網絡文化管理創新機制探討

摘 要：本文通過對湖北省網絡文化節活動形式和發展模式、受眾參與情況及效果、問卷調查結果等方面的分析，總結出網絡文化建設的三點經驗：一是政府主導、市場參與的網絡文化節管理機制符合現階段國情；二是創新健康文化、凈化網絡環境、培育公眾素養；三是創新發展模式，力求社會與經濟效益雙贏。并指出創新路徑：一、破除經費難點，深化市場運作；二、破除主體隔閡，共享文化資源；三、破除地域局限，實施品牌戰略。

關鍵詞：網絡文化節 網絡文化建設 發展模式

【中圖分類號】G202 【文獻標識碼】A

一、研究背景

網絡文化建設是國家社會發展的迫切需要和發展趨勢。如何利用互聯網營造健康的網絡文化環境，滿足人民群眾對網絡文化日益增長的精神需求，打造公共文化服務的新平臺，形成老百姓樂于參與的網絡文化品牌等問題，是各級政府面臨的全新課題。湖北省網絡文化節及其經驗分析或許會成為我國政府激勵網絡文化發展的參考范例。

湖北省網絡文化節創立于2009年，至今，該節已連續舉辦了四屆。成為湖北文化產業發展的一大標志性品牌。

該文化節是由湖北省委宣傳部、省委外宣辦、團省委、省教育廳、省文化廳、省通信管理局、省新聞出版局、省廣電局、省文聯、省作協、省網絡文化協會等單位主辦，中國電信湖北公司、中國移動湖北公司、中國聯通湖北公司、湖北日報傳媒集團、湖北省廣電總臺、長江出版傳媒集團、人民網湖北頻道、荊楚網、湖北網絡廣播電視臺、新浪湖北、現在網、長江網等多家企業和媒體單位共同承辦的一項省級大型網絡文化活動。它旨在引導廣大網民和文藝工作者積極參與優秀網絡文化產品的創作、生產和傳播，推動湖北網絡文化大發展、大繁榮，弘揚社會主義核心價值觀，倡導文明辦網、文明上網，有效抵制網上低俗之風，營造積極健康的網絡文化環境。通過四年不斷地摸索與創新，湖北省網絡文化節積累了寶貴經驗，并逐步走向成熟，形成了較為完善的網絡文化節體系和運作模式。

本報告以湖北省四屆網絡文化節作為考察對象，對相關政府文件資料、活動進展匯報材料、媒體報道進行內容分析，了解網絡文化節的活動組織、籌辦及宣傳推廣工作；通過對網絡文化節活動承辦單位、活動參與者的網絡問卷調查，了解網絡文化節的承辦情況、用戶參與情況以及實施效果；通過實地訪談網絡文化節活動承辦單位，了解網絡文化節活動的具體實施和開展情況。筆者希冀通過全面挖掘湖北網絡文化節現象，不僅為湖北省網絡文化產業的后續發展提供戰略思路，也為我國網絡文化發展提供地方智慧和啟示。

通過與全國其他地區類似網絡文化節活動的比較可見，我國地方網絡文化節呈現出以下特點：

1.從舉辦時間看，我國類似活動最早出現在2005年，2009年逐漸增多。湖北不僅是全國第一個舉辦省級大型網絡文化節的省份，也是唯一堅持四年的省份。

2.從舉辦方式看，基本都采用了政府主導、市場參與的模式。湖北三大運營商所支撐的“以賽養賽”模式值得借鑒。

3.從活動形式看，網絡文化節的相關活動伴隨技術發展逐漸豐富。為適應技術發展的多樣性，湖北率先提出n+1+X模式，即幾項競賽項目加一個論壇，再加上一些線上線下的互動。

二、活動形式及發展模式

（一）活動形式演變

筆者發現，湖北網絡文化節活動形式追隨數字新技術的形態更替，呈現不斷多樣化的發展趨勢，從緊貼業界發展、強化網民互動參與、突出微博特色，發展到2012年的關注公益、體現人文關懷。每屆主題均有創新，其具體形態演變如下圖：

