每一條小路，都有可能通往一個藍(lán)海

現(xiàn)在無論在大陸還是臺灣，我們都已很習(xí)慣在量販店和大型超市看到書的蹤影，但大部分時(shí)間它就與其它的生活消費(fèi)商品無異，安靜地在所屬的區(qū)域，等候消費(fèi)者的青睞。新書作者跑書店通路辦活動的模式，至少在大陸來說，未曾出現(xiàn)在生活通路中。

2012年5月，以“黑心三部曲”走紅并成為博客來年度暢銷華文作家的Sway在推出“買房實(shí)戰(zhàn)DVD+看屋筆記書”時(shí)，在家樂福的三家分店舉辦了演講暨簽書會，這是臺灣作家首次把新書發(fā)布會安排在量販店。出版Sway作品的推守文化總經(jīng)理韓嵩齡表示，把活動地點(diǎn)從書店改為量販店，主要是因?yàn)榻鼛啄陙頃晖凡粩辔s，而量販店通路在不斷成長。

通路的經(jīng)營思維轉(zhuǎn)變，促成市場的板塊位移

量販店經(jīng)營圖書的最初，其實(shí)不太成功。早期量販店針對他們的主要客源家庭主婦和上班族，基本上只進(jìn)食譜和童書這兩類。由于書種單一，售書區(qū)也沒有專門的設(shè)計(jì)，圖書銷售在整個賣場里只是聊備一格。

近兩三年，量販店開始用一般書店的模式來經(jīng)營書區(qū)，加大面積，擴(kuò)大引進(jìn)書種，設(shè)立主題陳列平臺，也有了自己的排行榜，更透過“包柱”的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者可以坐著看書，經(jīng)營思維從單純的吸引過路客轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗曛械辍钡男问健?/p>

過去出版社與量販店的合作較少，主要是因?yàn)樗牡蛢r(jià)策略，一般出版社不敢在第一時(shí)間把新書交給量販店，避免影響一般書店的生存。而隨著經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，為求書種完整，量販店開始向出版社妥協(xié)，愿意在新書期與書店通路的價(jià)格持平。“現(xiàn)在一般書店的暢銷書也能在量販店買到了，剩下的就是自身經(jīng)營各自通路的實(shí)力問題：量販店有沒有辦法讓既有的銷售對象不到書店買書，而在量販店一次完成生活用品和圖書的采購？”

韓嵩齡介紹，以一般出版品來說，目前量販店體系的銷量約占推守文化整體業(yè)績的12%；特定的類別在這類通路銷售尤佳，如《花藝大師到你家》的量販店體系占比就達(dá)到20%；對于超級暢銷書，量販店的占比其實(shí)已經(jīng)接近于金石堂。這對于出版社來說是很大的板塊位移，所以Sway出DVD這個非書產(chǎn)品時(shí)，他才把新書發(fā)布會安排在量販店，之后的活動也以量販店為主，希望達(dá)到一種另類的集客效應(yīng)，也開始思考如何好好經(jīng)營這個通路。

推守文化會選擇在周末的量販店辦讀者見面會，以及針對食譜書所辦的現(xiàn)場示范。量販店是一個開放式的空間，不像書店辦活動有專門的區(qū)域，面對來來往往的顧客，作者必須具備吸引人潮的能力，所以量販店的活動模式更類似于“叫賣”。“那就是一個叫賣的大賣場，賣鍋的、賣冷凍水餃的都會在現(xiàn)場做試用、試吃，所以賣書其實(shí)跟賣冷凍水餃差不多意思，你至少不能怕生，講話要有幽默感。量販店是貼近庶民百姓的通路，在這個通路辦活動就要有一點(diǎn)叫賣的精神。”作者能不能做這件事很重要，但更重要的前提：做活動的目的要很明確，“我們在量販店辦的活動都是為了促購，但簽書會我們會安排在交通方便的書店。”

跨行業(yè)整合資源，找到準(zhǔn)確的潛在客群

如果說，量販店是直接面對潛在客群，那推守文化與特力屋的合作則是為了尋找潛在客群。

雙方的合作始于《黑心建商的告白》的行銷，當(dāng)時(shí)推守文化希望加強(qiáng)這本書的網(wǎng)絡(luò)行銷。“房地產(chǎn)跟裝潢是綁在一起的。特力屋的族群大部分可能都會有買屋跟賣屋的需求。所以我們就向特力屋提案，在網(wǎng)絡(luò)上做共同行銷。”

