全球轉型期中國互聯網軟實力赤字與對策建議

摘 要：經過30年的改革發展，中國在經濟全球化進程中日益深入融入世界經濟體系，綜合國力大幅提升。然而，中國文化尤其是互聯網軟實力總體依然很弱小。本文就如何縮小中國互聯網軟實力國際貿易赤字、建設網絡文化軟實力強國提出了對策建議。

關鍵詞：中國 互聯網軟實力 對策

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

“Soft Power”的概念由美國學者約瑟夫·奈率先提出，國內目前通稱為“軟實力”，其實應譯為“軟權力”。它是指一國所倡導或奉行的價值理念、政策戰略、制度安排的正當性或合法性獲得他國的自愿認同而在國際事務中無須通過命令或強制等方式贏得他國支持與合作的能力。構成一國軟實力的權力資源包括本國的文化和意識形態的吸引力、多國公司的數量和實力、自身主導的國際機制的規則和制度等資源。

2012年1月17日，約瑟夫·奈在《紐約時報》發表題為《中國的軟實力為何脆弱（Why China is Weak on Soft Power）》一文指出，中國在實現民族復興的進程中崛起，已經成為世界第二大經濟體和世界上最大的互聯網市場。然而雖然中國近年來十分重視打造“軟實力”和文化魅力，并且為此投入了大量的資金，但，中國總體軟實力依然很弱小。①

在相當長一段時期內，中華文化在世界文化市場仍將面臨巨大赤字。如何應對全球信息化的挑戰，如何抓住經濟全球化、世界信息革命的機遇，全面提升中華民族文化軟實力，真正實現中華民族的偉大復興，值得深思。

一、全球進入大發展大變革大調整時期

從20世紀末到21世紀以來，全球進入大發展大變革大調整時期，經濟全球化、世界多極化加速發展。

1.政治、經濟和技術三股力量推動世界多極化發展

在20世紀90年代短短的10年間，世界政治、經濟和技術三個方面均發生了十分罕見的根本性變化。政治、經濟和技術變化的相互作用、相互激蕩、相互促進，推動了世界政治、經濟和科學技術的加速發展。

從20世紀80年代開始，中國國內的中心工作轉向經濟建設、隔斷東西德的柏林墻倒塌、前蘇聯解體，東西方兩大陣營冷戰狀態結束，世界潮流從“戰爭與革命”的思維向“和平與發展”的思維轉變，各國從全球市場、全球公司和全球產業的思路看本國企業和產業的發展，致力于促進合作共贏的經濟全球化。

2.新科技革命驅動經濟全球化深入發展

人類文明發展到現在，共有五次技術革命。第一次技術革命發生在16～17世紀，以哥白尼天文學、伽利略物理學和牛頓力學等為代表的近代科學誕生；第二次技術革命在18世紀中后期，標志是蒸汽機的發明帶來的機械革命；第三次科技革命在19世紀中后期，出現了內燃機、電機、電訊技術；第四次科技革命在19世紀中后期至20世紀中葉，以進化論、相對論、量子論等為代表；第五次科技革命在20世紀中后期，產生了電子技術、計算機、半導體、自動化乃至信息網絡。②

第一次工業革命，英國借助發明蒸汽機而迅速崛起。美國搶占第二次工業革命的先機，率先開啟電氣原子時代，取代英國成為世界第一大經濟體，20世紀后半期又掀起信息革命，進入后工業時代。20世紀90年代以來，以信息技術革命為中心的高新技術從美國向全球迅猛發展，使世界經濟越來越融為一體，信息、商品、服務、勞動、資本，特別是以金融資本全球流動為主要內容的經濟全球化和區域化并行發展、相互促進。

3.科技與文化深度融合，各國創意文化產業欣欣向榮

按國際經驗，人均GDP跨越1000美元，第三產業應該占到GDP總量的40%以上，文化消費類支出開始大大上升；如果人均GDP達到3500美元，恩格爾系數將下降到30%以下，文化消費將占到個人生活總消費的20%以上。

韓國文化產業呈幾何級數增長，美國文化產業占GDP的五分之一，音像制品出口超過航空航天業，是全美第一大出口貿易產品，占據全球音像市場40%。美國控制世界75%的電視節目、60%以上的廣播節目、電影票房收入市場的三分之二。③有效的知識產權保護政策、尖端技術、雄厚資本、全球化市場造就了美國文化產業，美國文化產業既是國民經濟的支柱產業和經濟增長的主要動力，又是美國價值觀向全球傳播的有效載體。英國是第一個政策性推動創意產業的國家，創意產業產值占GDP的9%，創意文化產業年產值達600億英鎊。韓國在經濟起飛基礎上于1998年正式提出“文化立國”方針，頒布了一系列扶持和振興文化產業的法律法規。2005年韓國政府決定，以民間為主導推進“韓流”，政府為其開展活動創造便利條件。目前，韓國文化產業實現海外出口100億美元，達到世界市場份額的5%，躋身世界文化產業五強。

以知識經濟為代表的新經濟成為世界發展新引擎，世界銀行在1999～2000年《世界發展報告》中指出，當今世界國家間經濟發展水平的差距，實際上是知識的差距。經濟的科技文化含量越來越重，科技文化的經濟功能越來越強，世界經合組織主要成員國的國內生產總值的50%以上是以知識為基礎獲得的。

4.信息化、數字化、網絡化、智能化引發人類信息傳播革命

信息科技日新月異的發展對人類信息傳播、文化交流帶來深刻影響。世界先進科技加速從軍用向民用、商用轉化，全球知識信息和思想文化的載體、渠道、終端進入信息化時代。

網絡化成為近十年來信息技術發展的最大推動力，而且在未來相當長的一段時期內，發展基于網絡、惠及大眾的信息技術仍將是各國信息技術領域的主線。隨著各種信息網絡（包括互聯網、電信網、移動網、傳感網等）與計算機系統、各種關鍵行業嵌入式處理器和控制器的加速融合，不僅信息世界和物理世界融合形成了物聯網，而且信息技術和人與人之間的社會網絡也開始交叉融合，一種人——機——物三元和諧共生的新型網絡環境正在形成。

