微信引發(fā)的新媒體變革

摘 要：微信作為一種全新的移動社交工具，不僅改變了人們的溝通方式，更引發(fā)了媒體變革。本文從微信誕生和發(fā)展的過程入手，分析闡述了微信用戶數(shù)量可以在兩年內(nèi)突破三億，并對傳統(tǒng)媒體及自媒體造成沖擊的原因，梳理了多種媒體形態(tài)在微信公眾平臺的運(yùn)營方法。

關(guān)鍵詞：微信 新媒體 公眾平臺

【中圖分類號】G203 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

作為一款超過3億人使用的手機(jī)應(yīng)用，騰訊公司出品的微信已經(jīng)成為中國在移動互聯(lián)網(wǎng)時代最炙手可熱的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。騰訊公司也因此被外界認(rèn)為搶到了移動互聯(lián)網(wǎng)的第一張“船票”。①

的確，作為一種全新的社交工具，微信不僅改變了人們的溝通方式，更引發(fā)了媒體變革。微信興起之后，傳統(tǒng)媒體開始逐步向微信新媒體平臺遷徙，自媒體②新生群體也百花齊放。

一、微信的起源

打開微信官網(wǎng)，我們可以看到這樣的文字介紹：一款跨平臺的通訊工具。支持單人、多人參與。通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)送語音、圖片、視頻和文字。③

1999年2月騰訊公司推出OICQ（2000年正式改名為“騰訊QQ”）后，十幾年來一直活躍在中國的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，快速跟進(jìn)最新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)，其業(yè)務(wù)線幾乎涉及所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。微信就是騰訊眾多產(chǎn)品中的一款。

2010至2011年，臺灣出現(xiàn)利用語音交流、分享的通信產(chǎn)品Talklbox，大陸也出現(xiàn)手機(jī)端免費(fèi)即時通訊工具“米聊”。與此同時，騰訊內(nèi)部的廣州研發(fā)中心、移動QQ等三個部門也在研發(fā)類似產(chǎn)品，而帶領(lǐng)騰訊廣州研發(fā)中心團(tuán)隊(duì)工作的是產(chǎn)品經(jīng)理張小龍。

張小龍1996年獨(dú)立開發(fā)了電子郵件客戶端Foxmail，此后，他開發(fā)了很多產(chǎn)品。現(xiàn)在，張小龍已經(jīng)被業(yè)界視為中國最優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理和創(chuàng)新者之一。

2010年，張小龍及其團(tuán)隊(duì)結(jié)合手機(jī)端的特性及用戶使用習(xí)慣，創(chuàng)造出微信，并在騰訊公司內(nèi)部戰(zhàn)勝移動QQ脫穎而出，最終獲得了公司的資源傾斜。

原支付寶首席產(chǎn)品設(shè)計(jì)師白鴉（真名朱寧）認(rèn)為，微信發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段：

在業(yè)內(nèi)人士看來，微信已經(jīng)以高效的產(chǎn)品迭代速度搭建起了一個創(chuàng)新的基礎(chǔ)生態(tài)鏈。至于下一步微信的發(fā)展走向如何，只能在使用過程中逐步總結(jié)。也就是說，我們還將親身經(jīng)歷一個新產(chǎn)品的變革。

二、微信迅速普及的原因

微信創(chuàng)新嗎？盤點(diǎn)其功能，每一個都很難說是創(chuàng)新。但整合之后，卻帶來了創(chuàng)新的體驗(yàn)。使用微信時，人們總將手機(jī)放在唇邊講話，而非置于耳旁。這種即按即說的功能，改變了手機(jī)的溝通方式。

據(jù)騰訊2013年1月24日發(fā)布的數(shù)據(jù)，微信自2011年1月21日首次發(fā)布以來，在不到兩年的時間里積累了3億用戶，這些用戶主要在中國。

微信迅速普及，有兩個核心原因：

（一）簡潔、有趣的產(chǎn)品哲學(xué)

