OTT模式：網絡文化創新的新途徑

摘 要：當前，OTT已成為我國移動互聯網發展領域的重要傳播形態，其在移動互聯網產業格局、傳播形態以及傳播內容等方面都帶來了新的變化。由于OTT模式所具有的開放性和創新性，使得其為網絡文化的發展帶來了新的機遇。而我國網絡文化的發展，則應依托OTT模式不斷創新，才能在數億用戶規模的基礎上，進一步推動我國網絡文化在構建社會秩序和國際秩序等方面取得新進展。

關鍵詞：OTT 網絡文化 移動互聯網

【中圖分類號】G202 【文獻標識碼】A

一般認為，OTT（over the top）一詞來源于體育運動中的“過頂傳球”的意思，是指將球直接越過對方球員的頭頂傳至目的地。在信息傳播領域，所謂的OTT，主要是指新型信息傳播服務提供者為用戶所提供的具有創新性的信息傳播服務，但這種創新服務對于傳統信息服務提供商而言，意味著一種過頂傳球，即越過傳統信息傳播服務提供商，直接將信息傳播服務提供給最終用戶。

基于開放的互聯網的網絡文化，伴隨著移動互聯網的發展，獲得了進一步創新發展的機遇。當前，OTT模式即為網絡文化帶來了新的發展空間。相關預測稱，到2015年，全球將有3.8億人是OTT TV視頻用戶。預測2015年OTT電視用戶將是IPTV①用戶數量的兩倍，而到2017年OTT市場價值更是達到370億美元。拋開具體數值不論，很容易就可以得出這樣的共識，全球TV和視頻市場會越來越受到OTT的影響，而OTT TV也將晉升為新一代的視頻領跑者。②因此，關于OTT的討論一時驟起。

一、OTT本質：過頂式創新

在當前信息傳播領域中，谷歌、蘋果、Skype、Netflix等利用傳統運營商的高速互聯網技術發展其創新業務，即是所謂的OTT模式。Skype、QQ、Netflix網絡視頻以及各種移動應用商店的軟件應用都屬于OTT傳播形態。OTT運營模式直接面向用戶提供服務和計費，使傳統信息傳播服務運營商淪為單純的“傳輸管道”，從而在新興的信息傳播服務產業鏈上喪失了獲取利益的話語權。OTT的本質是什么？筆者認為，OTT的本質是旁路式創新、過頂式創新、跨越式創新和輪番式創新。在創新的環境中，創新者生存的趨勢將更加明顯。OTT發展進程要關注的重要關系有哪些？筆者認為，在OTT發展進程中，新和舊的關系、虛和實的關系、OTT和非OTT的關系需要引起人們的關注。它們之間的關系并非只有對立的關系，而是具有包含替代、互補、滋養等要素在內的復雜關系。

2012年2月，中國IPv6發展路線和時間表確定；2012年3月工信部組織召開寬帶普及提速動員會議，提出“寬帶中國”戰略；2012年5月《通信業“十二五”發展規劃》發布，針對我國寬帶普及、物聯網和云計算等新型服務業態制定了未來發展目標和規劃。這些政策加快了我國新技術的應用步伐，推動了我國互聯網傳播領域的持續創新。而我國信息傳播領域創新環境的生成則為以OTT傳播形態為代表的創新傳播形態的發展創造了更為寬松的發展環境。

二、OTT相對論：辯證的攻守

工業和信息化部電信研究院通信信息研究所副總工楊然認為，應用商店是典型的OTT應用，蘋果開通App Store后，Google開通了Android Market，諾基亞、微軟等一些運營商均開通了自己的應用商店。應用商店對原有的電信行業商業模式形成了重大影響，也給行業監管帶來挑戰。徐玉認為：“OTT業務對運營商的沖擊和影響是巨大的。目前，國外運營商一般通過三種手段進行應對：一是通過技術手段直接阻斷或推出資費策略進行緩解；二是通過與OTT服務商的合作擴大自己的用戶基礎以對沖其影響；三是從長遠考慮提供更具優勢的OTT或類似OTT的業務，來應對壓力和挑戰。”③

