鄉村旅游集散中心構建的功能與意義

摘 要：目前，在鄉村旅游蓬勃發展的同時，仍存在旅游主題同質化、資源利用簡單化、發展水平低層次化等問題。構建鄉村旅游集散中心，就是發揮集散中心游客空間集散、產品特色凸顯、旅游市場規范、旅游信息咨詢、旅游交通組織等功能，促進鄉村旅游發展中城鄉旅游產品的市場供需對接，差異化定位戰略實施，城鄉旅游交流合作以及城鄉聯合進行市場營銷。

關鍵詞：鄉村旅游 集散中心 鄉土性 差異化

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼： A 文章編號：

一、鄉村旅游發展與存在問題

城市化的發展，一方面給人們帶來了不斷充裕的生活資料和快捷的生活方式，另一方面則在某種程度上割裂了城市人與自然的紐帶。“久在樊籠里，復得返自然”成了現代城市人的本能而又現實的需求，由此也就再在客觀上形成了鄉村旅游的潛在消費群體。費孝通先生曾說 “從基層上看去，中國社會是鄉土性的。”事實上，從文化層面上看，由于受農耕文化的影響，鄉村風光、鄉村風俗所體現的濃郁的鄉土性，使得鄉村成為旅游活動的對象物，對旅游者具有潛在的吸引力。因現實的需求和客觀的自然文化遺存，鄉村旅游應用而生。鄉村旅游的發展對于城鄉一體化的推進和城鎮化建設，統籌城鄉、改變城鄉二元結構，農村產業結構調整、農村人口反貧困，新農村建設以及旅游市場容量的擴張等都具有重要的現實意義。二十年來，鄉村旅游的蓬勃發展，不僅在實踐層面對于解決和促進上述問題取得了良好的社會效益和生態效益，鄉村旅游自身也取得了預期的經濟效益。但是，不容忽視的是鄉村旅游在發展的過程還存在若干問題，這些問題的存在制約了鄉村旅游的產業化進程以及產業升級。

第一，旅游主題同質化。因鄉村旅游的開發過分依賴農業資源，而不是獨具特色的鄉土文化資源，對于地域文化內涵挖掘不夠，特色文化不夠突出。由此導致開發模式單一，同質性旅游開發項目較為普遍，旅游產品雷同，旅游者體驗活動較少。釣魚、打牌、采摘、吃農家飯似乎成為鄉村旅游的“主旋律”，如此必然造成了鄉村旅游項目建設同質化傾向，難免出現惡性競爭，而不是區域聯合開發，形成發展合力。

第二、資源利用簡單化。長期以來，由于缺乏規劃指導，旅游資源開發粗放，對于旅游資源進行初級利用，缺少深度開發和內涵式發展的意識，一些地方將鄉村旅游項目倉促上馬，粗制濫造，盲目開發，結果欲速則不達，導致大多數開發項目處于低層次水平。一些地方在旅游開發過程中單純追求數量的增長，而忽略了旅游業的質量增長，鄉村資源不但沒有得到很好的開發和運用，還造成了浪費和流失，結果使得旅游景觀退化、旅游環境惡化，最終導致旅游效益降低。

第三、發展水平低層次化。一是信息化程度低，鄉村旅游空間組織不僅僅是鐵路、公路、航運連接的物理通道，它還將是充分利用信息技術及網絡建立起來的信息通道、數字通道。然而由于城鄉之間，經濟發展的不平衡造成了鄉村“信息獲取能力”的客觀差距，以及鄉村旅游經營者對信息認識的觀念和能力的差距，影響了信息化建設的投入與信息化發展的水平。二是目前一些鄉村旅游景點存在管理水平落后，服務檔次不高，存在污水垃圾處理以及消防安全隱患諸多等問題，游客重游率低，鄉村旅游美譽度下降，影響了鄉村旅游可持續發展。三是鄉村旅游運輸網絡布局不夠合理，運輸能力不夠。“自古及今，山之勝多妙于天成，每壞于人造。”因此鄉村旅游發展地大都處于山水景觀較少有人類工業化發展的地帶，所以才能滿足游客返璞歸真、回歸自然的需要。但是凡事有利則有弊，該類地方與城市交通銜接配套以及合理布局尚嫌不足，客觀上影響了散客的流通性，市場容量出現瓶頸制約。

因此，構建鄉村旅游集散中心不僅是凸顯不同地域特色鄉土文化的重要舉措，同時也是提升鄉村旅游發展水平和運營方式轉變的關鍵所在。

二、鄉村旅游集散中心的構建及其功能

（一）概念界定

旅游集散中心的出現是應對旅游市場“散客化”的一種調適措施、手段乃至切實可行的載體。自1998 年，上海成立了中國第一個旅游集散中心以來，隨后在各大城市陸續建立旅游集散中心。但是，在實踐過程中有兩個問題不容忽視，一是幾乎所有的旅游集散中心都是以城市旅游為主，二是鄉村旅游集散中心一直處于缺位狀態。因此，非常有必要構建鄉村旅游集散中心。所以，鄉村旅游集散中心是為解決鄉村旅游存在的問題，發揮對鄉村旅游發展進行游客集散、特色構建、市場規范、信息咨詢、交通組織等功能的綜合性、企業化運營平臺，目的在于實現鄉村旅游市場定位準確、服務水平提升、空間組織合理、產品更新及時，更好地滿足游客個性化旅游需求和鄉村旅游健康、可持續發展的要求。