全球網絡加速從個人電腦向移動手機覆蓋，傳統的通訊網絡加速完成數字化轉型，從傳統語音業務轉型為增值數據業務；所有的傳播媒介加速信息化，實現了以光速在全球互聯網上實時互動傳播。人類信息納入1與0二進制數字化標準，實現了碎片化的、所有人面向所有人的隨時隨地傳播。人類的信息傳播和接受終端通過自媒體、博客、播客、微博、社交網絡等，實現了圖片、文字、音視頻全功能的分享傳播，一次采集可實現圖文音視頻全媒體終端發布。

二、轉型期中國經濟大國地位與文化軟實力弱國赤字現狀的矛盾

（一）中國軟實力赤字的歷史原因

從歷史角度看，21世紀中國的崛起是一種回歸。過去的兩千年中，中國曾經是世界最大的經濟體，作坊和紡織廠最多可以占到全球制造業的三分之一。18世紀末，中國經濟總量居世界第一位，人口占世界三分之一，對外貿易長期出超；也正是在這一時期，西方發生了工業革命，科學技術和生產力快速發展。清朝的閉關鎖國，使中國在短短一百多年的時間，就大大落后于西方國家，④人均國民生產總值指標急劇下降。以社會生產力（按購買力平價計算的人均國內生產總值）為指標的世界排名中，中國在1700年為18位，1820年48位，1900年排在71位，1950年排第99位。直到20世紀后半葉，我們抓住了第五次技術革命的機遇，才升級為工業化和經濟增長較快的國家。中國2001年加入世界貿易組織后，中國經濟正式融入世界經濟全球化浪潮。2010年8月數據顯示，中國經濟規模超過日本，成為世界第二。隨著經濟的高速發展，中國從邊緣逐漸走向世界舞臺的中央，中國的發展已經與世界密不可分，而世界的變化也開始體現出越來越多的“中國因素”。

世界銀行早在2010年6月份預測說，中國的總產出最早可在2020年達到與美國相當的水平，但它同時指出，到時人均收入只有美國的四分之一，與馬來西亞或拉丁美洲相當。世界銀行等機構警告說，如果不培養出一支有文化、有創造力的勞動力隊伍，并打造支持創新的法律體系，那么中國和墨西哥等發展中國家很容易在達到中等收入時停滯不前。⑥

中國和美國現在日益成為全球輿論關注的焦點和中心。2012年11月谷歌搜索顯示，有關中國的詞條有62.5億，有關美國的為37億，此外，沒有一個國家超過這個數字，世界有100億人次關心中美兩個大國。中美兩國已經成為利益攸關的命運共同體，兩國國內生產總值加在一起，差不多是世界的三分之一。⑦

通過上述比較可以看出，中美兩國軟實力的基礎設施及信息化對比懸殊巨大，中國軟實力基礎設施建設還有很長的路要走。

（二）中國互聯網軟實力赤字的現實原因

為建設與中國國際地位和國際影響力相匹配的中國互聯網軟實力，必須變“防御型國際傳播模式”為“主動型國際傳播模式”。因此，探究導致中國互聯網國際傳播力不佳局面的主體原因至為重要。

1.中國軟實力赤字源自體制、技術和市場落后

由于互聯網技術發展日新月異，全球互聯網市場無國界滲透，對傳統管理體制提出嚴峻挑戰，相關頂層設計、立法修法滯后于技術和市場的發展，成為制約我國互聯網軟實力的重要因素之一。

美國互聯網接入的平均速度是中國的5倍，網絡接入都是寬帶接入。2011年，美國互聯網的普及率達到77.3%，中國互聯網普及率僅為31.6%。

比較中美兩國互聯網，中國互聯網普遍跟隨美國模式，缺乏自主創新的技術服務經營體制和資本運作模式，缺少與一流跨國媒體的合作與溝通，客觀上不利于整合資本人才優勢，真正形成具有國際影響力的傳媒集團；其次，內部機制有待創新，國家重點網絡媒體有待形成一個主業突出、結構優化、職能明確、協調有序的運行機制，建立一個鼓勵創新、激發活力、有利于優秀人才脫穎而出的選人用人機制。完善全天候、多語種、全媒體覆蓋的信息傳播網絡，才能在瞬息萬變的網絡空間占據先機。

2.中國軟實力赤字源自全球覆蓋不足、公信力不足

2004年的一項調查顯示，來華外國受眾真正相信我國外文媒體的僅1/4，完全不相信的有15%。8年過去了，相關數據表明，我國國際傳播網絡媒體公信力不足的局面仍沒有改變。

最新的聯合國人權發展報告顯示，工業化國家人口只占世界人口的15%，卻占了整個互聯網用戶的88%；全球80%以上的網上信息和95%以上的服務信息由美國提供。中國的重點媒體國際傳播能力不足，尚未形成具有國際競爭力的傳媒集團，中國對外傳播的信息產品海外覆蓋率和落地水平不高。

2010年谷歌廣告系統全球20強網絡公司排名中，百度與騰訊分別位列第8和第10，全球覆蓋率僅為17.6%和14.8%，瀏覽量分別為1100億和390億，遠遠落后于排名第一的美國社交網站Facebook的51.5%的覆蓋率和1萬億的瀏覽量。

