雅虎：門戶網站轉型之痛

摘 要：雅虎是門戶網站發展模式實踐意義上的締造者，成就了互聯網領域這一具有效益的商業模式。但隨著整個互聯網行業迅猛發展，網絡用戶基數呈幾何倍數增長，后起之秀Facebook、Twitter、Youtube、Google風起云涌，雅虎卻固守門戶網站模式，流量和廣告雙雙下滑。雅虎在很大程度上代表了門戶網站的現存發展態勢，對反思新媒體背景下的運營模式、如何找到突破口及開拓新業務具有標本性意義。

關鍵詞：雅虎 門戶網站 流量 廣告 社交化媒體

【中圖分類號】G202 【文獻標識碼】A

谷歌說：“中國雅虎致力于領先的公益民生門戶網站，為億萬中文用戶提供全面最新的新聞資訊、娛樂、財經、體育、汽車、旅游、時尚、科技、公益等數十個精彩頻道內容。”

百度說：“雅虎（Yahoo！）是美國著名的互聯網門戶網站，20世紀末互聯網奇跡的創造者之一。”

我們很好奇，曾經的雅虎取得了哪些輝煌業績？給整個互聯網帶來了什么？現在的雅虎，又經歷了如何的考驗，哪些錯誤讓雅虎錯失了機遇。未來的雅虎路在何方，是否在跌跌撞撞中，依舊這般飄搖。

一、曾經的門戶網站模式締造者

雅虎誕生于互聯網童年期，雅虎引領網民進入了因特網世界。雅虎提供各種各樣站點地址，用戶可以根據自己的需要依據內容、屬性、分類快速查找，對于網絡新手來說，它就像是一位親切的導航解說員、一位熱心的指路人。

雅虎是門戶網站發展模式實踐意義上的締造者，成就了互聯網領域這一具有效益的商業模式。在互聯網用戶的心目中，雅虎幾乎就是免費搜索、免費新聞、免費參考資料、免費電子郵件、免費在線購物和免費聊天等的代名詞。免費是雅虎的一種標志，是一種全新理念，開創了一種嶄新的商業模式。可以說，沒有免費的商業模式思維，雅虎不可能迅速聚集人氣，不可能營造出一種獨特的戰略定位。另一方面，從行業角度，這制定了互聯網業界至今遵守的游戲規則——開放、免費和盈利。用戶從互聯網上免費得到各種信息，并用它來傳遞信息，分享信息。

雅虎模式中有兩個核心因素：一個是用戶所帶來的巨大流量；一個是流量所帶來的廣告——雅虎靠出售網頁上的廣告位來獲利。這也成為后來web1.0時代互聯網業界的鐵律：廣告跟著流量走，流量跟著用戶走。在網頁上嵌入廣告是傳統媒體通用手法的網絡照搬形式。“眼球后面利潤接踵而至”，前雅虎董事長和首席執行官狄姆庫高（Timothy Koogle）曾描述雅虎盈利模式。雅虎龐大的用戶群從另一個角度來看就是廣告的受眾。相對于傳統廣告渠道，網絡廣告具有根據受眾特征定向投放、更具吸引力的互動手段、精確測量和監控等一些獨特優勢。在成本方面，網絡廣告具有規模效應，當網站用戶群達到一定規模時，它的成本極低甚至為零。

雅虎開創的門戶網站模式取得空前成功。在那個人們剛剛接觸互聯網、認識互聯網的時代，雅虎成為用戶上網的必經渠道。這一發展模式產生示范性的效應，被其它公司迅速“復制”，短時間內，涌現出了一大批與雅虎雷同的網站。到了1997年，雅虎創造利潤6700萬美金，日訪問量達到9000多萬次，比所有對手訪問量的總和還要多。雅虎是Web1.0時代的王者，一騎絕塵。就像分析家所宣稱的：“雅虎在很多方面都已經領先同行，把它與其它搜索引擎相提并論不恰當。”在國內，雅虎的門徒包括：早期國內三大門戶網站新浪網（1998年12月）、搜狐網（1998年2月）、網易網（1997年6月），甚至是騰訊網等。可以說，雅虎所開創的門戶網站發展和盈利模式是互聯網企業走向自力更生的“母乳”。它與傳統紙媒“廣告跟著訂閱量走，訂閱量跟著用戶走”的盈利模式有著異曲同工之處。但這對于投入較大的技術引領型互聯網企業，免費提供內容給用戶仍然富有開創性勇氣。

