中信書店：出版集團開發和經營特殊渠道的嘗試

2013年2月，中信書店在北京環球金融中心開了第一家2.0版寫字樓書店。這是繼2011年在北京京城大廈、證券大廈、農行總部大廈開了三家1.0版寫字樓書店后，中信書店對寫字樓書店空間及品牌形象的一次升級。以“多元文化、多維體驗”為經營理念的中信書店，針對現代都市人出行、工作、休閑，在機場及高鐵站、高端寫字樓、大型商業綜合體，分別打造交通樞紐版、城市商務版、城市休閑版三種店型，期望構建現代都市閱讀者多維的文化體驗與休閑空間。這也是出版集團對行業上下游進行整合，擴大品牌宣傳，拓展零售B2C所做的嘗試。

中信集團整合上下游的努力，始于2008年。經過將近兩年的籌備，于2010年2月在北京機場開了第一家機場書店。在實體書店式微的年代，選擇自行開發和經營通路，中信看重的是機場渠道的特殊性。在接受采訪時，中信品牌中心總監余正輝分析了機場渠道的五大優勢。“第一，國內的機場有147家，每年客流量超過500萬人次的有25家，其中首都國際機場就達到了6000萬人次，有很大的需求空間；第二，國內的機場書店目前還相當零散，未形成規模效應，零售服務也沒有達到很高的水平，還有很大的發展空間；第三，在國外，作為‘旅行者零售服務’的一種，機場、火車站都是重要的圖書零售渠道，也形成了幾家全球經營的大型機場連鎖書店，是未來的發展趨勢；第四，目前國內的實體書店由于房價上漲、業態模式固化，成長空間有限，而機場書店能實現書、報、刊、電子出版物立體化經營，另外還能實現零售模式、廣告模式、服務模式并存，業態可以不斷創新；第五，機場書店跟中信社的產品目標人群相關，都市商務群體很少能有專門逛書店的時間，而機場書店能夠出現在他們出行的‘軌跡’上，這符合中信一向的經營理念，書店也可以成為中信品牌傳播很好的載體。”

機場書店并非中信獨自發掘出的藍海。此前已有不少經銷商瓜分此渠道，如九十年代初就開始經營機場書店，如今仍為許多機場書店鋪貨的時代光華，以及蔚藍時代、智慧時代等等。處于拓展擴張階段的中信書店，在資本投入和經營投入上有同業不可比擬的優勢，至今他們已取得全國17家機場，共計134家書店的經營權，已開業店面超過80家。中信書店的整體目標是：2015年形成覆蓋全國主要一二線城市30家機場超過300家店面的中國第一精品連鎖市場。雖然前面兩年中信書店并未實現盈利（本身也很難做到），但他們希望今年可以朝著實現盈虧平衡的方向努力。

除了機場書店外，在北京南站和天津西站的高鐵站也有中信書店的身影。中信書店將此類書店定位為“旅行者零售文化服務商”，著意為出行的政商人士打造具獨特事業與觀點的精選閱讀，為出發前的旅人創造一個匆忙與等待中的陪伴與品讀空間。讀者會不會為經營者提供的這種服務買賬，在旅途的等待中順手帶上一兩本書？驛站書店是否能成為圖書銷售的一個增長點？據中信書店2012年的銷售統計顯示，機場書店的平均客單價接近100元；高鐵書店的平均客單價為60元左右。事實上，無論是已經逐漸走上軌道的機場書店，還是正在嘗試的寫字樓書店，中信在渠道上所做的嘗試，就是盡一切可能宣傳品牌，拓展零售業務。

在與各種速食的、來自網絡的資訊競爭中，對出版業者來說，做好內容是根本，但除此之外，讓好內容盡可能地出現在讀者的視野，激發他們的閱讀欲望，讓好內容被看見，也是新時代重要的功課。

關于機場書店

書香：中信機場書店和一般書店在設置上考量的因素有哪些不同？

余：選品和布局陳列會是考慮比較多的因素。選品上會以政商人士的閱讀需求為出發點，將閱讀分為“快讀（資訊/休閑閱讀）”、“選讀（主題視點閱讀）”、“精讀（經典閱讀）”、“賞讀（鑒賞閱讀）”等幾大類，精選一些書目來組合搭配。在產品陳列時，最新的快讀類的書籍會放在靠前的區域，便于快速瀏覽取閱，后面的架子展示的則是屬于精讀類的書籍。同時也會根據不同城市的特點配置特色產品專柜。而書店所處的位置不同，選品和陳列也會做出調整。在機場安檢外的書店，按照旅客的行為習慣及心理并不會做過多的停留，所以會更多的考慮“快讀”。在安檢內的書店則可增加“選讀”和“精讀”等的配比分量，因為這時旅客已安檢完畢，有更充足的時間閱讀。

書香：在書籍的挑選上，機場書店中文書主要銷售的類別是什么？哪些類別的銷售表現最好？

余：主要銷售的圖書類別包括：人文、社科、商業、文學、藝術、生活六大類別的精選書籍。訴求專業、視野廣闊、視點獨特，提供最有價值的閱讀品。其中以商業、文學、藝術、生活這四類圖書表現較佳。