造成這一懸殊局面的原因主要有：一方面，體制內網絡媒體受國際傳播政策方面的限制比較多，對外信息發布以正面報道為主，報喜不報憂等老問題依然存在；“刻板印象”使國內受眾轉向境外媒體尋求多元化信息，而國外受眾往往給中國打上“共產主義”的標簽，對所有來自中國的聲音采取一種懷疑與不信任的態度。另一方面，商業網站由于利益驅動以及從業人員業務水平的限制，內容傳播中虛假新聞、“標題黨”甚至色情內容泛濫，降低了在受眾心中的公信力，一些以訛傳訛的內容被境外媒體引用并迅速傳播，給中國的國家形象和國家戰略造成了一定程度的危害。

3.中國軟實力赤字源自對國際傳播的受眾研究不充分，缺乏有針對性的效果評估體系

目前傳播于世界各地的新聞，90%以上由西方國家壟斷，其中又有70%由跨國大型公司壟斷，四大西方主流通訊社占據了世界新聞發稿量的4/5。中國媒體還普遍缺乏對國際新聞資訊第一時間的掌握能力，報道缺乏原創性，往往轉載或編輯幾大主流通訊社的報道，成為西方媒體的“二傳手”，處于世界新聞傳播格局的非中心地位。

在全球軟實力新興傳播載體方面，以蘋果、谷歌、臉譜、推特、微軟、亞馬遜為代表的美國跨國公司在全球市場占據壟斷地位。

傳播效果的好壞取決于受眾的認可程度，目前我國網絡媒體對國際傳播的受眾特點研究不足，主要有主觀與客觀兩方面的原因。主觀原因在于相關部門缺乏調查研究的主觀能動性，資金不足也限制了對外傳播效果的評估；客觀原因主要是鑒于國際受眾的復雜性、多變性，調查難度比較大，我國還沒有針對國際傳播效果的專業調查機構和調查人員、精湛的調查評估理論及大量的調查評估資金。這些都導致了我國國際傳播效果調查評估嚴重不足。

（三）在全球軟實力創新的激烈競爭中，中國軟實力赤字面臨進一步擴大的危險

進入信息時代以來，尤其是過去的20多年，技術變革層出不窮，各種應用精彩迭現，我們正在迎來新一輪的信息化浪潮。移動網絡高速普及，數字化內容巨量增長，世界各地的人們盡享信息、自在溝通。在電信領域，人類以短短20年的時間，就將網絡接入技術從撥號上網發展到今天的光纖到戶，帶寬足足提升了1000倍。由于互聯網的沖擊，報紙傳媒進入全行業衰退期，有150年歷史的《洛基山新聞報》關閉，百年老報《西雅圖郵報》《基督教科學箴言報》停止紙質版、改出網絡版，有87年歷史的美國《讀者文摘》宣告破產，有80年歷史的美國《商業周刊》被迫出售給彭博社，大批傳統媒體紛紛關閉、破產轉型。

通過上圖可以看出，美國印刷媒體廣告從1950年到2010年經歷了從盛到衰的曲線歷史。普華永道和英國廣告局的調查數據也顯示，2008年英國網絡廣告首次超過電視廣告。2009年，中國正望咨詢公司發布調查報告指出，中國受眾上網時間首次超過看電視時間。

世界軟實力的競爭從傳統媒體轉移到新興媒體平臺。傳統媒體逐步實現數字化，同時用戶生產內容的自媒體時代到來，實現了內容可搜索、可重組、可鏈接、可雙向交互。1994年全球媒體8%實現了數字化，到2007年有一半傳統媒體實現數字化，2008年全球數字化信息達到4870億GB，人均81.1GB，預計到2020年全球傳統媒體80%要實現數字化。

固定互聯網用戶量達到20億，用了20年。而移動互聯網達到10億用戶量級，僅用了5年，發展速度是固定互聯網的兩倍。移動互聯網的快速發展，源自移動網絡讓人們擺脫了“線”的制約，智能手機的普及將賦予人類以最大的分享信息的自由。⑨

以互聯網為代表的信息化浪潮推動著全球化進程不斷深入。在信息時代，掌握互聯網傳播的主動權就意味著擁有了信息的主動權，意味著擁有了全球范圍內的影響力。正如微軟創始人蓋茨預測：“未來所有的媒體渠道，都將轉移到互聯網上?！被ヂ摼W傳播力已經成為國家軟實力不可或缺的重要組成部分。

2013年1月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國網民規模達到5.64億，連續四年成為世界第一網絡用戶大國。中國社會科學院發布的《新媒體藍皮書（2011）》指出，中國已成為全球新媒體用戶第一大國，中國網民比2000年的2250萬人增長了近20倍。中國手機用戶2010年突破8億，2011年3月底達到8.9億，是美國3.03億手機用戶的近3倍。

2012年6月23日，美國市場研究公司ComScore發布了5月美國互聯網發展報告。按獨立用戶訪問量（Unique Visitors，以下簡稱“UV”）排名，谷歌、雅虎和微軟位居前三。其中，谷歌網站的UV為1.89億，位居全美網站首位，雅虎網站（1.67億次）和微軟網站（1.64億次）分居第2、3位。Facebook.com以1.58億次的UV位居第四?；ヂ摼W廣告方面，谷歌廣告網絡（Google Ad Network）覆蓋了92.5%的美國網民，高居榜首，隨后依次是Rubicon Project REVV Platform（90.6%）、AOL廣告平臺（84.1%）、谷歌（82.3%）和ATT AdWorks（81.7%）。

臉譜（Facebook）擁有全球10億用戶，網站提供超過 70 種不同的語言，70%的用戶來自美國以外的地區，其中丹麥500 多萬人口中，有一半使用 Facebook。Facebook在短短幾年實現了國際化，形成一種全球流行的社交網絡文化，上至總統下至草根百姓，都在臉譜上注冊賬號，美國總統奧巴馬在Facebook的網絡直播與網民討論醫療信息技術，甚至以色列和巴勒斯坦也同時在臉譜上開設賬號，宣傳各自的政治立場。