從OTT傳播模式進入基礎電信運營商視野之后，基礎電信運營商談起OTT，雖然還沒有到談虎色變的程度，但是其內心也有些五味雜陳。有些研究者認為，OTT對于電信業運營具有潛在威脅；也有些人認為這或者是一種機會也未可知。新浪微博、騰訊微信的發展模式，對于傳統電信運營商而言，則屬于“一語驚醒夢中人”。這些具有OTT特征的傳播業務的興起，對于電信運營商而言，雖然為其帶來了移動智能終端的巨大流量，但與此同時，電信運營商自身的所謂增值業務體系卻并未取得足可欣慰的成就，微博、微信、微視頻等在為電信運營商流量經營方面有所支撐之外，對固有電信業務的替代作用也日益明顯。

虛擬運營商所選擇的方向，正是傳統運營商的軟肋。傳統電信運營商只能心有不甘地拱手讓出固有市場，而無其他良策，因為它所面對的是一個越過自己頭頂的創新者。在新與舊的較量之中，守舊者被替代，被淘汰，或者在部分程度上被替代，被淘汰，已經屢次上演。

三、OTT效應：替代與互補

OTT的繁榮意味著移動互聯網生態系統的一種繁榮。面對這種繁榮，是扼腕嘆惜，還是歡欣鼓舞，這要看觀察者的立場何在。

“從移動互聯網角度分析，所謂OTT模式主要指第三方機構與移動互聯網電信運營商之間的博弈，主要包括三種形式：第一，第三方機構業務模式搭建在移動互聯網之上，由移動互聯網電信運營商做支撐，但不需要電信運營商配合；第二，業務模式由移動互聯網電信運營商與第三方機構合作運營；第三，業務模式可以不需要移動互聯網電信運營商配合，完全由第三方機構獨自支撐與運營。目前我國移動互聯網領域中的視頻服務與移動支付OTT模式正在逐步成型。”④可見，不管在電信領域，還是在廣播電視領域，OTT的創新效應都不可小覷。“OTT是目前發展最快的應用方式，總體通信量的增長絕大多數源自于OTT創新。整體而言，OTT對于電信運營商的威脅大于機遇。OTT對通信行業的影響會越來越大，為了不再做‘啞管道’，全球的電信運營商都在尋求智能管道策略，進行商業模式創新。”⑤如果站在保守者的立場上，創新是一種傷痛，而站在創新者的立場上，創新意味著生機無限。

四、OTT戰線：競爭陣營

傳統運營商，包括基礎電信運營商和傳統廣播電視運營商，他們的敵人在哪里？他們都認為對方是自己最為強勁的敵人。這種觀點看似不錯，但是這種傳統戰場的敵我關系并非一成不變。王峰在《OTT業務的發展及其對我國行業監管的影響》一文中提及：“美國蘋果公司的一句話驚醒了夢中人：所謂的電信運營商iPhone用戶，其實都是蘋果公司的用戶，而運營商只是充當了iPhone數據流量的管道，真正從內容和應用中獲利的則是蘋果公司。”⑥

從這個角度看，感覺還是中國工程院院士、光纖傳送網與寬帶信息網專家鄔賀銓說得有道理，他認為：“現在的三網融合，表面上是電信與廣電運營商之爭，實則是螳螂捕蟬，黃雀在后；鷸蚌相爭，漁翁得利。目前，網絡電視正大舉進攻，未來無論是對于廣電還是電信運營商來說，互聯網電視都是其最大的競爭對手。因此，如何適應互聯網電視時代的發展，是雙方在考慮三網融合策略時最應該探討的話題。”⑦由此可見，電信業和廣電業互為敵人的定位也許應該有所調整，否則，長期的對立心態將無助于雙方的轉型和發展。當然，這里也并不是說電信業和廣電業要聯手打壓OTT業務競爭對手的發展，而是要抱有創新和開放的心態，順勢應變，保持持續、穩健的發展趨勢。抱殘守缺、敵視開放，或者固守優勢、故步自封，都將失去重要的戰略發展機遇，并在未來受到客觀規律的懲罰。