書香：有無在一般書店銷售表現一般的書，但在中信機場店表現突出的？

余：會有個別高端經濟及部分社科類的圖書品種在中信機場書店有較好的銷售表現（這些品種在一般書店可能銷售表現一般），主要因為這些品種符合機場高端政商人士的閱讀需求。

書香：機場書店的銷售類別和情況是否與城市的特性有關？

余：會根據城市的特性對書目做調配。例如西安、廈門這樣的旅游城市，會增加相關的旅行書和用品，還可能會增加一些城市特色商品。

書香：不同客流量的機場在布局上又有怎樣不同的考量？

余：各地機場進行建設規劃時就會對商業的配比做出規劃，所以書店的面積和數量都是不同的、根據機場商業體規劃而定的。在參加投標前，內部會進行一系列的測算評估，來確定是否進駐。

書香：中信機場書店在售書上有無什么特別的行銷方式？或者其他特色經營方式？國外一些機場書店，會提供折扣優惠、贈送贈品等，有些甚至提供幾個月內五折退貨等等的花樣。

余：考慮到機場消費群體的特點，中信書店會有一些特別的服務，例如“代客快遞”可以協助顧客把所購商品快遞到指定地點，免去顧客長途攜帶的不便；“云舒館”則是發揮中信集團內部協同效應，與中信銀行攜手提供的“漂流閱讀”項目，持中信銀行卡的顧客可以享受“A地借閱-空中閱讀-B地返還”的服務。其他方面目前主要是和供貨商合作，在重大節慶時段實施買贈活動。而會員項目也即將上線，給會員顧客帶來一些折扣權益，能夠更好地實現長期客戶維護。

關于高鐵書店

書香：高鐵書店經營方式上和機場書店有什么不同？在經營上重點考慮的有哪幾個因素？

余：高鐵書店與機場書店在經營方式上基本一致，主要收入都是來源于書刊的零售。相對來講高鐵書店在商品類別上會更加多元，比如會整合更多的文具等非書產品，及便利型茶歇飲品。經營上重點考量包括地理位置、租金、客流等因素。

書香：在書籍的挑選上，主要有哪些類別？哪些類別的書銷售表現比較好？

余：圖書類別主要有文學、生活、藝術、財經、人文、社科六大類。高鐵書店相對于機場書店來講客群上要更加多元而復雜，整體來講大眾通俗文學及生活方面的圖書銷售表現要略好一些。

關于寫字樓書店

書香：中信寫字樓書店針對的客戶群是怎樣的？這類客戶群是比較高端的客戶群，他們原本購書多嗎？原本的購書渠道都是哪些？針對他們的購買習慣，中信在書種以及書店的設計上做出怎樣的規劃？

余：寫字樓書店主要針對所在樓棟里的上班族，作為社會的中堅群體，他們對于知識、資訊有著較高需求，最具進取心及吸收力，所以相對于其他客群是購書最多的，而且無可厚非，上班族的網購習慣是很普遍的。中信書店的城市商務版即寫字樓書店在整體定位、產品規劃、服務上都力求成為上班族的資訊速覽站、茶歇空間、文化禮品便利店。整體上是書店+咖啡館的復合模式，書店除了圖書、期刊、影音產品外還會有精選的文具及主題性創意百貨品牌。圖書部分會以上班族8小時內及8小時外的需求進行整體規劃及品種選擇。

中信書店里的CITIC Coffee，是中信書店全新打造的專業咖啡館品牌。以“人文咖啡、極致品味”理念，致力呈現給人們以濃郁、純正的咖啡口味。咖啡館空間延伸了書店“簡潔、平和”的“客廳式”風格，并增加了燈光、手繪黑板等溫暖的元素，營造出休閑舒適的開放空間。

書香：以目前的試營業效果來看，這一策略/規劃的方向是否有需要調整的地方？

余：作為一個針對上班族資訊及文化服務的書店細分定位，在書店的理念、產品、服務特色方面需要作更大的推廣及與消費者進一步溝通，讓上班族養成在上下班路上、午飯后、會議間隙的匆忙之中，來書店“讀享”的習慣。喝杯咖啡，翻本雜志，聽聽音樂，發發呆，讓思緒讓身心得到放松。

書香：在書店入駐的寫字樓方面，他們是否有提供相應的優惠條件？（因為租金勢必很高）這種書店是單純的中信租一個地方自己經營書店而已，還是有某種品牌合作的因素？

余：基于行業的特殊性及寫字樓本身對于文化服務配套功能完善的需求，部分寫字樓會給予一定的優惠。所有店面都是中信書店獨立承租的，但在經營中會引進一些與店的定位相符的文創百貨品牌，針對在店內所設專柜規模及展陳情況，收取一定的品牌展示與推廣服務費用。

書香：如果只是單純地賣書，對這些高端人群的吸引力或許并不是很大。請問是否有什么特別的活動去建立他們對這家書店的認同，并讓他們形成消費習慣？

余：主要還是針對上班族群體推出充電及資訊服務性的講座、論壇及沙龍活動。咖啡館作為與書店最為貼合的空間，以一種溫暖與親和的姿態，更好地吸引上班族走進書店，走近閱讀，讓寫字樓里的8小時時光更加愜意。