Facebook在全球大概擁有1萬臺服務器，2010年3月，其流量已經超過Google，成為全球流量最大的網站。平均每個用戶一個月會花費83個小時在Facebook上，平均每個Facebook用戶有130個朋友。Facebook上活躍的應用程序超過55萬個，并且不斷增加。由于Facebook 如此受歡迎，在澳大利亞，Facebook已經被用于法院系統。法院通過Facebook發出的傳票是合法有效的。

臉譜從2004年1百萬用戶增長到2011年7.5億用戶

臉譜用戶89%為13～44歲

相較而言，中國互聯網雖然擁有數量龐大且增長迅猛的用戶，已當之無愧成為互聯網大國，但是與上述國際化公司的全球化覆蓋和影響力相比，懸殊巨大，僅靠數量的優勢中國還遠非真正意義上的互聯網強國。

規模有限、盈利模式單一、國際影響力較弱的中國網絡媒體難以在國際互聯網的大環境下為中國爭取更多的話語權。傳統的西方強勢媒體依然左右著國際輿論的風向。中國有數量巨大的人口，有雄厚的經濟實力和技術支持、豐厚的文化資源，但因文化傳播能力相對薄弱，影響了民族文化在國際上的可見度和競爭力，從而無法將其轉化為強大的國家軟實力。

三、實現中國互聯網軟實力產業貿易從逆差到順差飛躍的若干對策

（一）將提高中國互聯網承載中華文化軟實力價值觀的傳播力納入我國文化強國和國家文化安全戰略，從國家戰略的高度進行統籌規劃和協調實施，塑造良好的國家形象，提升中國軟實力在國際社會的影響力

20世紀90年代以來，發展軟實力，在全球范圍內推廣美國的民主和價值觀，成為美國政府維護其國家安全的重要選擇。有數據表明，目前美歐占據世界文化市場總額的76.5%，亞洲、南太平洋國家19%的份額中，日本和韓國各占10%和3.5%，美國文化產業創造的價值早已超過了重工業和輕工業生產的總值。

日本在塑造良好國家形象，加強文化軟實力建設方面，形成了政府主導，學界、媒體、產業界和民間力量積極參與，舉國共建的格局。日本政府重點打造愛好和平的形象，突出流行文化，把美食、地方品牌和服裝向世界推廣，輸出“酷文化”，使日本文化的美學價值為世界所接受和認同。

英國高等教育事務官員比爾·拉德爾2006年5月就曾指出，英國所有學齡青少年都應該接受“英國傳統價值觀”教育，使他們接受言論自由、寬容、公正、尊重法治等核心價值觀，培養他們的公民意識和多元文化意識。

德國政府將對外文化交流作為本國對外政策的三大支柱之一。法國在許多國家建立了“法語聯盟”等傳播法語和法國文化的機構。目前有1040個法語聯盟遍布世界五大洲136個國家，擁有學生46萬名。

總之，西方軟實力發達的國家在實行多元文化教育的同時，重視在中小學開展公民教育，增強中小學生對本國核心價值觀或傳統價值觀的理解和認同，提高學生的公民意識和國家認同。

中共十八大報告指出，全面建成小康社會，實現中華民族偉大復興，必須推動社會主義文化大發展大繁榮，興起社會主義文化建設新高潮，提高國家文化軟實力，建設中國特色社會主義文化強國。

提升中華民族文化軟實力，必須抓住新興網絡媒體傳播快、互動性強、全球化滲透的特點，保障公民的互聯網信息權，強化多元、多樣、多變中的一致性，增強國家凝聚力。傳播中國特色社會主義核心價值，必須倡導富強、民主、文明、和諧，倡導自由、平等、公正、法治，倡導愛國、敬業、誠信、友善，提升中國特色社會主義核心價值觀的世界影響力。

（二）強化宏觀頂層設計，建設中國互聯網創新體系，推動中國互聯網軟實力成為國家核心競爭力，增強我國網絡文化產業的國際競爭力，實現從數量大國向質量強國轉型，建設中國互聯網軟實力強國

美國建國歷史不到500年，卻從一個文化資源小國躍升為世界文化超級大國。2000年，美國的版權產業產值達到4572億美元，占GDP的10%。2002年美國網上交易占全球3330億美元總額的64%，美國音樂制品占全球音樂市場份額的1/3強，美國2002年游戲產出占全球40%強。

日本在發展文化產業方面后來居上，建立了完備的文化市場體系和網絡，包括發達的廣告業和成熟的經紀公司，積極參與國際或地區文化市場的競爭，引進外資和國外先進技術，開展形式多樣的文化交流活動，推動本國文化產業發展，從而提高了文化軟實力。

1996年，美國通過《電信法》實施了“三網融合”，實現了美國國家安全戰略、經濟戰略及配套戰略轉型，一攬子解決了美國以信息化推進全球化戰略問題。透過國際組織和電信改革，有效控制了全球信息基礎設施。同時，美國鼓勵領先技術和優勢產業向全球化擴展，計算機網絡巨頭如微軟軟件、英特爾芯片、思科路由器等，經過《電信法》實施和后來電信協議談判，迅速擴張到全球市場。

中國于1994年正式接入國際互聯網。中國政府始終把互聯網作為促進經濟社會發展、加快改革開放進程的重要力量，中國已經成為全球網絡用戶最多的國家。截至2012年底，中國網民人數已達5.64億，互聯網普及率超過42%，超過世界平均水平。2012年4月27日，人民網正式在國內A股發行上市，上市當天漲幅高達73.6%，市值達到了15億美元，超越了紐約時報9.32億美元的市值，為新一輪的網絡媒體資本化運作提供了一個值得借鑒的范例。