（二）鄉村旅游集散中心的主要功能

1、游客空間集散功能

鄉村旅游集散中心的核心功能就是游客的空間集散功能，集散中心通過對于線路的組織，信息的收集與反饋，針對旅游流客源市場空間分布規律，在目的地的可達性，交通組織的便捷性以及線路組合的合理性等方面統一進行協調。不僅減少鄉村旅游目的地自備場站建設成本，克服各自為陣，重復建設的不良行為，同時也為游客集散提供各種優化的選擇方案，也正是在這個意思上，集散中心才被稱之為“旅游超市”。鄉村旅游集散中心的構建就是要打造一個質優價廉、方便快捷、多重體驗的鄉村旅游“超市”。

2、凸顯旅游產品特色功能

任何一種旅游形式，必然要依托一定的旅游資源。離開了旅游資源，旅游的發展就是無本之木、無源之水。歸根結底，失卻了文化內涵和地域特色就很難稱之為旅游資源。就鄉村旅游資源而言，主要由具有良好的生態性的自然資源和具有鮮明特色的鄉土性人文資源構成。換而言之，就是和農耕文化、游牧文化以及漁獵文化相關的生產活動、生活方式，民風民俗，以及與之相適應的自然景觀。但是就一定區域而言，地理地貌乃至地域文化具有一定的相似性。因經濟利益的驅動，在這種情況下雷同與重復似乎不可避免。鄉村旅游集散中心的構建就是要發揮這一協作共同體對于區域資源整合的功能，有針對性地進行差異化發展，避免同質化無序競爭，以具有濃郁鄉土氣息的農耕文化和鄉土文化作為靈魂，打造特色鮮明、相互補充的系列旅游產品。

3、旅游市場規范和服務功能

如前所述，鄉村旅游的發展是以自組織為肇始的，因此在發展過程中難免會存在管理水平、服務水平低層次化等現象。加快鄉村旅游的發展，不僅需要加強旅游“硬件”設施的建設，也需要不斷提升旅游“軟件”服務的質量。通過構建鄉村旅游集散中心，一要建立健全規范的鄉村旅游接待服務體系和評價體系，通過不斷完善和配套食、住、行、游、購、娛六大要素，以及旅游咨詢、旅游后評價等相關措施的實施，提高鄉村旅游的綜合服務質量和水平。二要依據地域經濟發展水平，在軟硬件上規范農戶家庭的接待服務標準，接待設施、接待條件、衛生狀況和接待能力等，建立統一的星級服務質量管理體系，使鄉村旅游的服務標準達到和保持應有的水平。三是要配合新農村建設和城鎮化建設，切實加強鄉村環境整治和社會治安綜合治理工作，努力營造整潔的村容村貌，良好的鄉風文明氛圍，為旅游者提供愉悅、舒適、安全的旅游環境。

4、旅游信息咨詢功能

建立并完善統一的區域性鄉村旅游信息網，宣傳區域旅游資源、人文特色、旅游設施建設、旅游行業的監督管理等旅游信息，以滿足游客的需要；不斷完善網站功能，強化咨詢服務意識，重點解決旅游網有展示、無咨詢的現狀；增加網站主客互動系統以及網絡游客預訂和交易系統。在此基礎上，建立市場動態監測系統，詳細記錄相關游客信息，各鄉村旅游發展主體之間共享并及時通報市場動態，打破條塊分割格局，發揮整體聯動功能。

5、旅游交通組織功能

習慣上認為，旅游集散中心就是以組織交通為主要功能的，因此，便捷化城鄉旅游交通系統是鄉村旅游集散中心的重要的功能之一。按照旅游通道連接資源最豐富、費用最低、流量最大的原則，開通城區至景區的公交線路，增加城鄉對流旅游車次，班車定時定點往返于城、鄉、景之間，使三者聯系更緊密、對流更快捷。此外，進一步打造由鐵路、公路組成的多維交通體系，以保障相鄰城市帶間城鄉旅游資源互補、旅游客源與目的地互動，促進城鄉旅游流的空間轉移。

三、鄉村旅游集散中心構建的意義

其一，鄉村旅游集散中心構建有利于協調城鄉旅游產品的市場供需對接。通過打造一批高質量的具有農業觀光、農業體驗、農業休閑、農業科普等功能的農業莊園類鄉村旅游產品，進一步提升鄉村旅游品牌以提高鄉村旅游產品對市民，特別是城市高端旅游市場旅游需求的吸引力；舉辦類似“尋根問祖大會”、“樂游鄉村”、“認知你身邊的新農村”等一系列活動，加強對鄉村旅游產品的滿意度與意見征求的調查，塑形象，打品牌，使之成為城市旅游的有益補充和擴展。

