公務員考試培訓行業品牌塑造策略分析

摘 要：公務員考試培訓行業是因公務員考試而逐漸發展壯大的考試培訓行業，經過十幾年的發展，該行業日益成熟。因為成本低、利潤率高、市場需求大，導致眾多機構紛紛建立，而隨著市場競爭的加劇，許多機構因為無視市場規律、忽視自身品牌建設、盲目市場競爭而被市場無情的淘汰掉。本文就是研究公務員考試培訓行業進行品牌建設的必要性和策略分析。其中，本文具體談到了公務員考試培訓行業品牌建設中的具體問題，并圍繞問題，提出了加強品牌建設的策略和途徑，以期為公務員考試培訓行業更加健康規范的發展提供一些幫助。

關鍵詞：考試培訓；品牌塑造；策略

中圖分類號：D630.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）03-0000-02

一、基本概念

1.品牌

品牌是用來識別一個企業的商品或服務、并與其他廠商區別開來的一個名稱、術語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合，而其本質則是由廠家通過各種營銷手段，在每一次與顧客的接觸中，可以塑造的品牌形象、品牌個性、品牌聯想以及品牌的承諾。[1]

2.公務員考試培訓行業

公務員考試培訓行業是針對參加公務員考試的考生進行針對性輔導培訓的行業。公務員考試是我國各級公務機關選拔合格人才的重要途徑，其考試主要分為筆試和面試兩個環節。近年來，隨著我國社會經濟的快速發展，一方面各級公務機關用人部門對人才需求急劇增加，另一方面，我國龐大的大學生群體看中公務員崗位工作的優點，而爭取進入國家公務系統里，因此，我國公務員考生規模日益擴大。以國家、中央各部門公務員考試為例，報考人數逾200萬人，錄取比例為53：1。[2]公務員考試應考人員數量如此巨大，勢必產生考生之間的強烈競爭，也就產生了考生的考試內容的輔導培訓需求，最終導致公務員考試培訓行業的產生。

二、公職類考試培訓機構品牌塑造的必要性分析

1.缺乏品牌意識，“短視”“投機”現象嚴重。

公職類考試培訓行業作為一個發展了十幾年的年輕的行業，雖然競爭在日益加劇，但是很多企業并沒有意識到簡歷品牌的必要性，特別是很多小型公職類考試培訓機構只看到公職考試培訓需求非常大，就慌忙進入，招幾名碩士或者曾經在其他機構做過講師的人來當授課講師，租一些辦公用地，找一些市場上買的資料，就開始大做廣告，賣“培訓產品”，沒有考慮到產品的研究和服務的保障，更沒有想到做企業的品牌。因此，很多中小型機構在市場的激烈競爭下，擺脫不了被淘汰的命運。[3]

2.缺乏對品牌的定位和戰略性思考

許多中小型公職考試培訓機構對自身資源認識不清晰，對市場分析和調研不充分，雖然剛開始做足了宣傳，而且以低價策略等方式贏得一部分市場，但終因缺乏優秀師資和課程內容，而很難在消費者心中留下比較明確的印象，而且，很多機構一味模仿其他企業的產品個性和特色，凸顯不出自己品牌的獨特個性，從而導致目標顧客很難建立起對某一品牌的長期忠誠度。一旦市場上出現新的競爭性產品或品牌，消費者就會很容易改變對已有品牌的選擇而投入到競爭者的品牌中去。

3.品牌培訓師匱乏，課程僵化

許多公職考試培訓機構師資力量匱乏，尤其缺乏品牌講師，沒有對考試內容研發的師資力量，無法向消費者講授最新的知識和技能。這些機構的講師并不是太懂自己所培訓的內容，他們培訓的內容往往照抄市面上出售的課程和圖書，機構內部沒有對培訓內容作全方位深入研究，所以課程內容比較陳舊、僵化，不能及時更新和晚上，滿足不了消費者的實時知識需要。

三、公職類考試培訓機構品牌塑造的策略

公務員考試培訓機構進行品牌塑造是一個系統而復雜的過程，需要經過以下三個環節：品牌定位——品牌競爭優勢的確立——品牌宣傳。

1.品牌定位策略

品牌定位是指企業將自己的產品推向市場，對其特性和品質進行確定，通過營銷策劃，將其融入顧客心中，從而形成確切的市場定位。而公務員考試培訓機構的品牌定位就是將其培訓產品推向市場，對其培訓內容的特性和品質進行確定，通過市場宣傳，將其融于學員及潛在學員的生活過程中，在廣大的學員市場中形成明確的市場定位。而定位的策略可以從課程內容、受訓者、品牌競爭者三個角度進行品牌定位。

（1）從課程服務產品的角度進行定位分析。

公職類考試培訓的產品無非就是以下兩種：筆試，面試。不同的機構可以根據自己的特色和優勢選擇做不同的產品。有些機構偏重于筆試授課，有些機構可以更加注重在面試課程上提供優質的產品和服務。另外，不同的機構也可以選擇不同的課程方式，如華圖教育集團在做遠程網絡課程方面就非常成功，而公務員考試網在提供各類網絡資料上非常具有優勢，而中公教育集團在現場授課以及筆試課程中的優勢要遠遠優于其他機構。

（2） 從受培訓者的角度進行分析。

國家招聘考試的公職分為不同的種類，如分為國家級公務員，省級公務員，市級公務員，事業單位公務員等，因此參加培訓的受訓者的目的就不一樣，因此可以根據不同受訓者的目的，設置自己的核心課程和服務特色。