2011中國互聯網上市公司營收與市值統計

（以營收規模順序）

排名企業

名稱交易所2011營收

（億美元） 2011

營收增速2012/6/26市值（億美元）

1騰訊港交所 45.245%517.5

2百度納斯達克2383.1% 387.8

3網易納斯達克1232%74

4搜狐納斯達克8.539.1%15.3

5盛大游戲納斯達克7.7 17.3% 11.3

6攜程納斯達克5.921.5%23.7

7當當網紐交所5.258.6%4.9

8新浪納斯達克4.819.9%34.6

9暢游納斯達克4.8 48.1% 10.8

10 完美時空 納斯達克 4.3 25.2% 3.7

11搜房 紐交所 3.4 53.2% 13

12 巨人網絡 紐交所 2.6 34.5% 10.6

13 前程無憂 納斯達克 2.2 25.9% 11.8

14麥考林 納斯達克 2.2 -5.3% 0.6

15 奇虎360 紐交所 1.7 191.1% 20.4

16 世紀互聯 納斯達克 1.6 94.4% 6.3

17空中網 納斯達克 1.6 7% 2.2

18 金山軟件港交所 1.5 5.5% 5.3

19優酷 紐交所 1.4 131.9% 24

20鳳凰新媒體 紐交所 1.4 79.8% 3.8

21 人人網 紐交所 1.2 54.1% 17.9

22 網龍 港交所 1.1 43.1% 4.4

23 斯凱 納斯達克 1.1 11.1% 0.7

24 易車 紐交所 1.0 46.2% 1.7

25 樂視 深交所1.0 151.2% 15.7

26 藝龍 納斯達克 0.9 22.1% 3.8

27太平洋

（601099）港交所0.9 25.9% 3.9

28 人民網 上交所 0.8 N/A 18.4

29 土豆 納斯達克 0.7 78.9% 9.2

30 慧聰網 港交所 0.7 26.9% 1.5

31 A8音樂 港交所 0.7 -29.1% 0.5

32 掌上靈通 納斯達克 0.6 0.8% 0.6

33 淘米網 紐交所 0.5 26.2% 1.6

34 世紀佳緣 納斯達克 0.5 97.7% 1.5

35 金融界 納斯達克 0.5 -11.2% 0.3

36 網秦 紐交所 0.4 129.8% 1.0

37 東方財富 深交所 0.4 52.5% 6.0

38 酷6傳媒 納斯達克 0.2 16.1% 0.7

39 第九城市 納斯達克 0.2 3.6% 1.8

增強中國互聯網軟實力和文化影響力，不僅需要數量廣大的網民和廣闊的市場，更需要一批具有世界影響力的科技創新企業和傳媒公司的力量。目前，中國網絡媒體文化產業呈井噴式增長，中央重點新聞網站每日頁面訪問總量達到7.2億。據專家統計，中國傳媒產業2004年的規模為2100多億元，而到了2008年，這一數字已經達到4200多億元，5年增長一倍。目前，在紐約交易所、納斯達克、香港和國內證券市場上市的中國互聯網企業超過40家，總市值達到2100多億美元。中國互聯網從2000年至2010年之間增長速率高達1767%。中國自2001年“十五規劃”第一次明確提出“三網融合”，2010年進入國務院推動試點實施階段，中國“三網融合”核心業務網絡視頻版權費在過去5年增長1000倍。

2012年9月14日，騰訊控股（00700，HK）在港交所跳空高開5%，開盤價260.60港元，創出歷史新高，收盤報收255.60港元，漲幅2.73%。至此，騰訊控股總市值達4703.55億港元，折合成人民幣約3832.12億元，而共有350家企業的A股創業板的流通市值也只有約3316億元。

騰訊控股的馬化騰在2012年互聯網大會上透露，“微信在去年年初推出，僅僅用了14個月，就在今年3月份（擁有了）超過一億的注冊用戶。在這個月，我相信可以再翻倍，翻到2億。”微信是騰訊推出的又一項新技術應用?？恐粩嗟募夹g創新，騰訊控股自2004年上市以來，9年間的業績除了2008年下跌15.64%、2011年下跌7.31%外，其余7年股價均呈上漲，其中2005年上漲171%、2006年上漲330%、2007年上漲124%、2009年上漲247%，股價共上漲了60余倍，總市值達600多億美元，高于臉譜（Facebook）的407億美元的總市值。

在A股市場，騰訊控股目前總市值僅低于7家上市的央企公司。中國平安、交通銀行、貴州茅臺、招商銀行的市值已經落后于騰訊控股。《每日經濟新聞》記者粗略計算發現，以市值比較，一個騰訊相當于4個萬科A，或10個伊利股份，或30個一汽轎車。瑞信發表研究報告指出，盡管騰訊股價再創上市以來新高，公司仍然維持對內地游戲業務的正面看法，尤其是騰訊在國際線上游戲方面已取得突破，它有望獲得更高的市場占有率。報告還指出，除游戲業務外，騰訊的微信服務安裝用戶不斷增長，預計其QQ社區用戶將會繼續轉移到微信，騰訊正逐漸成為最大的廣告公司之一，因此維持對騰訊“優于大市”的投資評級及目標價282港元。

與此同時，在大洋彼岸，不斷推出新產品的美國蘋果公司的股價也創出新高。在全球經濟萎靡的背景下，兩只科技股在不同的證券市場一飛沖天，標志著投資者正在追逐類似騰訊、蘋果這樣的科技股和新興產業，各種概念、題材不斷被發掘，經濟和股市都在轉型。

2002年，美國經濟占世界經濟總量的32%，有196家500強企業；而占世界經濟總量4.2%的中國只有11家。10年后，情況改變了，美國經濟占世界經濟總量降為23%，500強企業減到140家；占世界經濟總量9.8%的中國增加了46家500強企業，達到57家。

