淺析網絡新聞議程設置的異化

摘 要：網絡議程設置是傳統議程設置在網絡時代的發展和延伸。它既有對傳統議程設置理論的繼承，同時又有發展變革，甚至是顛覆性的變革。對于網絡議程設置的實用效果我們不可否認。但是在某些事件中，網絡新聞議程設置被異化，對社會輿論的引導出現偏差，尤其是“水軍”違規操作輿論更為突出。因此，需要規范管理網絡議程設置，使之有序發展，更好地服務大眾傳播，正確引導社會輿論。

關鍵詞：網絡新聞 議程設置 輿論引導 “水軍” 異化

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

互聯網憑借自身特有的優勢迅猛發展，現已經進入我國主流媒體行列，正在影響著社會生活的方方面面。而網絡議程設置也凸顯了其獨特的優勢和效果，在“5·12”汶川大地震、北京奧運會、全國“兩會”等一系列重大事件的報道中，網絡媒體正確設置議程，及時快捷傳播信息，正確引導社會輿論，顯示了強大的傳播力和廣泛的影響力。然而，隨著互聯網的發展，目前議程設置的媒介環境發生了巨大的變化，網絡新聞發布與傳播的自由化、網絡新聞的炒作現象等，使網絡新聞的議程設置功能異化發展，背離了最初正確輿論引導的功能，造成了不良社會影響。

一、網絡新聞議程設置

議程設置理論假說最早是由美國傳播學家麥庫姆斯（MaxwellMccombs）和肖（DonaShow）提出來的。他們在1972年發表的論文《大眾傳播的議程設置功能》中這樣描述：“媒介報道什么，受眾便注意什么，媒介越重視什么，受眾越關注什么。換言之，媒介議程不僅與受眾的議程吻合，而且受眾的議程就來自媒體議程。”他們認為，大眾傳播具有一種為公眾設置議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達，以賦予各種議題不同顯著性的方式，影響著人們對周圍世界“大事”及其重要性的判斷。①

被稱為“第四媒體”的互聯網，在傳播中具備傳統媒介的形式和特點，同時也具備獨特的多媒體優勢：海量網絡信息和傳播的自由性，打破了以往傳統的傳播形式和傳播角色的定義，使得傳受關系發生了很大的變化。傳播者、組織者和受者三位一體，受眾的地位得到提升，他們擁有了發表意見的權利，面對及時更新的海量信息可隨時查看自己需要的信息，隨時發表意見和評論，進行傳受雙方的互動。

然而，我們也應該看到，當傳統受眾擁有了更多的自主權后，身份發生了轉換，自由表達形成的不同聲音，對傳統傳者的議程設置形成了挑戰。議程設置所追求的正確引導輿論導向的功能，因多種不同聲音而不再按照原有方向發展，甚至為利益集團利用，成為網絡新聞炒作，造成嚴重的負面影響和惡劣后果。

二、網絡新聞議程設置的特點

1.網絡新聞議程設置主體的多元化

網絡新聞傳播傳受雙方角色的自由轉換，使得作為議程設置主體，即“把關人”呈現出多元化的特點。由于網絡媒體的新聞內容大部分依賴于新聞轉載，因此網絡編輯們就成了網絡議程設置的直接把關人。另一方面，作為網絡新聞傳播內容接收者的網民，在接收新聞的同時，通過自己的判斷，以寫博客、上論壇、發帖子等各種各樣的方式，對網絡新聞進行再次傳播，對熱點問題進行討論，進而設置議程，形成議題。其中，可能會出現類似意見領袖和具有一定影響力的網民，成為網絡議程設置的主體之一。此時網民成了議程設置的主體，徹底打破了媒體主導議題、受眾被動接受的局面，從而為網絡新聞議程設置異化提供了發展平臺。

2.網絡新聞議程設置議題的廣泛性

網絡媒體具備傳播快捷和自由的特點。通過網絡技術，傳統媒體擺脫了在采訪權、版面空間、更新速度和時間等方面所受的限制。它的承載量無限大，內容廣泛，涉及人民群眾生活的方方面面，能滿足廣大網民形形色色的需求并引起他們的興趣和關注。網民根據實際生活及思想動態，選擇自己感興趣的話題討論，而共同的需求及探討能形成網絡的熱門議題，媒體報道的、不報道的信息都有可能在網絡上引起熱議。此外，網絡自身的開放性、互動性也給受眾接近媒體提供了便利，受眾擁有了更大的傳播權利。在網絡議程設置中，受眾甚至可以忽略網絡的“設置”，自由地瀏覽自己感興趣的信息，重新進行議程設置。