其實，在OTT發展的進程中有一個耐人尋味的例子，可以充分說明創新者生存的道理。2002年，手機彩信業務在中國面世，用戶數量持續增加，但復雜的操作過程也給用戶帶來不便。中國聯通2009年12月28日對外發布了“樂媒”業務，“樂媒”業務仍基于移動彩信技術，但優化了文本、圖像、音頻和視頻等媒體信息的互相分享。“樂媒”業務是一種將多媒體內容拍攝、編輯和發送融為一體的彩信體驗新形式，能支持300kb容量的彩信發送，操作程序也更加簡單便捷，但是這項業務卻沒有得到充分的發展。2011年1月21日，騰訊推出了微信業務，這是一款通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件。用戶可以通過微信與好友進行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯系。微信軟件本身完全免費，使用任何功能都不會收取費用，發送微信時產生的上網流量費由網絡運營商收取。2012年3月底，微信用戶達到1億。2012年9月17日，微信用戶破2億，發展1億用戶耗時不到6個月。截至2013年1月，微信用戶達3億，時間進一步縮短至5個月以內，而且仍在加速普及中。當然，飛信的例子也很典型。這些例子說明，創新無止境，創新本身就意味著對非創新的過頂，快創新意味著對慢創新的過頂，高效創新意味著對低效創新的過頂。

五、虛與實：虛擬運營的價值

虛擬運營，是在傳統網絡和傳統服務上層所進行的一種創新服務。OTT本身就意味著一種創新，一種顛覆。2000年前后，小網通產生了“做運營商的運營商”的夢想，放在2013年虛擬運營商輩出的年代也許成活的幾率更大一些。虛擬運營本身也意味著信息傳播產業領域的一種細分，這種細分是在融合網絡上的一種細分。如果沒有深刻的融合網絡和服務，移動虛擬運營也不一定這么容易存活。

虛擬運營在2013年開始風生水起。2013年1月9日，工信部對外公布了《移動通信轉售業務試點方案》。該方案稱，為貫徹落實《國務院關于鼓勵和引導民間投資健康發展的若干意見》（國發[2010]13號）精神，根據《工業和信息化部關于鼓勵和引導民間資本進一步進入電信業的實施意見》（工信部通[2012]293號），決定開展移動通信轉售業務試點工作，結合電信行業及移動通信轉售業務特點，制訂本試點方案。據介紹，移動通信轉售業務是指從擁有移動網絡的基礎電信業務經營者手中購買移動通信服務，重新包裝成自有品牌并銷售給最終用戶的移動通信服務。移動通信轉售企業不自建無線網、核心網、傳輸網等移動通信網絡基礎設施，必須建立客服系統，可依需建立業務管理平臺，計費、營賬等業務支撐系統。移動通信轉售業務不包括衛星移動通信業務的轉售。移動通信轉售業務為第二類基礎電信業務，比照增值電信業務管理。該方案將虛擬運營商定義為：不具有自己的無線網、核心網、傳輸網等移動通信網絡基礎設施，而是租賃或購買移動通信服務，然后重新包裝成自有品牌并銷售給最終消費者。比如從三大運營商那里購買手機通話卡（SIM卡+號碼）、租用帶寬，再賣給用戶。此概念相對于實體性的基礎運營商，其最大的特點是具有自己的品牌、客服系統和業務管理平臺等。而在虛擬運營商繁榮之時，OTT模式也將獲得新的發展空間，這對我國信息傳播產業格局的發展將具有助推轉型的重要意義。

六、OTT生態：信息傳播產業生態透視

在移動互聯網傳播環境中，信息傳播生態系統不是封閉的，也不是靜止的。開放的、動態的信息傳播生態系統，既要正視傳統運營商的貢獻和價值，也要正視對虛擬運營商的貢獻和價值。只有如此，信息傳播領域的活躍度和創造性才能夠持續保持。