專家預測，如果中國企業共同努力，發揮經濟年增長8%的潛力，到2030年的時候，美國經濟占世界經濟總量將降為12.5%，500強企業會減到80家左右；那時，中國經濟占世界經濟總量的25%，會有130家以上的世界500強企業，中國企業就會是“滿天星”。

目前中國的網絡技術企業尚處在技術萌發和市場開拓的第一階段，傳媒產業和文化產品的開發和擴展也剛剛起步。在這樣的基礎上，中國的互聯網文化強國之路只有不斷開放、不斷根據中國的實際深化體制變革，通過培育與網絡規模相匹配的網絡傳媒企業和科技公司，才能做出大體量的精品，以積極和競爭的姿態迎接國際互聯網巨頭的挑戰。

中國互聯網用戶群的基數約為美國的1.76倍，這種狀況在將來一段時間還會維持下去。隨著上網的人數越來越多，中國互聯網領域的發展空間和開發前景亦愈加可觀。但中國網絡傳媒企業從微觀的突破到宏觀的質變依然十分艱難。個體企業的發展壯大、國家民族的文化自覺，必須輔以國家層面的戰略構架和具有計劃性、前瞻性的統籌協調、資金投入、人才建設和技術支持，才能夠將一個個新生的突破凝聚成國家文化傳播的巨大張力，從微觀進入宏觀、由量變引發質變。

（三）發揮政府、市場和社會力量的作用，用最短時間贏得最大空間，將傳統文明與新興科技融合為創新的文化軟實力

中國在5000年漫長的歷史進程中積累了深厚的文化影響力基礎。和合文化、和諧共生的原則與“強而不欺，威而不霸”思想是根植于中華文化的軟實力理念。古老的中華文化圈和輻射全球的華人文化，為當今中國發展軟實力提供了良好的土壤和媒介。中國的互聯網國際傳播，不僅是為中國聲音走向世界打通渠道，更是為世界關注中國提供一個真實的窗口。

為什么中國沒有喬布斯？沒有蘋果？國家知識產權局局長田力普分析指出，中國缺的是積累。知識產權保護制度在中國才有20多年，社會對此還不太熟悉。第一部商標法從1983年頒布到現在也只有29年，而在英國、美國已經有兩三百年的歷史了。中國歷史上是發明創造最多的國家，但沉睡了好幾百年，工業化、信息化都落后了，知識產權制度從來沒有在中國經歷培育期?，F在需要文化轉型，這需要時間，我們已經有一代人的積累了，不會再用上幾百年的時間。

一定程度上說，當今中國的政治經濟影響力無愧于是一個世界大國。然而在以“吸引力”為主要標志的軟實力方面只能稱得上是一個數量上的大國，還遠遠不能對全球當代主流意識形態構成深刻影響。我國互聯網行業必須建立面向全球的獨家信息內容版權體系，參與創建全球網絡媒體傳播的行業標準。1996年，聯合國世界文化與發展委員會發表了《我們創造性的多樣性》的報告，將治理概念引入文化發展的討論中。1997年發表的《從邊緣到中心》的歐洲報告強調，如果忽視文化，就不能實現可持續發展，文化治理概念的提出，目的在于將文化政策從治理的邊緣引入中心。

美國用三大片（薯片、芯片、影片）征服了世界。從1996年開始，美國的文化產業已經超過航空、重工業等傳統領域，成為美國最大的出口產業。美國的文化產業已經占美國GDP的25%左右。

利用現代高新技術手段實現文化產品的內容創新和文化生產的方式創新，培育新的文化業態，提高和擴大文化信息的傳播速度和覆蓋范圍，是提升我國文化競爭力的發展重點。不僅要在以數字化、網絡化為主的新的文化業態中實現創新，在傳統文化產業部門也要依靠現代科技改造和提升傳統文化，推動傳統文化市場轉型升級，實現內容、形式、管理、營銷等多方面的創新。

互聯網技術的發展為不同文化間的交流提供了理想的平臺，特別是在“人人擁有麥克風”的web2.0時代，不同文化、地域和國家的互聯網用戶之間都可以自由、雙向、開放地進行信息交流與傳播。發展國際互聯網傳播的目的，就在于能夠通過網絡技術的渠道使中華文化跨越語言、觀念、意識形態的障礙，與世界一流的媒體和主流輿論實現“無縫對接”，形成覆蓋世界的新媒體傳播網絡，以我為主，全面客觀地傳播信息，在國際輿論的競爭中掌握主動權。

日新月異的互聯網傳播在人類漫長的文明史中是一個新生的事物，同時也是建立在傳統文明積淀之上的創新產物。只有建立自身文明與世界共通的人類價值共識，才能真正打動人、吸引人，得到世界的共鳴，從而發揮中國文化的時間與空間優勢，在古老文化的積淀中孕育出創新的萌芽。

“問渠那得清如許，為有源頭活水來”。中國網絡軟實力的建設是一個“水到渠成”的過程。經濟社會的發展孕育著國家軟實力之水的源頭活水，我們必須適應信息化條件下網絡時代的特點，構建四通八達的網絡傳播體系和暢通渠道，實現經濟全球化、信息網絡一體化的傳播機制，將國家“硬實力”與“軟實力”巧妙結合，形成根據環境、時代和需要不斷調整的“巧實力”，最終扭轉國際網絡傳播西強我弱的劣勢，建立中國文化自覺、文化自信，在傳媒日新月異的今天發出屬于我們自己的“中國聲音”，用客觀與真實、誠意和專業、包容與開闊、趣味與共鳴，創造“源頭活水”的不竭動力。