二、互聯網時代：門戶網站的守望者

當你什么都沒改變，而時代改變了，問題就來了。雅虎恰恰如此。盡管雅虎是漸進式滑落，但仍舊讓人感到意外。

作為朝陽產業，整個互聯網行業發展迅猛，網絡用戶基數呈幾何倍數增長；互聯網應用融入生活各個方面，成為一種生活方式；全球網絡商業機會大量增加，新興市場成長尤為迅速。當幾乎所有新興的互聯網企業雄心勃勃開展更為宏大的商業計劃時，作為先驅者，雅虎固守門戶網站模式，淪為“看客”，坐視谷歌、Facebook（臉譜）壯大，對于搜索、社會化網絡等新陣地、新疆域一再不去占領，彷徨猶豫中終于迎來了自身危機。流量是門戶網站的生命線，是其生存狀況的衡量坐標。截至2012年7月，根據ALEXA（一家專門發布網站世界排名的網站）全球流量排名，曾在2004年一度還雄踞第一的雅虎已滑落至第四，并呈現繼續滑落態勢，昔日門戶絕對優勢已風光不在。

流量與廣告緊密掛鉤，呈正比例關系，雅虎流量下滑直接導致其網上廣告的流失。在谷歌和Facebook（臉譜）網上廣告業務蒸蒸日上的同時，雅虎的這一核心業務卻沒有起色。雅虎2011年上半年的顯示廣告收入僅為10億美元，同比持平，而整個行業的增速則達到27%。雅虎的廣告凈利潤（扣除廣告傭金之后的公司留存）在2012年第二季度下跌5%，而谷歌的廣告凈利潤則大漲36%。除此之外，數據還顯示，雅虎的流量卻還在持續減少。2011年，根據ComScore（一家全球性互聯網信息服務提供商，是美國知名的互聯網統計公司、互聯網流量跟蹤分析公司和市場調研公司）的數據，用戶花在雅虎的時間比例已經較三年前的巔峰期下滑了三分之一，而Facebook（臉譜）同期的用戶停留時間比例則增長了六倍多。流量下滑，廣告額縮水，雅虎步履蹣跚，疲態盡顯，更為關鍵的是雅虎的發展前景依舊沒有給人以想象力。

有人說雅虎將成為最后的門戶網站，雅虎之傷是web1.0向web2.0轉型之痛。那個在線閱讀初期的時代寵兒帶著自身龐大的身軀，沒能順應互聯網新媒體發展潮流和趨勢，做出主動轉變，固守著自身開創的Web1.0時代不舍離去，始終只扮演用戶在互聯網上的一個入口和資訊提供商的角色，終于隨著自身所處時代的離別而陷入困境。

隨著web2.0時代席卷而來，用戶習慣發生顛覆性改變。社交媒體的發展以及移動終端的普及，深刻改變了人們接受信息的習慣和路徑。通過用戶自身的力量，推送更加貼近用戶需求的內容和服務，“個人門戶”也開始取代門戶網站。大眾化的內容需求已不能滿足個體網民，網民較之前有了更為強烈的自我意識，有了更為細分的個體需求，自主生產內容的渴望更是泉涌。微博客等新的媒介形態不斷發起挑戰，傳統門戶網站用戶被大量分流，賴以生存的流量流失，導致門戶網站廣告收入大幅縮水。

“走得再遠，也不能忘記出發時候的路。”雅虎陷入困境的另一個重要原因是喪失了其起家資本——搜索，把自己蛻變為一個純粹資訊類的門戶網站。雅虎崛起于分類目錄、搜索導航，它是尋找信息的助手而不是直接提供信息的生產者。雅虎在發展門戶網站的過程中，忘記了自身作為導航者、指引者的使命，忽視了“師傅領進門，修行在個人”的分界線，沒能想到讓用戶貢獻自身力量。雅虎憑借創新和科技起家，卻過分執著于“內容為王”，過分追求當前利益而忽視了技術創新，終于陷入自身發展的困惑——糾結于究竟是一家媒體內容公司還是一家互聯網科技公司，品牌認識開始混亂。Google搜索引擎的創始人之一拉里·佩奇曾表示：“一些網絡搜索公司總是試圖在同一時間做很多事情，他們幾乎把自己的本行都忘記了。不過，正是由于這些公司的‘不務正業’，谷歌才會有今天的成績。”

正如紙媒受到互聯網沖擊而改變自身生存方式一般，門戶在讓位于社交媒體之后，也應思變求生。雖然雅虎至今仍然擁有龐大規模的用戶，不可小覷，但是他們的處境卻危機重重。互聯網生態復雜，危機和機遇并存。