對于信息傳播生態系統而言，可以將動力學作為透視該系統的一種重要透視方法。如果沒有忽視體系建設，只有個別OTT業務支離破碎或單打獨斗地發展，就無法形成信息傳播產業的動力學系統。而大數據傳播模式的形成，則使得信息傳播產業動力學系統更為有效，更為活躍。此前，只有小數據才有價值，而如今，大數據的價值要遠遠大于小數據。大數據環境下，信息傳播產業動力學系統將更為龐大，更為復雜。在此背景之下，單一互聯網絡傳播環境下的數字生態系統將逐漸向融合互聯網絡傳播環境下的大數據生態系統演進，這是一個值得關注的發展趨勢。

七、OTT啟示：網絡文化創新發展應緊緊跟隨移動互聯網的前進方向

在融合與廣泛存在的移動互聯網傳播環境下，由于創新傳播形態的頻繁出現，使得不管是傳統運營商，還是OTT運營商，都很難在理想狀態下保持長久的運營平衡。矛盾無處不在，運營平衡則需要通過不斷調整才可以找尋得到。當然，這里還涉及到多對重要關系的梳理：傳統產業與新興產業的關系，虛擬運營與實體運營的關系，等等。只有將這些復雜的產業關系和運營關系理順，整個移動互聯網及大數據生態系統才能夠取得更為順暢的發展。客觀來看，OTT業務發展中的過頂具有某種辯證性：過頂最初所走的是一種斜道（byway），創新成功成為一種干道（trunk road），但是如果創新過程停止，即使成為干道，未來也可能成為廢道（abandoned road）。由此可見，最容易的過頂是過別人的頂，最難的過頂是過自己的頂。

“2012年，以互聯網電視為代表的中國OTT市場迅速升溫。騰訊、聯想、小米等IT巨頭相繼高調進入，讓互聯網電視市場備受矚目。OTT將改變全球電視產業格局：OTT能夠提供高清視頻點播+應用，從內容和體驗上，是目前視頻服務的最好形式。目前，美國互聯網電視已取代PC成為第一大網絡視頻觀看終端，而Netflix也超越Youtube成為黃金時段最大的流媒體提供商，OTT正當潮頭。”⑧由此可見，虛實相生，虛實結合，其實是從信息時代走向智能時代的普遍共性。只有在創新中把握平衡，只有在虛實中把握平衡，才能走得更遠，走得更為穩健。對于網絡文化而言，更是如此。讓創新者生存，讓開放者發展，讓基礎運營者釋放，讓虛擬運營者自由。這是移動互聯網時代信息傳播產業生態系統的重要生存法則。當前，OTT傳播模式已經登場，依托OTT模式的網絡文化創新則應隨之跟進，從而在數億用戶規模的基礎之上，進一步推動我國網絡文化在構建社會秩序和國際秩序方面取得新的進展。

（作者單位：中國聯通集團綜合部）

（本文編輯：呂曉虹）

注 釋

①百度百科：http：//baike.baidu.com/view/1640.htm。IPTV（Internet Protocol Television），即交互式網絡電視，是一種利用寬帶有線電視網，集互聯網、多媒體、通訊等技術于一體，向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式服務的嶄新技術。

②黃遠清 《2 012年美國OTT市場淺析》，載《衛星電視與寬帶多媒體》2012年第23期，第23頁。

③徐玉 《國外移動運營商三大策略應對OTT 業務的挑戰》，載《世界電信》2012年第3期，第17頁。

④趙子忠 《OTT與移動互聯網》，載《廣告大觀（綜合版）》2011年第7期，第148頁。

⑤楊然 《“過頂傳球”帶來的困惑》，載《人民郵電》2012年1月10日，第5版。

⑥王峰 《OTT業務的發展及其對我國行業監管的影響》，載《有線電視技術》2012年第11期，第119頁。

⑦鄔賀銓 《三網融合將進入全面推進階段》，載《中國數字電視》2012年第1期，第14頁。

⑧張鵬 《2012：國內OTT從觀望不前到百花齊放》，載《衛星電視與寬帶多媒體》2012年第24期，第24頁。