3.網絡新聞議程設置傳播的自由性

議程設置理論認為，人們對某些議題的關注程度，取決于對這些議題報道的頻率與強度。而網絡傳播憑借其強大的信息平臺和更新速度可以輕易地就某個事件進行高強度、高頻率的報道，使議題迅速成為網民關注的話題，從而達到議程設置的目的。這相對于傳統媒體而言，具有更大的自由度。“李剛門事件”“郭美美事件”“溫州動車事故”“林書豪事件”“地溝油事件”“毒膠囊事件”等一系列熱門話題，都是由網絡興起，通過不斷地報道、跟帖，迅速引起網友極大關注和熱烈討論。

三、網絡新聞議程設置異化的表現形式

1.道德追問引發網絡輿論暴力

網絡環境的虛擬性和網民身份的匿名性，使網民敢于更自由更大膽地表達自己的思想、觀點、意見，網絡新聞的議程設置有很強的隨意性。在網絡傳播中，部分網民通過網絡表達對某一事件的看法、態度，進行議程設置，在這個過程中達成較為一致的意見，從而形成一定時期內的主要輿論。但由于發布者的知識構成、身份地位、行業文化等因素的不同，一些網上發言往往缺乏理性、全面，甚至易出現情緒化。而這些失去理智的言論一旦由于某種特殊目的得到大眾認可，在傳播過程中得到強化，就會對新聞事件的當事人形成極大的輿論壓力，最終發展為網絡輿論暴力。

2.利益追求促使網絡新聞炒作

目前的網絡環境，使得任何人都可以成為議題的設置者，任何議題都可能成為可以設置的議題。在傳統大眾媒介環境下，議程的設置似乎與普通受眾無關，人們只能接受大眾媒介設置好的議程。新的媒介環境中，人們有了更多的信息來源，可以發表自己的愿望與觀點，可以根據自己的愿望與觀點去尋找自己關注的對象，每個人包括媒體都擁有為他人設置議題的機會。當利益集團了解了網絡新聞議程設置的獨特性，就可以充分運用議程設置的形成條件，有意圖地進行議程設置。

四、網絡新聞議程設置異化的原因探究

1.政府網絡新聞議程設置的遲緩與被動

傳媒對于議程設置的把握，直接影響受眾對社會的認知。在新聞傳播領域，政府是最大規模的上層輿論源，政府網站肩負著溝通上下的重要責任，對于社會上重大突發事件的議程設置應當是最及時、最權威的，應充分發揮宣傳引領和帶動表率的作用。但就目前情況看，政府網站的議程設置反而是滯后、被動的。②政府網站大多直接受上級黨委宣傳部門領導，為保證工作的穩妥性和社會傳播效果，大多數政府網站選擇了“多報不如少報，早報不如晚報，晚報不如不報”的策略規避責任風險，致使時效性大幅下降，直接導致議程的過期，這也是導致“商業網站領跑，政府網站跟風”的重要原因。③

2.網絡水軍“扭曲”網絡新聞議程設置

所謂網絡水軍，是指那些受雇于某些個人或企業，為他人在網絡上發帖回帖造勢的網絡人員。為了推動一個話題，常常需要成千上萬的“水軍”來共同完成，以此獲得更多網友的注意，從而達到設置議程、制造輿論的目的。網絡水軍進行議程設置，是出于某種利益的追求，以某個集團的利益為指向，戴上“言論自由”帽子，有目的性地發表言論，使網絡言論朝著預先設置好的方向發展。這種為了物質利益而進行的議程設置是一種“偽民意”，這也是議程設置異化發展的根源。

3.網絡制度不健全，管理不規范

網絡傳播的自由，給網絡新聞議程設置的管理帶來了一定的挑戰。雖然現在網絡新聞的發布有編輯審核制度的規范，需要經過編輯逐步審查，但是思想的自由、觀點的表達遠遠不是憑借屏蔽敏感詞匯就能控制得住的。對網絡新聞報道的同一個事件，不同網友的觀點是完全不一樣的，有積極的，有消極的，有惡搞的，有炒作的，而其中的某一種思想觀點若是受到大眾的追捧，迅速傳播開來，其造成的輿論壓力和社會效果是組織部門無法控制的。在最初的議程設置中，如果沒有明確的規范對其進行管理，那么當輿論發展到白熱化狀態時，通過刪稿、刪帖等方式也不能達到有效引導輿論的效果。現如今，因為私人照片在網上被泄露而引發的網絡新聞事件層出不窮，某些網友最初可能是出于娛樂，但是在議程設置的過程中，某些新聞的傳播背離了最初議程設置的方向，網友出于對網絡新聞主角的好奇而大范圍傳播，搜索相關信息，更有甚者進行“人肉搜索”。網民的這種關注度情有可原，但是過分追求，刨根問底，對于當事人的個人隱私造成了嚴重困擾，在某種程度上違背了社會道德甚至觸犯了法律底線。而目前的網絡管理制度還不健全，不能對這樣的網絡新聞輿論事件進行有效地管理與規范。