特力屋是一個大型賣場，商品種類繁多，所以他們必須經(jīng)常性地告訴消費(fèi)者，店內(nèi)的新產(chǎn)品、折扣、優(yōu)惠、促銷活動等資訊，吸引到店消費(fèi)。從網(wǎng)絡(luò)行銷的角度，如果只是這些重復(fù)性高的訊息，消費(fèi)者也會膩，所以必須增加新鮮的內(nèi)容，提高開信率。“我們收到廣告信，有很多人連開都不開就直接刪掉了。特力屋的網(wǎng)絡(luò)行銷很重視開信率。你發(fā)出去一百萬封都沒用，你要確保其中有三十萬封消費(fèi)者會打開來看。特力屋的開信率還不錯，主要就是不斷地在信里面創(chuàng)造給消費(fèi)者的驚喜。”出版內(nèi)容所能提供的，正是話題和新鮮感；而從出版的角度，這樣的合作是為了透過各種可能的網(wǎng)絡(luò)行銷方式，到達(dá)潛在的客群，當(dāng)行業(yè)與書的主題越接近，所能到達(dá)的客群也就越準(zhǔn)確。

網(wǎng)絡(luò)名人與知名品牌的加分效果，刺激了一定的消費(fèi)，雙方都認(rèn)為這個合作是成功的，后來推守文化也鋪貨到特力屋，這成為他們的一個新通路。“特力屋本來也有進(jìn)一些書，但就與以前的量販店一樣，是針對他們客群的DIY、裝潢類的書。他們都是通過二三渠道進(jìn)的貨，出版社也不會直接把書鋪到這么次要的通路去。”一開始，雙方都沒有太期待可以創(chuàng)造多大的銷量，但“黑心三部曲”的反響不錯，之后的《全能住宅建材大百科》在特力屋更是達(dá)到了一個讓大家非常驚訝的銷量和占比。

小眾通路也有大能量

特力屋的書區(qū)就像早期的量販店一樣，面積小、類別少。由于目標(biāo)消費(fèi)者只對家居裝潢有興趣，因此，特力屋經(jīng)營書區(qū)，更多的是對消費(fèi)者的服務(wù)，提供一些挑選過的、有針對性的書。消費(fèi)者到這種專業(yè)賣場，購書只是順便，是次之又次之的消費(fèi)行為。這樣的小眾通路，以往在推守文化業(yè)績中的占比也就一點(diǎn)點(diǎn)，但《全能住宅建材大百科》的占比達(dá)到8%。這個特殊現(xiàn)象是如何發(fā)生的呢？

《全能住宅建材大百科》上市后，特力屋的董事長有一天在巡店時(shí)看到了，跟通路的同仁說：“這本書一定要跟店內(nèi)的商品做強(qiáng)力、緊密型的結(jié)合。”之后，特力屋給予了明顯陳列，不只單一地陳列在書區(qū)，而是在相關(guān)建材的區(qū)域都做了陳列。消費(fèi)者不只一次地看到，翻看內(nèi)容后也覺得是自己需要的，就促成了大量的購書行為。

韓嵩齡說：“《全能住宅建材大百科》里所介紹到的天花板、地板、壁面、門窗、衛(wèi)浴和廚房的建材就是構(gòu)成一個家的所有元素，這些東西80%特力屋都有賣。他們董事長之所以這么重視，是因?yàn)樗吹剑@本書可以是他們販?zhǔn)鄣纳唐纷詈玫闹萌胄孕袖N。消費(fèi)者怕被騙，而書里面都有講材質(zhì)該怎么看、市價(jià)多少，要怎么施工可以省多少錢，所以他可以參照書里的建材知識，現(xiàn)場進(jìn)行挑選。”

在圖書市場整體下滑的今天，量販店是一個異軍突起的通路。“開發(fā)新通路最大的一個問題，就是它到底有沒有經(jīng)濟(jì)規(guī)模。量販店這個通路其實(shí)也是經(jīng)過了五六年才慢慢成型到符合經(jīng)濟(jì)規(guī)模。老實(shí)講，不是出版業(yè)的力量，反而是通路業(yè)者有沒有這個認(rèn)知，中間有一些發(fā)行商默默地做了很多年，慢慢地教育量販店的業(yè)者，讓他們把書的區(qū)塊慢慢建立起來。”

雖然總體來說，量販店或是特力屋這樣的通路還不能成為圖書銷售很大的支柱，但它們的成長驚人，尤其在特殊書種，有時(shí)會出現(xiàn)讓人眼睛一亮的銷售佳績。非網(wǎng)絡(luò)書店的網(wǎng)絡(luò)通路也是這樣的例子。咖啡大師韓懷宗所著的《精品咖啡學(xué)》，在尚未出版簡體版前，繁體版就已經(jīng)在大陸售出了兩千套。“其中一千套是作者的學(xué)生直接跟我們訂的，他在大陸開咖啡店，在網(wǎng)絡(luò)上有咖啡老饕的社群，大家知道韓老師出書就請他幫忙買書。我們沒有做任何宣傳，就賣出了兩千套，所以說，小眾讀者的忠誠度跟粘著度是非常高的。”

韓嵩齡認(rèn)為，出版業(yè)者能夠做的，始終是操控內(nèi)容這件事。同樣的內(nèi)容，可以針對不同的通路，設(shè)計(jì)成多種產(chǎn)品。這是他下一步會思考的問題。