三、雅虎的國內門徒們

廣告份額和廣告收入的變化可視為網站發展狀況的晴雨表。傳統門戶網站的廣告份額近年來不斷遭遇到新興網站的侵蝕。易觀智庫發布的監測報告顯示，2012年第一季度，中國互聯網廣告運營規模達到140.3億元人民幣，其中百度占據30.9%的市場份額，阿里巴巴占17.9%，而新浪、搜狐、網易和騰訊四家門戶網站合計只占據市場份額的12%。此外，從新浪、搜狐、網易等相繼發布的2012年第一季度財報來看：新浪第一季度廣告營收7850萬美元，同比增長9%；搜狐廣告收入為6100萬美元，同比增長7%；網易廣告服務收入為2278萬美元，同比增長13.1%。三大門戶網站目前這種廣告收入增長速度，和其他一些新興網站動輒百分之四五十的增速相比，已明顯落后。騰訊公司一季度營收96.48億人民幣，網絡廣告業務收入為5.401億元，占比僅為5.6%，而其網絡廣告不僅來自其門戶業務，也來自IM、Qzone的共同推動。

為避免“門戶網站的鼻祖”之困，雅虎的國內門徒們紛紛展開自救，不再將門戶網站模式作為主營業務或重點發展業務。在本世紀初，互聯網公司特別是門戶網站曾掀起一波進軍網游的風潮。2011年各大互聯網上市公司四季度財報顯示，網易游戲收入占總營收的90%，騰訊游戲收入占總收入的55.36%，搜狐游戲收入占總收入的49.79%。可以說，網游挽救了國內門戶網站的大幅滑落。從未來發展規劃上，國內門戶網站各有不同。新浪將賭注壓在了微博上，其微博的流量已經趕超新浪門戶的流量。2011年投資1.5億美元，2012年則追加投資到1.6億美元，新浪CEO曹國偉表示這一投入未來還會持續。網絡游戲則一直是網易最重要的業務。網易2012年第一季度總收入為20億元人民幣（3.18億美元），其中在線游戲服務收入為18億元人民幣，占比高達90%。搜狐則選擇在視頻、搜索和網游方面發力。2012年第一季度，搜狐營收為2.27億美元，在線游戲收入為1.27億美元，占據半壁江山。而其搜索業務也增長迅速。2012年7月，騰訊網完成首頁改版。騰訊網主編陳菊紅表示將把騰訊微博、騰訊視頻、騰訊網三大平臺進行整合，以“打造一個即時在線、以用戶為中心、個性化、專業化為特色的新一代網媒平臺”，把各平臺打通更加方便廣告推送。

四、門戶網站何去何從

門戶網站在Web2.0時代漸顯乏力，慘淡經營，前途堪憂，甚至有人預言門戶網站行將入木。如吳軍在《浪潮之巔》對描寫雅虎公司的“英名不朽”章節中開篇所言，“讓我們來緬懷這位開創‘開放’‘免費’‘盈利’模式的互聯網英雄。”門戶網站從內容到運營模式過于僵硬粗放，不適合個性化網絡時代需求，傳統的網頁廣告和郵件推送降低了用戶體驗。門戶網站正在失去其核心價值，它所能提供的服務，搜索引擎幾乎都可以聚合實現，它可以用最簡單的方式最大化地共有巨大成本下制作出來的新聞、網頁、圖片等內容。

門戶網站命運到底如何，將何去何從，尋找這個答案的鑰匙就是新媒體背景下的用戶需求走向。艾瑞咨詢分析師陶崢蔚認為，在Web2.0時代，隨著社交化媒體的發展以及移動終端的普及，人們接受資訊的方式更加靈活，也更加傾向于碎片化訊息的接收。傳統的門戶以大信息量著稱，需要用戶自己去找尋信息，讀者屬于被動的接受者。這種特性有悖于信息社交化、碎片化的發展趨勢，不能適應移動互聯的發展。

筆者看來，由于用戶閱讀習慣的慣性，門戶網站在短期內還不會滅絕。門戶網站的出路并非一條，答案也非唯一。所謂的門戶網站需要結合自身情況，將“內容為王”向“用戶為王”“渠道為王”的理念轉變，通過把握用戶需求，根據用戶終端特性，加強用戶渠道建設，推出個性化服務。

在Web1.0時代，新浪、搜狐、網易幾大門戶之間始終沒有突破同質化競爭的瓶頸，盡管各有特點，但是本質上仍大同小異。當Web2.0時代大潮襲來，國內幾大門戶網站開始式微，感受到雅虎門戶之痛。為避免“門戶網站的鼻祖”之困，他們紛紛展開自救，不再將門戶網站模式作為主營業務或重點發展業務，掀起一波進軍網游的風潮。正如，網易專注于網游，搜狐專注于視頻和搜索，騰訊則專注于網媒平臺的打造，新浪專注于微博客。雅虎的教訓提醒后來者要應閱讀時代的變遷而變化，在未來移動互聯時代，將會出現更多新的需求，要適應新媒體發展趨勢，不斷開拓新興服務。

（作者單位：中央人民廣播電臺）

（本文編輯：劉浩三）