附：中國互聯網軟實力及國際傳播力現狀抽樣調查

課題組于2011年7月～2012年8月設計完成調查問卷，在國家新聞出版總署培訓中心全國互聯網負責人中發放，共計收回有效問卷111份，經過統計，得出以下數據。（括號內注明有效的數量。）

基本資料部分

1.性別比例

2.年齡構成

3. 學歷構成

4. 社會身份構成

5. 月收入構成

6. 所在單位性質構成

7. 政治面貌構成

8. 常住地區構成

主體問卷（中央級網絡媒體部分）

1.我國網絡媒體的國際傳播力現狀

在109個有效回答中，認為我國網絡媒體的國際傳播力非常好的有11人，占10.0%；認為比較好的有28人，占25.2%；認為一般的有47人，占42.3%；認為不太好的有15人，占13.5%；認為非常不好的有4人，占3.6%；表示不知道的有4人，占3.6%。

2.認為網絡媒體對國際傳播力的影響主要體現在哪些方面？

通過整合問卷，被調查者認為其影響力最主要體現在信息世界由廣播模式向多對多交互模式轉變，占到意見的26.1%；其次是全球用戶生產內容，有利于媒體資源的融合、共享與超越，和實時全天候報道全球事件，迅速影響全球兩種，都占到意見的23.5%；再次是發展中國家通過網絡媒體的聲音放大，利于縮小發展中國家與發達國家信息差距，占到17.0%；最后，有一部分的被調查者認為西強東弱的輿論格局依然沒有改變，這種意見占到9.8%。

3.中央高層提出不斷提高駕馭新興媒體的能力以全面深刻提升中國國際傳播力的要求，您對此的態度如何？

被調查者對中央高層提出不斷提高駕馭新興媒體的能力以全面深刻提升中國國際傳播力的要求的態度：表示十分贊同的占46.8%；表示贊同的占42.3%；表示一般的占8.1%；表示反對的占1.8%，表示強烈反對的占0.9%。

4.中央級網絡媒體在國際傳播力方面的優勢體現在哪些方面？（可多選）

在110個有效回答中，首先是中央級傳統媒體的強大支持，占到意見的31.1%；其次是政策優勢，占到21.7%；第三是體制優勢，占19.9%；第四是人才優勢，占14.7%；第五是硬件優勢，占11.9%；第六是其他優勢，占0.7%。

5.您認為中央級網絡媒體中有堪稱“國際化”的媒體嗎？

其中，57.6%的被調查者認為有，42.4%的認為沒有。另外，選擇“有”的，有17人認為能稱得上是“國際化”媒體的是新華網，有10人認為是人民網，有2人認為是中國日報網，有4人認為是中國新聞網，有3人認為是CNTV，有1人認為是環球網，有16人認為是其他；選擇“無”的理由說明如下：中國無國際化大媒體最大原因是為我國體制所限制，普遍認為政府對于媒體的監管范圍大、力度強。其他原因有，宣傳不到位，宣傳內容傾向正面報道，信息發布能力一般，文化價值觀也很難輸出，傳播理念、技術及人才方面與全球性媒體尚有很大的差距，無創新點等。

6.您認為中央級網絡媒體在不斷提升國際傳播力的過程中的制約因素主要有哪些？（可多選）

首先是國家新聞傳播體制，占到意見的37.0%；其次是傳播理念，占33.3%；再次是公信力漸失，占15.7%；第四是網絡服務器較落后，占8.8%；第五是資金問題，占4.6%，最后有0.5%的其他意見。

7.您覺得中央級網絡媒體的公信力如何？

經常或偶爾瀏覽中央級新聞網站的96名調查者，14.0%認為其公信力非常好，50.5%認為比較好，30.8%認為一般好，2.8%認為不好，1.9%認為非常不好。認為其公信力非常好、比較好的調查者認為，中央級網絡媒體擁有體制優勢和真實性保證，公正公開公平，專業化程度高。而選擇其他的原因主要在于媒體淪為政治工具，避重就輕，過于官方，傾向于報道正面，過于保守。

8.您認為中央級網絡媒體存在的問題主要表現在哪些方面？（可多選）

其中認為正面報道為主，報喜不報憂，有93人；其次認為國內題材為主，國際題材較少的有34人；認為新聞稿件量少質平的有27人；22人認為作品缺乏節奏，另有7人認為存在其他方面的問題。

主體問卷（商業網站部分）

1.您認為我國商業門戶網站（如新浪網、騰訊網、網易等）相對中央級網絡媒體的最大優勢體現在_____________。（可多選）

首先是科技優勢（硬件與軟件），占意見的31.4%；其次是人才優勢，占26.1%；再次是資本優勢，占22.2%；最后，其他意見認為商業門戶網站在體制、管理、理念、內容豐富性及靈活性、快速性方面具有重要優勢，這部分占到意見的17.6%；其中有2.6%的無效問卷。

2.我國商業門戶網站的管理失范主要表現在哪些方面？（可多選）

最主要的是虛假新聞，有57人選擇了此項，占所有意見的19.3%；第二是報道角度異化，有46人選擇了此項，占15.5%；第三是以訛傳訛，新聞同質化現象嚴重，有45人選擇了此項，占15.2%；第四是網絡新聞語言、網絡新聞選題媚俗化，有42人選擇了此項，占14.2%；第五是色情泛濫，有31人選擇了此項，占10.5%；第六是侵犯個人隱私，有29人選擇了此項，占9.8%；第七是意識形態和文化滲透，有19人選擇了此項，占6.4%；第八是侵犯知識產權，有16人選擇了此項，占5.4%；第九是導航系統失效，有1個人選擇了此項，占0.3%；最后，其他意見認為它們還存在信息過多、頁面負荷重的問題，同時受商業利益影響嚴重，這部分占到1.0%；其中有2.4%的無效問卷。

