商業屬性下的網絡文化

摘 要：本文從網絡產品的文化意義、網絡文化對網絡經營的影響、網絡文化在文化產業中的位置等商業的角度對網絡文化的各個層面進行了分析。

關鍵詞：網絡文化 網絡經營 文化產業 商業屬性

【中圖分類號】G202 【文獻標識碼】A

總體而言，文化是各個層次群體在一定時期內形成的思想、理念、行為、風俗、習慣、代表人物，及由這個群體整體意識所輻射出來的一切活動。因此，任何網絡活動中的主體都是網絡文化的構成細胞，網絡信息、網絡現象、網絡活動等，都具有文化的意義。網絡文化是綜合的社會現象，是網絡中各種主體互動過程與結果的總和。

要認識網絡文化，還需要將它放在不同層面加以考察，這包括：

網絡文化行為——網民在網絡中的行為方式與活動，大多具有文化的意味，是網絡文化的基本層面，是網絡文化其他層面形成的基礎。

網絡文化產品——既包括網民利用網絡傳播的各種原創文化產品，如文章、圖片、視頻、動畫等，也包括一些組織或商業機構利用網絡傳播的文化產品。

網絡文化事件——網絡中出現的一些具有文化意義的社會事件，它們不僅對網絡文化的走向起到一定作用，也會對社會文化發展產生一定影響。

網絡文化現象——有時網絡中并不一定發生特定的事件，但是，一些網民行為或網絡文化產品等會表現出一定的共同趨向或特征，形成某種文化現象。

網絡文化精神——網絡文化的一些內在價值取向與特質。目前中國網絡文化精神的主要取向表現為：自由性、開放性、平民性、非主流性等。但隨著網絡在社會生活中滲透程度的變化，網絡文化精神也會發生變化。

網絡文化產業——網絡文化具有文化產業的主要特征。作為一種新興的產業，它不僅是文化產業的增長點與制高點，也是推動文化產業和其他傳統產業變革的力量。

網絡文化制度——網絡文化的發展及其影響，也會在社會制度層面上反映出來。網絡文化所推動的制度發展、變化甚至變革，也是網絡文化的重要體現。

網絡文化秩序與格局——網絡文化具有復雜的主體構成，包括文化的生產、消費、管理、應用等多種主體間形成的關系與秩序；而且不同國家、民族、階層、群體文化的相互關系與態度，也是網絡文化的重要構成層面。

研究網絡文化，有時需要從以上層面的某一個角度進行分析，有時又需要將這些不同層面的認識綜合起來、統一起來。本文側重從商業的角度對網絡文化的各個層面進行分析。

互聯網從進入公共應用的時起，它就成為一種商業平臺。因此，網絡文化也必然帶有商業的屬性。

一、網絡產品的文化意義

網絡在發展過程中，也在生產著大量的網絡產品。例如信息產品、服務產品等。網絡產品的生產，主要有兩種主體，一是各類網站，二是網民。網站的生產是一種有組織、有目的的行為，而且大多數是商業產品。而網民的產品，更多的是在網絡交往過程中自然形成的，大多是自發的，并沒有明確的目的，是交流的一種手段。然而，這些自發的產品到一定階段后，就可能被網站所利用，轉化為商業產品。因此，當我們提到網絡產品時，更多的是從網絡的商業屬性方面來考慮的。

無論是網站還是網民生產的產品，都具有文化意義。網絡產品的文化意義體現在如下方面：

1.網絡產品都是基于一定的文化背景產生的，每一個產品都或多或少地體現著特定的民族、時代或群體的文化背景。

2.網絡產品是網絡文化的表現形式之一，也是網絡文化傳播的手段，網絡文化的精神，也需要通過網絡產品進行傳播。

3.網絡產品能否在網絡中被接受或流行，是由網民的價值取向決定的，而網民的取向，又是在網絡文化影響下形成的。因此，網絡產品的普及、流行趨向，成為了網絡文化的風向標。