張小龍產(chǎn)品哲學(xué)的核心是：用極致的簡潔和有趣來打動用戶。他說：“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要超越滿足用戶需求，它們需要滿足用戶的欲望。”他還說，“形式有趣的時候，形式就重于功能。”因此，微信盡管和Whatsapp④和 Kik⑤等產(chǎn)品有很多相似之處，但卻有很多簡單有趣的功能：即按即說，搖一搖，漂流瓶，群聊，二維碼，會員卡，等等。這些簡單、易用、有趣的特性，讓微信的用戶數(shù)以不可思議的速度增長，并成為了中國移動互聯(lián)網(wǎng)事實(shí)上的社交圖譜。

（二）兩個關(guān)鍵的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)

兩個關(guān)鍵的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)就是“搖一搖”和“關(guān)系鏈”。

1.“搖一搖”是產(chǎn)品口碑的起源

“搖一搖”是微信口碑的起源。正是由于此功能引爆了大家的興趣點(diǎn)，同時也為廣大用戶之間進(jìn)行口碑傳播提供了基礎(chǔ)。這個無與倫比的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，讓用戶從習(xí)以為常的單純觸摸中走出來，通過一種實(shí)際有效的動作來促成功能的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前，“搖一搖”已經(jīng)成為諸多移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的必備神器。

2.關(guān)系鏈?zhǔn)俏⑿艍汛蟮幕A(chǔ)

依托騰訊QQ強(qiáng)大的關(guān)系鏈，微信迅速的傳播和吸引到了海量的用戶。同時，在QQ海量好友的基礎(chǔ)上又進(jìn)行了相對有效的過濾，讓微博好友升級為密友，而不僅僅是泛好友。這也是微信能夠在騰訊平臺上誕生并壯大的重要原因之一。

三、微信公眾平臺引發(fā)新媒體變革

2012年，一位名叫“蟹妖”的網(wǎng)友在一次公司的活動中請教過張小龍關(guān)于公眾平臺的一些想法，并發(fā)布到網(wǎng)上。⑥對于公眾平臺，張小龍的答復(fù)是“我特別希望微信能幫助到個人，讓個人能發(fā)光。一個人只要有一點(diǎn)點(diǎn)想法，就可以有100個讀者。哪怕一個盲人，只要有一技之長，比如按摩，也能通過微信找到他的100個顧客而生存下去。這個盲人，也可以有自己的品牌、粉絲群、客戶。”

這也可以被看做是微信團(tuán)隊(duì)做公眾平臺的初衷。

事實(shí)上，微信公眾平臺在滿足用戶獲取更精致信息內(nèi)容的同時，也發(fā)掘出自身的商業(yè)模式。在碎片化閱讀時代，手持設(shè)備成為人們獲取輕量資訊的最佳載體。精準(zhǔn)而著眼于細(xì)分人群的微信公眾服務(wù)，正通過各種方式逐步進(jìn)入普通人的視野，它不僅改變了傳播方式，也細(xì)分了媒體的生態(tài)。

（一）傳統(tǒng)媒體向微信遷徙

微信用戶超過3億，傳統(tǒng)媒體要怎樣分一杯羹？首先要說明的是，對于媒體而言，微信令媒體回歸了“單向傳播”的年代。

1.遷徙之路

微博時代的到來，使傳統(tǒng)媒體得以在新媒體傳播上小試牛刀。在傳統(tǒng)媒體的官網(wǎng)微博上，媒體的一舉一動是所有受眾都可以看見的，且與受眾進(jìn)行多向互動，同時產(chǎn)生二次開發(fā)內(nèi)容。但在微信上，媒體重新回歸到“單向傳播”的私密環(huán)境。

很難說傳統(tǒng)媒體是不是愿意回歸“單向傳播”，但至少在當(dāng)前微信當(dāng)?shù)赖拇蟓h(huán)境下，傳統(tǒng)媒體大多愿意先開啟一個公眾賬號，使自己多出一個新媒體運(yùn)營的平臺。

以央視新聞為例，2013年4月1日開啟了微信公眾賬號，并前所未有地在新聞節(jié)目結(jié)束時由主持人播報(bào)“請關(guān)注我們的官方微信賬號”。

