、貪全，而是抓住主要問題，突出重點，點到要害。比如韓國的國家宣傳片，就是強調東方傳統文化。法國陣風戰斗機宣傳片展示給人們的就是快速反應，所向披靡。

5.周期——變長

以往資料性宣傳片大多是臨時抱佛腳，有了臨時任務，組織人在10天、半個月之內突擊一個片子，當然不會有充分的時間考慮創意。

現在的藝術類宣傳片不同，它一定是做了充分的準備的，最少也得幾個月，甚至一年。我們與境外媒體打了20年交道，深知在境外，頭一年的10月份要做下一年節目的預案，有一年的時間充分考慮和制作，節目質量當然有保證。國內現在很多地方也有專項資金和人員，他們可以利用較長的時間策劃，所以國內很多宣傳片也達到了藝術化的程度，像蘇州、廣州、濟南。但是大多數地方和行業仍然是匆忙上陣，作者能比較高質量完成任務就不錯了，根本沒時間考慮藝術層面的創作。

三、藝術化對外宣傳片產生的原因

藝術化對外宣傳片之所以在近兩年出現，有以下幾個主要原因：

1.吸引眼球的需要

這類片子已經成為大眾產品，當它的數量足夠多的時候，要想脫穎而出吸引眼球，就需要做出特色，需要進行改良。

2.導演隊伍的變化

第一批導演一般是記者出身，他們是從做新聞和專題的角度去思考。十幾年后的今天，不同背景的年輕導演出現，他們愿意嘗試新的創作手法。

3.受國際思潮的影響

互聯網傳播了大量的視頻節目，使世界各地有創意的節目得以在短時間內傳播，給導演們提供了觀摩、參考的機會。

4.官員的束縛少了

畢竟是給某一個機構和組織做的，得按照領導要求做。以往官員限制較死，現在某些地區和行業官員眼界較開闊，能給以較寬松的創作空間。所以在這些地區和行業出現了較藝術化的作品。

回到文章開頭提到的我們創作《浪漫之都 時尚大連》的宣傳片，我們是為2012年天津達沃斯會議做的，要在達沃斯會場播放，屬于經濟類城市宣傳片，市政府有嚴格的文字稿和畫面限制、有10天的制作周期限制，所以只能是一部資料性專題片，好在我們借鑒了一點藝術片的特色，使其邯鄲學步了一把，取消了解說，把字幕盡量由句子變成短語，并且字幕參照美國國家宣傳片的樣式做了段落處理，并考慮了音樂的分量。從找資料、整理文字、翻譯、剪輯到成片用了10天，可謂速食。如何藝術地展示大連？這是個新課題，值得好好研究。

責編：吳奇志