網絡文化產品可以從不同角度來分類：

1.從產品的信息形式來看，包括網絡游戲、網絡動漫、網絡音樂、網絡視頻、網絡圖片、網絡文章等。

2.從產品的社會功能來看，包括網絡新聞、網絡教育、網絡文學、網絡娛樂、網絡社交、網絡廣告等。

3.從產品的傳播方式來看，包括網站、頻道、欄目、社區、在線數據庫、電子書、電子雜志、電子報紙等。

4.從產業的角度來看，包括網絡新聞業、網絡影視業、網絡出版業、網絡游戲業、網絡動漫業、網絡廣告業等。

二、網絡文化對網絡經營的影響

盡管技術、資金、資源、運行機制、人才等對網絡經營起著重要作用，但是，網絡經營更重要的基礎是網絡文化。網絡文化是網絡經營的起點，也貫穿于網絡經營的全過程。

網絡文化對網絡經營的主要影響表現為以下方面：

1. 文化產品生產是網絡經營的主要任務

網絡經濟在很大程度上是一種虛擬經濟，虛擬經濟所生產的多是信息產品與服務產品，而如前所述，信息產品與服務產品，都是文化產品。

因此，網絡經營的一個主要任務就是網絡文化產品的生產，這既包括網站的生產行為，也包括網民的生產行為。兩者是相輔相成的。

網絡文化從整體上是具有共性的，但是，從網絡文化的基本細胞——網民的角度看，他們又是各具特性的。因此，網絡經營既要提供共性的文化產品，又要提供個性的文化產品，而個性化的文化產品，是網絡經營的優勢之一，也是它重要的發展空間。

近年來流行的“長尾理論”便說明了網絡經營與網絡文化的多樣性之間的關系。美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）在他的《長尾理論》一書中認為，商業和文化的未來不在熱門產品，不在傳統需求曲線的主體部分，而在于過去被視為“失敗者”的那些產品——也就是需求曲線中那條無窮長的尾巴，即非主流的、個性化的產品需求。長尾理論說明了非主流的、個性化的需求在市場中的重要作用，而網絡的特點，就是可以最大限度地激發這些非主流需要和相應的滿足方式。因此，長尾理論被認為特別適合于網絡經濟。

與長尾理論相關，對于互聯網的經營，人們還提出了發掘“微內容”的觀點。“微內容”指個人的、非公共的內容，與“內容”意義重大相對應。在網絡語境下，“微內容”常常指的是由網民提供的各種內容。雖然它們只是反映了網民局部的、個性化的需求，但是，這些微內容集合起來，仍然具有重大的價值。

可以說，相對傳統經濟而言，網絡經營需要通過產品的豐富性與個性化來不斷拓展發展空間，而這是以網民參差多態的文化需求為前提的。

網絡經營是以文化產品的生產為主，這也意味著網絡經濟是文化產業的一部分。文化產業（也稱為文化工業）具有兩個鮮明的特征：一是文化產品的生產同先進的科學技術緊密結合，把原有的個性化創造納入到標準化、模式化生產程序中，形成批量的生產與復制。二是文化產品精神價值的實現是以商業價值的實現為前提的，所以文化產品的生產必須遵循市場經濟的運行規則，更多的是為了消費而進行生產。也就是說，大眾文化產品的生產必須嚴格遵守工業生產和市場運行規則，滿足消費需求是文化生產的基本動力，追求商業價值是文化生產的主要目的。所以，大眾文化產品的形成完全是一種商業化的制作。只要有市場需求，制作者就可按照一定模式迅速把它生產出來。網絡文化產品的生產，也是符合這兩個特征的。

2. 基于網絡文化的社區與關系建設是網絡經營的土壤

網絡文化對于網絡經營的另一種意義，在于以網絡文化為基礎來建設虛擬社區，凝聚網民，以此促進網民對網站的忠誠度，增加網站的品牌影響力。

與傳統經濟不同的是，網絡經濟是以虛擬社會的建設為基礎的，也就是首先要為網民提供虛擬社區，才能將他們吸引到網絡中，網站才能在此基礎上進行相應的經營活動。對網絡品牌的建設與維護，虛擬社區建設也具有十分重要的意義。品牌忠誠度與品牌轉換的代價有關。某個網站通過社區為某個網民所營造的人際交流圈子和具有歸屬感的群體，是網民的一種財富，這也是網站對網民產生黏著力的重要因素。對網民來說，這種財富的損失，是進行品牌轉換時的重要成本或者說代價。網民對這些社區的歸屬感越強、依賴度越高，那么離開它們的代價越高，由此，網民對于社區的忠誠度也就會比較高。因此，網絡經營的重要基礎是虛擬社區，而虛擬社區是網絡文化的產物，也是網絡文化的孕育空間之一。

隨著網絡新技術的發展，很多網民們的活動重心轉向了即時通信、博客、SNS（社會性網絡服務）、微博等應用。盡管這些技術為UGC（用戶生產內容）提供了更好的平臺，但對用戶來說，他們生產內容的目的是為了編織自己的社會關系網絡，獲得更強的社會歸屬感和更多的社會資本。與此相呼應，網絡經營也應該進入一個“關系為王”的時代，也就是說，對于網絡經營來說，建設的重點應該轉向人與人的關系營造，而不再是單純的內容產品生產。