中央電視臺主持人歐陽夏丹在首條微信中表示，今后將每天通過微信為大家?guī)硇迈r好看的新聞資訊。⑦央視開啟微信公眾賬號，意在使品牌基因得到延展，在用聲音挽起用戶的回憶和聯(lián)系的同時，順利將受眾轉(zhuǎn)移到移動端。

2.傳統(tǒng)媒體的微信運(yùn)營之道

傳統(tǒng)媒體如何運(yùn)營微信公眾賬號，這一問題目前有很多從業(yè)人員正在探討。筆者認(rèn)為，對傳統(tǒng)媒體而言，微信公眾賬號的最重要價值是拓展訂閱模式，它可以滿足用戶高質(zhì)量的資訊需求。

首先，傳統(tǒng)媒體多具有權(quán)威性和媒體公信力。基于此，許多傳統(tǒng)用戶會轉(zhuǎn)移到移動端，這些用戶不經(jīng)主動開拓便可成為微信公眾賬號的關(guān)注者；其次，用戶訂閱傳統(tǒng)媒體的微信公眾賬號，意在第一時間獲取更加權(quán)威的第一手信息。在這個過程中，用戶不用去主動查找新聞，而是訂閱，從而被動接受。

這意味著新聞的質(zhì)量非常重要，質(zhì)量決定了媒體給用戶的印象，用戶希望在這里獲得比自己更專業(yè)、更全面的視角、觀點(diǎn)。因此，原始事實(shí)要經(jīng)過整合再輸出，爭取將“一對一”的傳播優(yōu)勢最大化。

（二）微信催生自媒體

在當(dāng)前媒體定義廣義化的語境下，精英媒體機(jī)構(gòu)一統(tǒng)天下的時代已經(jīng)過去。從UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）到自媒體，只要你擁有話語權(quán)、擁有信息，你自己就是一個媒體，能吸引到關(guān)注你信息的人來關(guān)注你，隨之產(chǎn)生影響力。

從互聯(lián)網(wǎng)時代的BBS、博客，再到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的微博、微信，這些產(chǎn)品幫助很多個人成就了各行各業(yè)的自媒體。微信作為一個好的自媒體發(fā)布，將會吸引更多的自媒體入駐。

1.什么樣的人可以做自媒體

要將自媒體做好并堅(jiān)持運(yùn)營不是件容易的事情。一般而言，資深行業(yè)人士、資深產(chǎn)品玩家、資深媒體人士、資深觀察人士比較容易長期運(yùn)營微信自媒體。因?yàn)樗麄兘袠I(yè)數(shù)年，熟悉細(xì)分領(lǐng)域的最新動向及基本背景，有極充分的文章素材，可以保持對自媒體受眾的最新信息輸送。

2.自媒體在微信平臺上的運(yùn)作路線——精英化

實(shí)際上，微信平臺本身的規(guī)定和形態(tài)，注定了在微信上生存的自媒體必須精英化。

首先，微信公眾平臺規(guī)定，每天只能發(fā)布1～3條信息，不像博客和微博，可以無限制發(fā)送，因此選題必須“精英化”；其次，用戶在移動設(shè)備上沒有太多耐心瀏覽過長的文章，因此要求內(nèi)容“精英化”；再次，自媒體平臺現(xiàn)在已經(jīng)聚集了數(shù)百個自媒體公眾賬號，對用戶而言，經(jīng)常瀏覽的約為3～5個左右，這使得讀者在選擇上也趨向“精英化”。

以韓寒的微信公眾賬號“一個·韓寒”為例，帳號由原《獨(dú)唱團(tuán)》團(tuán)隊(duì)捉刀，每天只推出一篇文章。“一個”在內(nèi)容上顯得更純粹，而且文章內(nèi)容質(zhì)量更高。

（三）微信，廣播媒體的機(jī)會

對于廣播媒體來說，微信具有天然親近感。因?yàn)槲⑿攀且哉Z音和文字傳輸為主的社交化移動工具，廣播媒體可以將電臺的互動模式轉(zhuǎn)移到微信上來，以語音信息為載體，搭建與聽眾溝通的平臺。

