中國外購版權綜藝節目的現狀與發展探析

摘 要：外購電視節目版權成為電視頻道推陳出新的快速之路，這是中國綜藝節目在創新研發過程上的一種過渡性的選擇，制播分離、民營公司、品牌營銷成為了外購版權綜藝節目發展的新生動力。

關鍵詞：綜藝節目；外購版權；本土化

中圖分類號：H315.9 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）03-0000-01

一、綜藝節目外購版權現狀

從山寨模仿到外購版權，中國綜藝節目開始精品化，注重創意、品牌、類型、明星等一系列國外優秀節目成功元素。湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視、深圳衛視、東方衛視都將各自外購版權的綜藝節目，成功打造為本臺的品牌節目，從各大地方衛視中脫穎而出。這些外購版權的綜藝節目在中國大都承襲國外分季度的播出形式，以婚戀交友、才藝比拼、游戲競技等內容為主，較中國以往綜藝節目，其節目流程與框架明顯，更具有主題性、針對性。

外購版權過程一般分為兩類，一是電視臺或其下屬制作公司支付版權費，向節目版權出售方購買節目版權，電視臺或其下屬制作公司（如東方衛視與燦星制作）按照雙方協議出資制作適宜于本土的節目，并運營節目獲取利潤。二是第三方的制作、傳媒公司（如世熙傳媒）支付版權費向版權出售方購買節目版權，出資制作節目后與某一播出平臺合作運營節目，由雙方協議劃分利潤。

目前中國市場上的節目版權出售方大致有以下幾類：“一是主流的電視臺或制作公司駐亞洲的辦事處，包括Endemol、ITV、Fremantle Media三家主要的模式版權方；第二類是以獨家代理的形式與模式版權方合作的代理公司，以世熙傳媒為代表；第三類是代理多個公司節目模式版權的公司，比如IPCN（代理的《中國達人秀》來自Fremantle Media，《我心唱響》則來自荷蘭Talpa公司）。”①這些版權出售方向買方提供節目說明，說明中詳細規定了情節、流程、舞美等一系列節目細節，同時版權方會派專人參與節目各個環節進行指導。但外購版權的綜藝節目如央視《謝天謝地你來了》并不是一定能獲得預期的市場效應，還需要不斷進行本土化的調整。

二、外購版權綜藝節目的困境

“適合引進的海外節目模式一定包括以下三點因素，首先是創意獨特，其次是立意符合中國的文化，最后是可操作性強。”②外購版權的綜藝節目在完成了版權購買、制作并推向市場后，節目未來的發展很大程度上要看媒體環境、社會環境能否使節目得以進一步發展，電視臺在選擇模式時需要考慮投入資金、獲利方式、節目定位等等。由于受眾心理的多變，節目需要不斷做出調整來適應大眾、吸引大眾，外購版權綜藝節目的節目框架、主題往往是固定的，其中能自由改變的部分就涉及節目的本土化問題。

創新與本土化仍是難點，節目同質化依舊存在。同一主題的電視節目很容易有著相似的框架或流程，電視臺購買的版權節目有相當大的幾率撞車，例如東方衛視《舞林大會》的搶先播出使得浙江衛視由于廣告商的退出放棄了同類明星舞蹈節目《舞動奇跡》。基于收視與收入的壓力，電視媒體對于綜藝節目的要求已經從借鑒模仿進入到創新與本土化。

以湖南衛視《我是歌手》為例，七位知名歌手由觀眾評審并末位淘汰的反轉比賽模式本就在國內的綜藝節目中獨樹一幟，是具有創新、顛覆性的模式，這正是中國電視節目的薄弱之處。外購版權綜藝節目的本土化是在模式的基礎上再創造、再加工的過程，它隱含著一定政治經濟環境及社會文化環境的投射，是帶有精神文化價值的。節目的本土化是立足本土文化及受眾特定需求，與大眾進行著一種有效傳播。一個節目本土化的內容應包含價值觀與道德觀等精神內涵、社會文化、表達方式與內容、推廣與運營這幾方面。外購版權是中國綜藝節目一種過渡性的選擇，如何將節目創新并本土化，是綜藝節目能否成為品牌得以長久延續的關鍵。

三、外購版權綜藝節目未來發展思路

1、重視制播分離機制

現今電視節目的制播分離方式一是制作公司承包電視臺某欄目或節目，電視臺可派員工參與，節目質量、版權等問題由雙方協商按合同運營。二是電視臺購買制作公司成品，電視臺只負責審查、付費和播出。《中國好聲音》制作方燦星制作承擔版權費，其盈利方式是通過與播出平臺浙江衛視的廣告分成，以及網絡版權交易、選手經紀約、商業演出、衍生產品。過去制作方不參與廣告分成，成本問題影響節目質量、收視率與廣告收入，新的投資分成模式抑制了這一情況的發生。《中國好聲音》收視與收入數據充分證明了制播分離模式的靈活性，對于雙方而言皆為雙贏。雖然中國的外購版權節目多由電視臺獨立制作，但體制外的運營模式更有其獨特活力。

2、重視民營公司活力

如今，版權方已不再滿足于簡單版權交易，與購買方協同研發、制作使民營公司表現出其獨有活力。北京世熙創意國際文化傳媒有限公司，其與湖南衛視將《挑戰麥克風》模式化，公司擁有此節目版權的海外銷售權，并將其出售于泰國電視機構，完成了中國第一個節目版權出售。世熙傳媒的運營流程為中國電視節目研發提供新的方法與思路，先外購節目版權，隨之進行本土化創新，形成新的節目模式，從而擁有新模式版權，可進行版權交易，完成整個節目研發、營銷過程。民營公司對于電視產業來說，為電視產業化、市場化提供了更具發展潛力的平臺，同時民營公司的運營方式對于電視體制內部也提供了全新的思路與方向。

3、重視營銷，塑造品牌

隨著各家電視臺競爭愈加激烈，在節目品質大都相同的情況下，營銷就成為其一決高下之處。充分利用播出平臺的價值進行宣傳營銷，細致分工，明確各個環節，高效、有序的進行節目運營，使外購版權節目的品牌價值在中國本土得以延續。《中國好聲音》為保持曝光率，通過各種媒體宣傳節目本身、學員、導師的話題，主持人與廣告在節目播出時不斷使大眾加深節目印象，成功塑造了《中國好聲音》這一節目品牌。品牌帶動了整個節目的營銷，從而達到極高的收視與收益。同時，品牌的塑造也有利于同類節目在同一時期的競爭。湖南衛視《我們約會吧》與江蘇衛視《非誠勿擾》在主題、節目流程上都非常相似，如今這兩個節目憑借其品牌，依舊存在于2013年的電視節目單中。當創意不能突出節目時，打造各自本土化的品牌，就成為節目得以順利營銷的關鍵。

注釋：

① 羅蔓：《解析中國好聲音：模式的勝利（上）》，北京大學文化產業研究院。http：//www.icipku.org/academic/EPub/hot/2012/10/09/1898.html

② 劉亞娟：《模式引進趨勢觀察：“模式”生長力》，《綜藝報》，2011年第17-18期。

參考文獻：

[1] 羅蔓：《解析中國好聲音：模式的勝利（上）》，北京大學文化產業研究院。http：//www.icipku.org/academic/EPub/hot/2012/10/09/1898.html

[2] 曹潔：《解析〈中國好聲音〉：模式的勝利（下）》，北京大學文化產業研究院。http：//www.icipku.org/academic/EPub/hot/2012/10/16/1911.html