在重視關系營造的網絡經營思路下，網絡文化是關系建設的一個關鍵。因為，網絡文化是將各種不同的人聯結在一起的紐帶。

3. 文化追求提升網絡經營的境界

盡管網絡經營必然以營利為目的，但是，如果脫離對文化的追求，網絡經營就會變成短視的行為，甚至有時會對社會產生消極影響。唯利是圖的做法，雖然可能一時獲利，但一定不會長久。

以文化產品為主的網絡經營，它不僅在滿足人們的信息需要、物質需要，也在無形中影響著人們的價值觀與精神世界。

傳播學研究認為，大眾媒體具有一種“涵化”的功能，也就是可以潛移默化地影響人們對于世界的認識與判斷。與傳統媒體相比，網絡對人的涵化方式更多，除了信息傳播之外，社區和其他的各種網絡活動，都會不知不覺地影響人們的行為、態度與價值觀，因此，網絡經營的影響是廣泛、深入的，它不僅影響到網絡世界，也影響到現實世界。

因此，網絡中的各種經營者，應該有文化上的思考與自覺，應該將對社會的責任意識落實在網絡經營中的文化追求等具體層面。

三、網絡文化在文化產業中的位置

文化產業是近年來的新興產業，在數字化時代，文化產業大多與數字技術或數字平臺有關，而網絡文化是其中平臺最廣闊、產品最豐富、用戶參與程度最深的一個部分。

1. 網絡文化是文化產業的持續增長點

由于網絡技術的持續發展，網絡文化比其他很多文化產業領域的發展動力更強大。技術在不斷賦予網絡文化新的手段、新的形式、新的內涵。網絡文化是不斷生長的，新陳代謝很快。無論是產品的形式，還是經營的方式，網絡文化都處于不斷的發展中。技術動力也會不斷刺激商業力量進入網絡，這促進了網絡文化作為產業的不斷發展。

網民是網絡文化中最富生命力的要素，由于網民的力量，網絡文化也會永遠充滿活力。

網絡文化的發展，也會給整個文化產業帶來推動力量。從網絡文化中吸取營養，與網絡文化結合，這些都可以給傳統的文化產業帶來新的活力。因此，網絡文化也是整個文化產業的增長點。

2. 網絡文化是數字時代文化產業的制高點

網絡文化不僅是文化產業的增長點，也是制高點。

從技術上看，它所采用的數字技術是文化產業技術的前沿技術，很多傳統文化產業在數字技術沖擊下，都需要做出技術變革，而網絡等技術是傳統產業技術發展的方向。網絡為傳統文化產業的轉型提供了發展空間。特別是對傳統媒體、傳統出版業來說，網絡是它們未來重要的拓展平臺。傳統文化產業的深厚基礎，加上網絡技術的優勢，必將造就新的產業高地。

網絡文化產業也是創意產業的一部分。創意產業即依靠創意人才的智慧、靈感和想象力，借助于高科技進行文化產品的創造，或對已有的文化資源進行再創造與價值提升，通過知識產權的開發和運用，產生出高附加值產品。創意產業是文化產業發展的一個新的階段。網絡游戲、網絡動漫、網絡社區等文化產品都具有典型的創意文化產品的特點，它們的發展，不僅給網絡經營帶來了動力，也給整個創意文化產業帶來了生機。

3. 網絡文化是文化產業變革的試驗田

網絡文化對整個文化產業的變革也具有推動作用，在某些方面，它具有“試驗田”的意義。

網絡文化推動了新的產業模式與產業鏈條的形成。從網絡進入商業化運作以來，網絡文化產業模式也逐漸形成。這種產業模式盡管在目前還不成熟，但可以確定的是，它是IT業、電信業、傳媒業、出版業等各種傳統產業的一種新的集成方式，它促進了傳統產業的重組和產業格局的調整，在很大程度上也在促進傳統產業之間壁壘的打破。以網絡文化產品為核心，傳統的企業被重新組織到了新的產業鏈條上。每一個企業，都需要在新的鏈條上尋找自己的位置，如果不能及時跟上產業調整的步伐，就可能被拋下。

網絡在文化產業模式與鏈條方面的創新，也會給媒介融合、三網融合趨勢下的整個文化產業的模式帶來啟發。即使這個創新過程中會出現問題甚至失敗，也是寶貴的經驗與教訓的積累過程。

網絡文化產業對文化產業變革的另一個促進，在于它對用戶作用的提升。用戶成為生產者的一部分，成為產業發展的重要動力，這在過去的文化產業中是不多見的。用戶作用的提升，不僅僅促進了產品的繁榮，更重要的是促進了產業理念的變革。

網絡文化也在推動整個文化產業格局的變化，理解未來的文化產業格局，需要理解網絡文化在其中的作用及機制。

（作者單位：中國人民大學新聞學院）

（本文編輯：莫玉玲）