其二，鄉村旅游集散中心構建有利于實施鄉村旅游差異化定位戰略的舉措。配合黨中央增加農民收入、擴大內需的政策以及“把旅游業培育成為國民經濟戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”的戰略目標，根據當前國內旅游迅猛發展的良好形勢，把握當前機遇，統一規劃、積極引導，根據不同區域鄉村在旅游吸引物、尤其是進一步挖掘鄉土文化，延長鄉村型旅游產業鏈，凸顯鄉村文化氣息，彰顯鄉村旅游、休閑、購物等獨特魅力，使之成為有別于城市旅游的另一個大旅游市場。

其三，鄉村旅游集散中心構建有利于加強城鄉旅游交流合作。依托鄉村旅游集散中心這一平臺，把城市旅游發展中的經驗傳授給鄉村旅游從業人員、進一步改善和提升鄉村的旅游基礎設施水平、提高鄉村旅游服務人員的素質，規范鄉村旅游市場，提高鄉村旅游服務的質量和水平。同時，積極推動城市在投資資金等方面對鄉村的支持，縮小城鄉旅游的差距。加快城鄉一體化進程，增強區域旅游吸引力，促進區域整體旅游形象的形成。

其四，鄉村旅游集散中心構建有利于城鄉聯合進行市場營銷，進而擴大旅游市場容量。城鄉之間聯合進行市場營銷，盡快建立區域整體的預訂和銷售網絡系統，提高區域旅游的競爭力。建立統一的城鄉旅游宣傳營銷系統，通過網站、報紙、電視、城郊公交車、廣告宣傳牌、分發宣傳畫等多種形式宣傳旅游產品，進一步激發旅游需求。在往返于城鄉的交通車輛上加強城鄉旅游產品和旅游活動的宣傳，城鄉旅游重要交通通道上共同治理和美化交通環境與旅游視覺景觀，以塑造良好的區域整體旅游形象。

四、鄉村旅游集散中心的建設

（一）鄉村旅游集散中心空間布局

本質上講，鄉村旅游集散中心最關鍵的是為了給散客提供快捷、安全、暢達的交通便利，因此，如何布局旅游集散中心，旅游集散中心空間布局是否合理是事關集散中心運營成敗與否的關鍵所在。就目前現狀而言，旅游集散中心大都是布置在大城市，主要是依托大城市的已有的交通系統以及大城市較多的游客。但是鄉村旅游集散中心的核心目的在于推動鄉村旅游的發展，因此，鄉村旅游集散中心的空間布局應該綜合考慮客源市場和目的地的現實狀況，除了在大城市布置以外，還需要在中心城市以及部分鄉鎮設立集散中心的配套服務設施，藉此形成集散中心網絡空間結構。換而言之，就是要以旅游中心城市為客源核心，以重點旅游景區為市場支撐，專題旅游線為聯結紐帶，旅游線路為交通廊道，最終形成旅游流從客源地到目的地 “面—線—點”的空間狀態。

（二）鄉村旅游集散中心的遴選原則

就旅游集散中心發展來看，大都經歷過一定程度的挫折，除卻運營模式以外，最主要的因素在于集散中心的空間布局。因此，鄉村旅游集散中心的構建必須遵循以下幾個原則，確保集散中心能夠真正發揮推動鄉村旅游發展的作用。一是區域聯動原則，集散中心就是要組成區域性的鄉村旅游協作共同體，形成合力，統一規劃，有序開發；二是區位優勢原則，鄉村旅游集散中心建設地要依托具有區位優勢的大、中、小城市，便于組織客源，有利旅游線路組合；三是區別對待原則，鄉村旅游集散中心的建立要避免前期旅游集散中心出現的問題，各地不考慮實際，一哄而起，結果導致有些集散中心名存實亡，因此要審慎抉擇，根據區域旅游乃至經濟社會發展現狀，選擇合適的地點、合適的時機。

（三）鄉村旅游集散中心建設的具體舉措

鄉村旅游集散中心的建設既要關照旅游發展，又要關涉民生問題，因此，結合新農村建設，依托鄉村旅游集散中心建設項目，通過發展特色產業，豐富產業形態，形成“產城一體”的“集鎮型”居住形態，加快新型小城鎮建設。進而形成梯次分明、功能互補、協調發展的現代城鎮體系。結合移民點建設，從實際出發，以城鎮周邊、中心村、鄉鎮撤并后的原有鎮、鄉為重點，布局建設鄉村旅游集散中心。結合農村產業結構調整，大力發展生態循環農業、綠色農業、休閑觀光農業，形成“產村一體”的“生態村莊型”居住形態。充分凸顯旅游業自身的關聯性和帶動性作用，以鄉村旅游集散中心為切入點，形成鄉村其它產業、村落布局、新農村建設等“一攬子”關涉民生問題的突破性解決方案。

作者簡介：李紅巖（1970—），男，陜西清澗人，西安工業大學副教授。研究方向：文學與文化產業研究。

責任編輯：鳴一