我國體育場館冠名權開發研究

[摘 要] 本文采用文獻資料、訪談、比較分析等研究方法，對國內、外各類體育場館冠名權經營開發現狀及其開發過程中應注意的各類問題進行分析探討。提出：1.突出我國體育市場優勢，改進冠名權營銷策略；重視體育中介機構在冠名權開發活動中的重要作用；利用網絡媒體等宣傳手段，讓國內外有冠名意向的企業意識到，購買我國體育場館冠名權是提升其品牌價值的最有效方式；大力引進國際頂級職業和商業體育賽事，聚集人氣和商業注意力等1。

[關鍵詞] 體育場館；冠名權；開發

一、研究現狀

我國現有各類體育場館設施約70萬個，一些體育場館的外觀設計、配套設施、承載能力、應用功能已經趨于國際領先水平。20世紀90年代初期，我國一些城市的體育場館經營者為了彌補日常開銷，增加場館收入，通過與廠礦單位協商，轉讓其場館冠名權，這種商業行為的社會反響不高，影響力甚微。隨著我國體育事業各個方面的日臻完善，體育產業的發展也進入了一個嶄新時期，體育與經濟的結合進入了一個新的層面，場館冠名權開發得到了前所未有的發展。

我國許多國營大型企業和民營企業已認識到大型體育場館冠名權是維持企業公共關系的一個有效手段，并在實踐中運用體育場館冠名權來策劃相關活動，取得了明顯的效果。

二、研究綜述

首先是宏觀層面我國體育場館逐漸完成由政府主導和干預向自負盈虧、自主經營轉變時期，但在實施冠名贊助過程中，或多或少受到國內傳統觀念的影響。如何運用行政手段化解大眾對場館冠名贊助行為的誤解，使民眾了解、接受此類束縛無形資產開發的研究較為薄弱，因而在各級各類體育場館冠名參照實施的操作性相對較低；二是關于冠名企業投資回報方式、投資回報率的基本理論、具體操作模式研究相對薄弱，例如，一項大型體育場館的冠名權需要資金巨大支持，投資風險度高，市場價值波動較大，風險預測難易掌控。如果沒有系統的應用性較強的回報預算和成熟的成本投入方案，從應用的層面講是對投資方的不負責任，結果可能會出現許多實力不夠雄厚的投資者顧慮增加，而對有實力的公司、企業而言，不經系統預算的投資商業風險度也會大大增加。三是全程性的系統性的冠名權營銷體系構建研究滯后，目前國內各類型體育場館冠名權買賣與傳統實物交易區別不明顯，前期推銷、后期專業服務不夠成熟，導致一些前期未曾考慮的問題在交易后期矛盾突顯；四是場館冠名權委托經營觀念淡薄，場館冠名權專業營銷人才匱乏，缺少場館管理和市場化運作方面的經驗，買賣過程中極少利用體育專業中介機構。缺乏中介公司的專業操作，場館無形資產影響力沒有充分挖掘，許多地區場館吸引不到，有價無市。

三、結論與啟示

1、突出我國體育市場優勢，改進冠名權營銷策略

場館冠名權營銷手段專業化、多元化。體育場館冠名權開發的音效能力應更為專業，場館經營者應主動尋求各種營銷技巧，用以吸引廣大公司、企業消費群體。促銷手段除附屬場地的更名權，還可以以贊助商品牌名稱命名商業活動，其目的就是服務特色制勝，對消費者各個方面的需求認真考量，獲取買方的投資信任，為冠名權交易的最終成型創造條件。營銷手段多元化主要針對場館各項設施的開發利用來說。體育場館冠名范圍不應拘泥于主體育場更名，在場館內部如場館入口、看臺、貴賓室、分館、賽場廣告牌、座椅等，體育館配套購物區和場館餐飲部門等。體育場館冠名權的商業價值已被眾人所認知，做好冠名營銷工作有助于產品價值的繼續攀升。

2、突出場館冠名權的投資優勢

我國各類體育場館舉辦體育比賽帶來的社會關注度是說服企業投資者贊助的原動力。親臨現場參與其中的強烈感官刺激和視覺沖擊，遠比電視轉播、網絡媒體所接收到的賽場信息更為震撼。因為這是對人的全部感應系統和心理的“撞擊”。這種“撞擊”的對象包括現場觀看體育賽事我人和電視機前關注體育運動的體育迷，以及體育相關產品生產企業單位。這種“撞擊”對于傳統廣告對消費者的刺激而言，其感染力是無以倫比的。將“撞擊”的感染力體現在冠名權營銷策略中，突出冠名權的投資優勢，把優勢的通過合理營銷擴大和傳播，提高場館使用功能和附屬功能的效應。