1.廣播和微信有天然親近感

語音信息是微信產(chǎn)品中一個強(qiáng)大且富有新意的信息呈現(xiàn)功能。在微信平臺上，語音信息簡化了短時溝通的方式，更提供了用戶與媒介便捷溝通的橋梁。

目前，已有許多廣播電臺主持人或品牌節(jié)目在微信公眾平臺上開通賬號，如上海東方廣播公司將Love Radio的三檔節(jié)目《阿彥和他的朋友們》《早安新發(fā)現(xiàn)》《最愛K歌》開通了微信公眾平臺賬號，這使得他們與聽眾的距離拉到最近。當(dāng)用戶感受到手機(jī)那端主持人的“私人交流感”，他（她）對主持人以及節(jié)目的忠誠度會大幅上升。

2.廣播媒體如何運(yùn)營微信公眾賬號

當(dāng)前，用戶關(guān)注微信公眾賬號的方式，更多的是通過各個微信公眾賬號的運(yùn)營者，以及媒體推薦、朋友推薦等口碑傳播。廣播媒體有著精準(zhǔn)的用戶群體，可以通過傳統(tǒng)節(jié)目捆綁式宣傳、自有渠道落地宣傳等方式，不斷推薦跨界內(nèi)容，覆蓋不斷更新的用戶群。這種跨界優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播是一種雙贏策略，一來用戶可以獲取更多有價值的內(nèi)容，二來為廣播媒體和微信的生態(tài)帶來積極作用。

目前在騰訊公司內(nèi)部，以張小龍及微信團(tuán)隊(duì)為代表的人，本著“不打擾用戶”的原則，希望營造一個更為沉靜的平臺，所以遲遲未開通微信公眾賬號官方目錄渠道。因此，我們在微博上常常看到的公眾賬號“互推”現(xiàn)象，暫時未在微信公眾平臺上出現(xiàn)。

這一現(xiàn)象對微信用戶而言，保證了使用環(huán)境的優(yōu)質(zhì)及用戶體驗(yàn)的良好。但是如此嚴(yán)格把關(guān)公眾媒體的生態(tài)，也讓優(yōu)質(zhì)賬號很難被發(fā)現(xiàn)，媒體運(yùn)營時遭遇天然阻力。因此，廣播媒體乃至所有微信公眾平臺賬號運(yùn)營者，在運(yùn)營時都需要扮演“把關(guān)人”角色，保證用戶體驗(yàn)的良好，也維護(hù)自身口碑。

（以上觀點(diǎn)謹(jǐn)代表個人觀點(diǎn)，與騰訊公司無關(guān)。）

（本文編輯：劉園丁）

注 釋

①冷風(fēng) 《微信用戶猛增 馬化騰拿到移動互聯(lián)網(wǎng)第一張船票》，IT商業(yè)新聞網(wǎng)，2012年12月22日，http：//news.itxinwen.com/internet/inland/2012/1222/467101.html。

②自媒體（We the Media）：互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)術(shù)語，意指在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，特別是Web2.0的環(huán)境下，由于博客、微博、共享協(xié)作平臺、社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使每個人都具有媒體和傳媒的功能。

③引用自微信官方頁面，http：//weixin.qq.com/。

④WhatsApp是一款跨平臺應(yīng)用程序，用于智能手機(jī)之間的通訊。

⑤Kik 即手機(jī)通信錄的社交軟件，可基于本地通訊錄直接建立與聯(lián)系人的連接，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)免費(fèi)短信聊天、來電大頭貼、個人狀態(tài)同步等功能。

⑥《微信為什么要做公眾平臺，走媒體化路線？》，知乎網(wǎng)，2012年10月14日，http：//www.zhihu.com/question/20428898/answer/15396582。

⑦劉華賓 《“央視新聞”微信正式上線》，東方網(wǎng)，2013年4月1日，http：//sh.eastday.com/m/20130401/u1a7296071.html。