表2.1 湖北省歷屆網絡文化節活動形式統計表

時間活動形式承辦方

第一屆

（2009.05～11）

網絡小說大賽競賽類荊楚網

網絡歌手大賽 中國電信、湖北音協

手機綠色短信大賽 中國移動

3G應用與新媒體發展論壇論壇類湖北日報、中國電信

中國移動、中國聯通

第二屆

（2010.04～11）

網絡小說大賽競賽類現在網、長江文藝出版社

網絡歌手大賽 中國電信、湖北音樂廣播

手機綠色短信大賽 中國移動、省作協

四格漫畫創作大賽 中國聯通、新浪網、知音傳媒

城市數碼影像大賽 火鳳網、城市電視各頻道

3G無線新媒體產業發展高峰論壇論壇類省互聯網協會、中國聯通、中國電信、中國移動、武大新聞與傳播學院、華科新聞與信息傳播學院、荊楚網

“天翼杯”網絡動漫大賽網民互動類中國電信

網民網絡行為調查活動 大楚網

手機拍客大賽 知音網

微型小說大賽 省作協

“全民創新讀書”活動 中國移動

留守兒童慶中秋網絡文化基層行活動線下活動類網絡文化節組委會

第三屆

（2011.05～12）

十大便民政府網站評選評選類人民網湖北頻道

十佳誠信網商評選 長江商報

互聯網站十大品牌欄目（頻道）評選 湖北省網絡文化協會

網絡小說大賽文學類競賽類現在網、長江文藝出版社

微小說大賽 騰訊大楚網

知音情感哲語大賽 知音網、新浪微博

紅段子短彩信創作大賽 中國移動

網絡歌手大賽歌唱類 中國電信、湖北音樂廣播

戲曲演唱獎網絡大賽 省藝術研究所、戲劇家協會、湖北網絡廣播電視臺

新童謠創作大賽 湖北教育信息網

精彩在沃微博四格漫畫大賽動漫類 中國聯通

天翼動漫網絡創意大賽 中國電信

舞臺劇照攝影賽和優秀作品展覽攝影類 湖北省藝術研究所、湖北省攝影家協會、湖北省美術館、圖書館、湖北網絡廣播電視臺

大美湖北DV/DC大賽 湖北網絡廣播電視臺

手機閱讀活動新應用類中國移動

第三屆

（2011.05～12）短信文化俱樂部 中國移動

經典詩文朗誦比賽 湖北經典音樂廣播

“書香荊楚文化湖北”網絡系列活動 省網絡文化協會

網絡歌手大賽歌唱類 中國電信、湖北經典音樂廣播

新童謠網絡創作大賽

“踐行武漢精神”網絡作品征集攝影類 武漢廣電網

手機拍拍大賽 中國電信

拍客訓練營 中國聯通

湖北網絡形象“微電影”征集 湖北網絡廣播電視臺

移動MM創新應用大賽應用軟件類 中國移動

APP移動軟件創作大賽 中國聯通

網絡智力運動會其他中國移動

讓藝術走進“陽光家園”基層行暑期特別活動線下活動類網絡文化節組委會

“喜迎十八大社區黨旗紅”系列活動 中國社區網

網絡文化進社區活動 湖北網絡廣播電視臺

首屆檢察網絡文化節活動、荊楚網友地市行、網絡媒體湖北高校行等系列活動 荊楚網

湖北網絡文化省情調研調研類華中科技大學

湖北網絡問政調研 武漢大學

優秀傳統文化和當代文化精品網絡展示活動（文化地圖）展示類省網絡文化協會、荊楚網

網絡文化建設的路徑與創新座談會論壇類武漢大學新聞與傳播學院

（二）發展模式

本文認為，湖北網絡文化節的發展模式主要表現在：

1.以賽養賽，以會養會。即綜合運用行政力量、社會力量推進網絡文化發展的新機制。

2.開放靈活，形式多樣。“政府主導、項目推動”的開放模式吸引了媒體、企事業單位的廣泛參與，促使活動形式靈活多變。

3.資源共享，三方聯動。由政府、企業、媒體三方面力量共同支持網絡文化節活動的組織、籌辦、宣傳以及后期推廣工作，實現各方資源利用的最大化。

三、用戶參與及效果研究

（一）網民參與情況分析

通過梳理歷屆網絡文化節所有活動的網民參與情況，可以發現，網絡文化節得到了廣大網友越來越熱烈的回應和參與，廣大網民和文藝工作者積極參與優秀網絡文化產品的創作、生產和傳播，營造了積極健康的網絡文化環境。詳細數據見表3.1。