五、網絡新聞議程設置回歸正常化的路徑探尋

1.多媒體多樣化方式掌握議程設置的主動權

互聯網技術的快速發展，使得網絡新聞的傳播除了通過網絡發稿的方式，微博、博客、微信都成為了網絡新聞傳播的快速通道。尤其在突發新聞事件中，通過微信、微博等方式發布的信息搶占了網絡新聞時間先機。再加上發布微信、微博操作上的便捷性，傳播覆蓋面非常廣，更有利于加強網民互動，有效進行議程設置引導社會輿論。在網絡新聞傳播中，網絡發稿及時發布相關新聞，編輯審核將誤導網民的信息及時查刪，通過論壇、博客引導網民關注正面話題，發揮微信、博客傳播便捷的特點不間斷更新最新動態，充分利用多媒體多樣化方式掌握議程設置的主動權。

2.完善網絡新聞議程設置的監管

網絡相對寬松的輿論環境、言論的自由，使網絡議程設置的控制權下放，造成議程設置主體的泛化。網民們往往通過微信、微博、博客、個人網站、BBS論壇等方式傳播和交流信息，還有大量專門受雇于集團的水軍群體。上網者數量巨大、分散、異質、匿名，監控起來很困難。而網民們自行發布的信息可以跨地域、跨國界、跨文化傳播， 幾乎不受限制。自2000年起， 我國出臺了多部互聯網管理法規，如《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網電子公告服務管理規定》等，有關法律的實施為清理網絡不良現象提供了法律依據，使公眾可以依法運用網絡進行輿論監督活動。就議題的設置而言，在傳播過程中可以通過法律手段對網站新聞內容進行篩選，通過技術手段合理控制議題的報道數量，提升受眾對議題的有效接觸度。對網民身份的認證，可以逐步實現網絡身份實名制，對網民身份予以確認，使網絡監管部門對網絡違法行為有據可查。網絡實名制一經實施，網民就要對自己的所有網上行為負責，甚至承擔相應的法律責任，實名制能提高網民的責任意識，一定程度上會限制水軍的隨意性，控制網絡新聞的極端炒作。此外，要培養“網絡意見領袖”用于分析議程，進而正確引導網絡輿論。一般來講，“意見領袖”多為名人和有影響力的人。在互聯網上發揮“意見領袖”的作用來引導輿論，既有針對性又有必要性，“意見領袖”的引導作用不僅有利于凈化網絡環境，而且能正確引導網絡輿論。

3.網絡媒體與傳統媒體的結合

隨著新媒體的發展，輿論環境的變化，傳統媒體與新媒體在輿論引導方面各自發揮著重要的作用。如何利用媒介來設置議程，如何讓議程引起關注進而引導輿論，這都需要傳統媒體與新媒體的共同努力。雖然網絡媒體的傳播優勢突出，但是傳統媒體在廣大公眾心中具有較高的公信力，對網絡輿論的引導相當重要。在網絡新聞報道中，要積極發揮傳統媒體的輿論引導作用，對網絡事件進行認真地調查與采訪，及時揭露虛假事件，對已經引發的錯誤輿情進行及時、有效地糾正轉化；要充分發揮傳統媒體新聞真實、嚴謹的優勢，結合網絡媒體設置議程的時效性和廣泛性，讓公眾參與議程的設置，增強議程的影響力，從而增加網絡媒體的輿論引導能力。

（作者單位：中央電臺央廣新媒體）

（本文編輯：劉園丁）

注 釋

①王大偉 《網絡媒體議程設置的特點——以“章子怡捐款門”時間為例》，載《新聞世界》，2011年第6期。

②③史鵬飛 朱虹 《加強政府網絡議程設置功效的若干思考》，載《新聞傳播》，2009年第8期。

參考文獻

1.肖盼章 《傳播學視野下網絡輿論暴力現象探析》，中共鄭州市委黨校學報，2010年第5期。

2.黃秋塵 《從傳播學的角度分析網絡論壇的槍手現象》，載《今傳媒》，2011年第5期。

3.姜鵬云 《解析網絡議程設置中的象征性互動過程》，載《吉林省教育學院學報》，2010年第3期。

4.甘露 《淺析網絡議程設置的特色》，載《國際新聞界》，2003年第4期。

5.熊江麗 《淺析網絡議程設置中傳者與受者的角色轉換》，載《今日南國》，2008年第12期。

6.張娜 《試論網絡議程設置的走向》，載《南京理工大學學報》，2009年第6期。