（3） 從品牌競爭者的角度進行定位分析。

公職考試培訓機構可以根據自身與競爭者的比較優勢進行定位，比如可以根據競爭品牌的弱點，提出更勝一籌的定位點；也可以采用俱樂部定位方法，比如可以定位自己為“全國十大優秀教育培訓品牌”，在消費者看來，能夠進入教育培訓品牌俱樂部的的品牌實力一定不俗，自然成為其選擇進行學習的對象。同時，也可以選擇首席定位策略，比如可以用“最”、“第一”來表達自己在某一個領域的強勢地位。[4]

2.品牌的競爭策略

隨著公職類考試培訓行業競爭加大加劇，公職類考試培訓機構必須依靠良好的競爭策略和自身競爭優勢，確立品牌核心價值，形成鮮明的品牌個性和產品特色。

品牌的核心價值，是消費者導向的結果，它以滿足消費者的確切需求為中心。與品牌的其他價值相比，品牌的核心價值相對永恒，具有一定的包容性和發展力。品牌的核心價值反映了企業的戰略思想和價值理念。品牌的其他所有的傳播行為必須圍繞著品牌的核心價值展開，將品牌的核心價值具體化、豐富化和強化，因為品牌的核心價值是品牌識別和傳播活動的原點，是品牌的終極追求目標。

公務員考試培訓機構提煉和確立自己的品牌核心價值應當遵循以下步驟：

（1）展開市場調研，搜集所需市場信息。

開展市場調研，所要了解的信息應當包括以下三個方面：市場總體狀況、購買者信息、自身市場地位。首先應該從總體上了解公務員考試培訓行業總體競爭態勢，主要競爭品牌的優劣勢等基本情況，其次，企業還應該充分了解學員狀況、對企業的根本需求、購買力、選擇影響因素、培訓效果評估與反饋能力、學員心理特征等信息，發掘消費者的直接需要和潛在需求。第三，企業還應該開展系統的內部調研和分析，了解自身的優勢、劣勢、行業競爭地位、知名度和市場企業形象。這幾方面的信息是企業提煉核心價值的重要數據來源。

（2）選擇競爭優勢，明確品牌核心價值。

企業根據市場調研數據，確立并集中自身在師資、研發、市場環境、市場形象等方面優勢資源，并進行整合，來強化自身品牌的特色。對于公務員考試培訓機構而言，自身的競爭優勢無非體現在科學合理的管理模式、強勢有效的宣傳推廣方式、筆試課程、面試課程、綜合服務等幾個方面，可以將自身優勢與市場競爭優勢相結合，選擇那些價值鏈上利潤豐厚、開發成本低、與樹立品牌形象相一致的競爭優勢作為品牌提煉用的優勢。

（3）進行品牌定位，體現企業核心價值

品牌核心價值必須具體化，才能讓學員真實感受到品牌帶他們的價值和作用，企業通過專業化的課程和優質的服務，通過師資精辟的授課以及良好的授課效果，讓學員感受到企業的品牌價值。

3.品牌宣傳策略

公職類考試培訓機構的品牌傳播包括內部傳播和外部傳播，內部傳播的目的是讓所有企業員工形成品牌忠誠，踐行企業文化理念。品牌外部傳播是為了擴大市場占有率，實現更多顧客對品牌的認知和忠誠。下面就公職類考試培訓機構品牌傳播的方式進行具體介紹。

（1） 公職考試培訓機構品牌內部傳播：

內部品牌傳播的方式多種多樣，任何與內部員工有聯系的地方和活動方式都可以進行品牌傳播，如企業員工的工作環境里的固定設施，企業內部媒體如內刊、網絡等，企業內部活動如年會、例會、新入職會議和培訓會議等。對內部員工的品牌傳播關鍵是起到潛移默化的深入影響。

（2）公職考試培訓機構品牌外部傳播：

公務員考試培訓機構進行外部傳播首先要確定傳播的內容：品牌文化、課程內容、授課師資自身素質和品牌形象等，而品牌傳播的方式可以選擇廣告傳播、公關傳播、口碑營銷等方式。廣告傳播又包括網絡媒體傳播、公共場所張貼海報或發放宣傳冊；公關傳播包括在各類大學開展公務員考試的免費講座，舉辦各類有獎比賽活動，積極參與募捐助人活動，來樹立企業良好的企業形象。企業還可以積極利用老學員進行口碑實現品牌推廣，這就需要企業重視已有學員對自身課程和服務的評價和認可，因此，認真做好已有學員的課程服務工作，在他們心中留下良好的品牌印象，能夠促使他們為企業做積極的傳播和推廣。[5]

參考文獻：

[1] Dobi.D.and GM Zinkhan.Insearch of brand image：A foundation analysis[J].Advantage ConsumerResearch，1990，17：110～119

[2] http：//www.offcn.com/zhaokao/bkzd/lnhz/2010-09-15/21105.html

[3] [美]艾麗絲·泰伯特.蒂姆·卡爾金斯.凱洛格品牌論[M].北京：人民郵電出版社，2006.2.

[4] 張繼焦、帥建準.《成功的品牌管理》[M].北京：中國物價出版社，2002.10 P79-80.

[5] 張賢平、陳麗娟 專著 《服務品牌傳播》北京大學出版社2010年1月第一版 P211