3.您認為我國商業門戶網站中網民的參與性、互動性如何？

16.2%的被調查者認為其參與性、互動性狀況非常好，28.8%的被調查者認為很好，45.9%的認為一般，4.5%的認為不好，沒有被調查者認為其狀況非常不好，其中有4.5%的無效問卷。

4.我國商業門戶網站發展過程中可能受到的最大障礙是_____________。

調查問卷顯示，最大的障礙是政府職能部門的管理條例繁多（如無采訪權），有87人選擇了此項，占所有意見的45.5%；第二是商業化滲透明顯，有43人選擇了此項，占22.5%；第三是網站從業人員的素養較低，有32人選擇了此項，占16.8%；第四是資本市場的潛在風險，有14人選擇了此項，占7.3%；第五是技術方面的創新性不夠，有12人選擇了此項，6.3%；另有0.5%的被調查者認為還存在其他的障礙；其中有兩份無效問卷。

5.您認為我國商業門戶網站中有堪稱“國際化”的媒體嗎？

51.4%的被調查者認為有，26.1%認為無，另有22.5%的無效問卷。選擇“有”的被調查者，認為以下商業門戶網站堪稱“國際化”：新浪網，有25人選擇，占所有意見的43.9%；騰訊網，有13人選擇，占到22.8%；搜狐，有6人選擇，占10.5%；鳳凰網，有4人選擇，占7.0%；網易，有3人選擇，占5.3%；中國商業網和雅虎中國分別有1人選擇，分別占到1.2%。選擇“無”的原因如下：體制受限，商業化過于嚴重，傳播理念落后，在國際舞臺中無話語權，影響力和市場占有率都很低，公信力較弱。

6.您認為在下列商業門戶網站中，可信度最高的是_____，可信度最低的是_________。

調查顯示，新浪網、騰訊網、網易、搜狐網、雅虎中國、中華網，這六大商業門戶網站中，可信度最高的是新浪網，可信度最低的是騰訊網和中華網。（此問題的回答有效性偏低，因為在問卷中位于第二個問題，空白問卷及無效問卷過多，因此所得數據參考價值有限。）

7.您認為中國網絡媒體成為真正意義上的國際傳播力媒體可借鑒以下哪種模式？（可多選）

大部分被調查者認為可借鑒的模式是搜索巨頭谷歌模式，占到39.0%；其次是社區網絡Facebook模式，占25.0%；再次是軟硬件集成平臺Apple蘋果模式，占16.9%；最后是軟件集成平臺微軟模式，占12.2%；另有2.9%的其他意見；有4.1%的無效問卷。

雖然此調查數據有限，且主要從互聯網的中央級重點網絡媒體和商業網站兩個維度進行考量，但兩者的國際傳播力均表現出嚴重不佳的現狀。我們必須清醒認識到，中國網民規模大而不強，傳播網絡應用廣泛而滯后，網絡媒體眾多而雷同，作為世界第一網民大國，亟需向網絡強國升級轉型。

（作者單位：中央電臺央廣新媒體、

北京市大興區廣播電視中心、中國青年政治學院新聞系）

（本文編輯：劉園?。?/p>

注 釋

①JOSEPH S. NYE JR.，Why China Is Weak on Soft Power，http：//www.nytimes.com/2012/01/18/opinion/why-china-is-weak-on-soft-power.html。

② 白春禮 《新科技革命的拂曉》，《中國科學報》，2012年1月1日。

③《江澤民文選》第三卷，第48頁，人民出版社。

④梁相斌 《外國控制新聞的主要做法》，《紅旗文稿》2009年3月25日，求是理論網，http：//www.qstheory.cn/hqwg/2009/200906/200906/t20090625_2118.htm。

⑤國家統計局網站http：//www.stats.gov.cn/tjgb/

⑥美聯社《中國能否超越美國成世界第一經濟體？》，《華爾街日報》中文版網站，2010年8月2日。

⑦外交部部長助理樂玉成出席第二屆“中美安全關系與合作”研討會并發表演講，2012年11月1日，外交部網站，http：//www.fmprc.gov.cn/mfa_chn/wjb_602314/zzjg_602420/xws_603710/xgxw_603712/t984561.shtml。

⑧周宏仁 《信息化論》，人民出版社，2008年8月第1版。

⑨《華為發布2012年行業趨勢展望 “用戶體驗至上”引領更加繁榮的信息時代》，2011年12月30日。http：//www.techweb.com.cn/tele/2011-12-30/1137118.shtml。

⑩http：//en.wikipedia.org/wiki/Google。

http：//en.wikipedia.org/wiki/Facebook。

Matthew Panzarino，Apple now bigger by market cap than Microsoft， Google， Amazon and Facebook combined，Aug 29，2012，

http：//thenextweb.com/shareables/2012/08/29/apple-now-bigger-market-cap-microsoft-google-amazon-facebook-combined/。

http：//en.wikipedia.org/wiki/Yahoo。

http：//baike.baidu.com/view/1359.htm。

《市值517.5億美元 騰訊居榜首》，成都晚報，2012年6月30日。http：//finance.jrj.com.cn/2012/06/30142313644288.shtml。

孫志軍 《加快文化產業成為國民經濟支柱性產業》，《時事報告》雜志，2011年10月12日。

朱秀偉 《騰訊市值飛上歷史新高達3832億元》，《每日經濟新聞》，2012年9月17日。http：//it.sohu.com/20120917/n353286466.shtml。

《林毅夫三句話詩意解說當前經濟》，光明日報，2012年9月1日。http：//finance.cnr.cn/gundong/201209/t20120901_510809188.shtml。

《經濟之聲提問：為什么中國沒有喬布斯，沒有蘋果？ 》，中國廣播網，2012年11月11日。http：//www.cnr.cn/2012zt/zgdl/twdb/201211/t20121111_511331184.shtml。