表3.1湖北省歷屆網絡文化節活動用戶參與情況統計

時間活動用戶參與情況

第一屆

（2009.05～11）網絡小說大賽共收到全國20多個省市近千名寫手的參賽作品1700余部

網絡歌手大賽參賽曲目萬余首，其中原創歌曲300余首，網民短信投票量超過200萬

手機綠色短信大賽20萬手機用戶參與，手機短信轉發量突破500萬條

第二屆

（2010.04～11）網絡小說大賽參賽作品6000余部

網絡歌手大賽參賽選手近萬人，收錄歌曲兩萬余首，網絡歌手專題上線19天就獲得19萬用戶點播

手機綠色短信大賽主動參與用戶超過50萬，用戶上傳、下載以及轉發人次超過350萬，其中下載作品1195432次，投票883019次，參賽作品總量20余萬條

四格漫畫創作大賽短信投票1.7萬人次，微博轉發量16萬人次，手機彩信下載轉發量41萬人次

城市數碼影像大賽數百件網民作品

“天翼杯”網絡動漫大賽1200多幅的動畫短片和插畫類的動漫優秀作品

網民網絡行為調查活動參與人數達2.5萬余人

手機拍客大賽總計參與人數達600多人，有效參賽作品有500多幅。參賽作者35%來自武漢及湖北其他地區，65%來自全國其他各個地區

微型小說大賽稿件4531篇，在作家網上展示作品2972篇

“全民創新讀書”活動共征集讀書心得800余篇

第三屆

（2011.05～12）網絡小說大賽投稿四千余部，其中長篇小說作品三千余部，中短篇小說作品一千余部

微小說大賽上千網友參與，共征集作品600余條

知音情感哲語大賽共投遞稿件2000多份

紅段子短彩信創作大賽大賽參與人數5.8萬人，短信總發送條數約107萬條，下行短信條數198萬條，其中下載作品26.3萬條、投票76.3萬條，征集到的有效作品39960條，其中有效精選作品5210條

網絡歌手大賽5000名選手參賽，總投票數超過180萬票，下載量達10000多次

精彩在沃微博四格漫畫大賽大賽作品參與量（#四格漫畫大賽#話題數）19227幅，微博話題總量（#四格漫畫#）327468條，微博關注度（@湖北聯通四格漫畫）9526條

舞臺劇照攝影賽和優秀作品展覽參賽作品近1500幅

大美湖北DV/DC大賽DV（攝像）作品203件、DC（攝影）作品826幅

手機閱讀活動共吸引4.4萬名用戶參與活動，人均閱讀量達到3.4本

MM百萬青年創業計劃20多場高校MM開發者宣講培訓會，有近3000名高校學生參與了培訓，2308名程序開發者參與，提交作品2308件

第四屆

（2012.04～12）

（文化地圖）湖北十大便民政府網站評選全省179個省直部門、地市、縣區網站參與評選

網絡小說大賽有5076位網民參加，其中共有6122部參賽作品，共有40025540次點擊率以及3522001的投票數量

短信文化俱樂部二季度全省月均參與轉發文明短信的客戶數達到688萬，轉發條數2037萬條，人均轉發2.96條。全省高轉（轉發量>5條）客戶數達到26.8萬

經典詩文朗誦比賽共有476人報名參加，上傳作品296部

網絡歌手大賽截至11月25日，大賽報名人數已達3000人次，其中原創作品達500多部

新童謠網絡創作大賽截止到7月10日投稿結束，大賽共收到參賽作品486件，其中中小學生創作117首，占24.08%；教師創作94首，占19.34%；社會人士創作275首，占56.58%

“踐行武漢精神”網絡作品征集收集作品百余部

手機拍拍大賽截至10月31日，網站注冊用戶達到6700多人，上傳作品17000多幅，彩信轉發達到25萬多次

網絡智力運動會截至2012年10月7日，全國網絡智力運動會2012賽季總注冊用戶數623.5萬人，總參與人次1184.6萬，其中湖北參與人次達到37.5萬

網絡文化社區行共走進社區、農村、高校、軍營開展活動40余場次，活動人數逾十萬

優秀傳統文化和當代文化精品網絡展示活動專題上線一個半月以來，頁面瀏覽量超過120萬人次，覆蓋人群以湖北武漢網友為主，超過60%，其次為襄陽、宜昌，均超過10%，海外網友瀏覽超過12000人次