3、以奧運、亞運會體育場館冠名為龍頭，拉動國內各地方場館冠名市場

為使我國體育場館冠名開發得到整體提升，首先要使一部分場館為其打響招牌，確立場館冠名開發的可行性實例，之后帶動其他場館冠名市場的整體進步。奧運會、亞運會后，我國奧運場館受到世界廣泛的好評，各種美譽之詞不絕于耳，世界關注度高，國內更是如此。奧運場館對企業冠名贊助的吸引力要大大高于同類其他場館，但高昂的建設、維護成本帶來了高額的冠名費用，這使一些企業公司難以估計投資回報，對投資風險無法把握從而望而卻步。深刻了解和認知奧運體育場館特質，積極開發冠名事宜，給我國不太成熟的場館冠名商業活動做出榜樣是必要的。

4、重視體育中介機構在冠名權開發活動中的重要作用

國外場館冠名中介公司隨著國家體育產業的發展相對成熟，法律環境優良，中介市場發展穩定且健康，多數場館經營者在遇到冠名權開發方面的問題，都潛意識的會尋求專業中介機構的合作。在國外委托經營已經滲透到場館建設運營的各個方面，也被廣大場館經營者和企業客戶接受和肯定。我國場館無形資產開發經驗欠缺，需要引進國外體育中介機構，在謀求自身經營發展的基礎上，學習和研究國外發達國家體育中介的先進做法，培養和孕育適合我國國情的體育中介市場、場館中介公司、體育中介管理人才。

5、利用網絡媒體等宣傳手段，讓國內外有冠名意向的企業意識到，購買我國體育場館冠名權是提升其品牌價值的最有效方式

市場需求促使賣方退出更好的服務產品，我國體育場館在冠名開發經營項目中不能守株待兔，應主動出擊，做好前期準備，營銷過程中加強宣傳力度，將場館冠名的各種優勢通過科學系統分析，然后推向市場。建立與社會各界人際交際網，擴大宣傳面和宣傳角度，通過大眾媒體、網絡媒介等平臺積極宣傳場館冠名權對提升品牌價值的各種有利面，開發多角度、多元化、立體式的場館命名宣傳手段，讓廣大知名公司企業認識和深刻了解到我國體育場館冠名權所蘊藏的無形經濟價值。

6、大力引進國際頂級職業和商業體育賽事，聚集人氣和商業注意力

體育場館冠名價值除場館自身所處地區和地理位置的關系，主要是依靠場館承辦文體賽事、活動所引來的商業輿論和聚焦度，因此大力進入國際國內職業、商業體育賽事和各類演唱會、慶典活動提升場館自身品牌價值。做好已有職業聯賽各項工作，穩定球市，提高競技運動水平的觀賞性，吸引更多國內外體育迷來到比賽現場加油助威，同時也吸引了眾多慕名而來的贊助商，給場館冠名權的出售增加的砝碼。

7、提升場館服務質量，維護體育場館冠名贊助商應享有的權益

場館冠名開發的基礎是優質、完善的場館冠名相關服務，只有服務質量得到保證，才能長遠、持久的進行冠名項目的經營。冠名服務需要從簽署合同之日起至合同結束，在此期間應給予冠名贊助商相應的場館服務以及滿足其合同規定的相關商業權益。要樹立誠信待人，凡事從客戶的角度出發，營銷時承諾的事宜要在具體實施過程中體現出來，比如盡量降低投資風險，附屬場館的使用權利以及贊助資金的支付方式等。這些要求都要從無形服務中落實，場館經營團隊對此應在狠下功夫，力抓服務質量，保證體育場館冠名單位不受到外在因素的影響。場館方與冠名贊助方的合作方式非傳統商業合作，是一項間期較長且資源互補的多方位商業合作關系，只有雙反發揮自身優勢，齊心協力為雙方利益著想，實現雙方利益協調化，為雙贏局面打下良好基礎，這也吸引冠名權長期客戶的重要手段。

四、結論

體育場館冠名權開發對場館建設資金回籠、改善場館閑置情況的發生、補給場館運營所需經費等場館經營問題有著積極而深遠的意義。體育場館冠名權作為體育無形資產開發的重要一環和場館所有者的一項主要資產，其開發的重要性不言而喻。

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基金項目：2010年教育部人文社會科學研究一般項目（10YJC880028）

河南省教育廳人文社會科學研究項目（2011-QN-126）

2012鄭州輕工業學院校內基金項目（2012XJJ022）

作者簡介：孫義方，鄭州輕工業學院，研究方向：體育。