（二）問卷調查結果分析

為了更詳細地了解湖北省網絡文化節網民參與情況及實施效果，本課題組采用問卷調查方式進行了量化分析研究。問卷調查分為兩個部分：一是以湖北省歷屆網絡文化節活動的參與者為調查對象；二是以活動承辦方為調查對象，調查結果簡介如下。

1.活動參與情況

數據表明：（1）受眾面廣，以年輕、高教育水平群體為主；（2）影響范圍以湖北省內為主；（3）信息獲取渠道有待拓寬，傳統媒體推廣相對較弱；（4）網民更看重參與和分享體驗，表現自我才華；（5）用戶黏度已有體現，品牌認知度尚待提升。

2. 活動承辦情況

數據表明：（1）多數活動網民參與熱情高，部分效果仍欠佳；（2）活動成功的關鍵因素排序：領導重視、宣傳推廣、溝通協調、群眾基礎、組織經驗、活動經費；（3）主要困難和挑戰：活動經費、宣傳推廣、形式創新；（4）傳統媒體宣傳和線下推廣需加強；（5）經濟效益初顯，營利模式有待摸索。

四、典型案例研究

本文通過實地調研的方式，選取了五大活動承辦單位（中國電信湖北分公司、現在網、湖北經典音樂廣播、湖北省網絡文化協會、荊楚網）舉辦的六大活動（網絡歌手大賽、網絡動漫大賽、網絡小說大賽、經典詩文朗誦大賽、網絡文化基層行、網絡精品文化地圖）作為典型案例研究對象進行深入分析，并通過對活動組織、承辦、管理人員的實地采訪，深度了解網絡文化節活動的實施情況、承辦效果、發展困境以及未來發展建議等等。調研分析簡介如下：

1.網絡歌手、動漫大賽：網絡文化市場化啟示；

2.網絡小說大賽：從網絡小說到網絡文學；

3.網絡經典詩文朗誦大賽：主流文化的網絡化嘗試；

4.網絡文化基層行：線下分享網絡文化；

5.網絡文化精品地圖：再現湖北文化精品。

五、展望：健康文化網絡化的創新路徑

本報告的主旨在于總結、探討和反思湖北網絡文化節的歷史發展，但不僅限于此，本文更想思考的是，當下中國網絡大繁榮、大發展時期的網絡文化產業的創新之路。

在中國網絡文化建設中，政府如何扮演社會管理的角色凸顯重要。如何界定管理的邊界，在疏導而不是限制的層面上推動文化的大發展，構建社會文化的整體和諧，湖北網絡文化節正試圖提供一種創新路徑：健康文化網絡化。

（一）湖北網絡文化節創新路徑：健康文化網絡化

湖北網絡文化的發展經驗表明：

1.政府主導、市場參與的網絡文化節管理機制符合現階段國情；2.創新健康文化，凈化網絡環境，培育公眾素養；3.創新發展模式，力求社會與經濟效益雙贏。

（二）路徑選擇的創新方向

1.破除經費難點，深化市場運作。研究發現，除了部分單位在市場化運作方面取得突出進展外，大部分承辦單位還未探索出適合自己的市場化運作模式，不少被訪企業、媒體表示活動經費是制約網絡文化節開展的一個重要因素。本文認為，破除經費難點的出路只能是繼續深化市場運作模式，并對該模式進行大膽的創新。

2.破除主體隔閡，共享文化資源。承辦主體多元化也造成了各自為政、資源渙散的局限性。未來需破除主體隔閡、共享文化資源。深化合作、資源整合是網絡文化節后續發展必須考慮的創新點。

3.破除地域局限，實施品牌戰略。湖北省網絡文化節作為獨立品牌的知名度較低，相比而言，旗下系列活動品牌的知名度則較大，未來地方政府需要加強政府主導節日的整體品牌的推廣和營銷，破除地域局限。

（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）

（本文編輯：莫玉玲）