服務觀念，讓行銷不那么直白

讀書俱樂部（圖書俱樂部、讀者俱樂部）誕生于上世紀20年代的德國，此后二十年在歐美國家得到長足發展，后漸漸傳入中國，一度成為部分愛書人的閱讀方式之一。人們根據讀書俱樂部的推薦去選擇閱讀書目，并達成俱樂部（作者、出版社、書店）與會員之間的互動，出版界也能借俱樂部運作分得市場一杯羹。隨著新媒體的發展，傳統的讀書俱樂部最具價值的推薦和導讀作用似乎再難發揮它的效用，甚至連低折扣也不再是它的存在優勢。

自2008年7月貝塔斯曼在華書友會業務終結之后，中國讀書俱樂部漸漸式微的觀點似乎得到了較為明確的論證。接下來的幾個月內，在對貝塔斯曼的或質疑或惋惜的討論聲中，人們一邊遺忘一邊慢慢接受了這一事實——讀書俱樂部已走完最美好的時光——無論它的經營者是誰。

然而，所謂“存在即合理”，式微并不意味著消亡，少數尚存的讀書俱樂部一步步探索出自己的生存法則。就出版社而言，先前（前新媒體時期）建立讀書俱樂部最直接的目的無疑是增加一種銷售通路。在讀者選書條件單一的情況下，這條通路是行之有效的，臺灣遠流出版公司在二十多年前通過郵購直銷累積了四十多萬的會員，那幾乎是郵購直銷效益的巔峰時刻，讀者也樂享加入郵購會員后得到的優惠（低折扣的書、參加活動優先權、先收書后付款等），廣義而言，可說是現今遠流俱樂部的前身，差異在于，俱樂部采先預付、后選書的模式。但是，現在的讀者要買書，如果是沖著低折扣，可以在互相殺價的網店中選擇價格最低的一家進行購買，這個折扣完全可能低于俱樂部所給出的價格。因此，現存的出版社讀書俱樂部如果繼續過分直白地以增加銷售額為目的經營下去，結果也會被迫默默退出。他們當然知道經營成功的俱樂部最后會帶來銷售額上的提升，但這并不意味著要走捷徑，反而應該站在讀者的角度，讓讀書俱樂部回歸到最初為讀者服務的出發點。一些明智的出版社避開了急功近利，賦予讀書俱樂部更高的信念：以服務替代行銷。

遠流俱樂部：整合各區塊資源，會員共享優惠

遠流俱樂部是臺灣最早一批由出版社經營的讀書俱樂部之一，長期的出版經營經驗，讓遠流公司總經理李傳理很清楚讀者加入俱樂部成為會員的前提是什么，并且這個前提是隨著時代的前進而變化的。出版產業發展了幾個世紀，過去多以編輯為導向，由出版社決定出什么書，讀者則通過被宣傳，再從書店買書，這個過程中出版社和讀者是主動和被動的關系。這幾年書業界漸漸由出版導向轉變為閱讀服務導向，出版社除了出書，還需面對讀者日趨多樣的新需求 ——即使這個讀者還是原來的那個——例如過去閱讀單一的紙本書，現在可能也讀電子書，而且也許在手機上讀，也可能是在平板電腦上。需求越來越多元，出版社俱樂部的服務也需要相應地多元化，不光要滿足讀者對內容的需求，也要解決他們閱讀方式不斷變化的問題。

從好處上來說，讀者需要的服務越多，對出版社意味著可以服務的空間越大。李傳理認為，如果從服務的觀點出發，讀者其實有很多需求在過去是沒有被滿足的，因此遠流俱樂部要做的便是逐一滿足這些需求。

選書與折扣是最基本的服務。遠流俱樂部選書除了自身出版品，還包含其他三四十家公司的書，選書編輯通常有兩方面考慮，一是熱門的暢銷書，二是不一定熱門的優質好書，這樣均衡了大眾和分眾讀者的需求。2013年第一季，遠流俱樂部推出了11種入會方案供讀者選擇，根據不同金額的入會費，讀者選擇相應數量的書籍；一次性繳納入會費越高，書的折扣越大。過去遠流為郵購會員出版了各式各樣的套書，日積月累漸漸成了遠流俱樂部的重要資源，除特別高額的書本外，會員買套書抵扣的書本額度通常少于套書的書本數（例如《熊行者首部曲》共三本，只抵扣會員可選額度的兩本）。

部分入會方案搭配非書籍類商品，例如手表、行李箱，搭配的商品價格均低于市場價；一些方案中附贈禮品，這些禮品由俱樂部通過異業合作特別設計制作，例如真皮筆袋等文具，俱樂部盡量讓這些禮品與閱讀相關，并保證禮品的品質，目的在于讓讀者感受到俱樂部的用心和誠意。今年臺北書展上，遠流俱樂部與瑞士某品牌手表合作，在會場展示合作方的鐘表，對方提供樣品給在場會員抽獎。雙方在合作提案中打出的宣傳語是time for reading，賦予異業合作意義化、合理化，給讀者自然、不牽強的感覺。這樣的行銷對讀者是有效的，除了書以外，大概每位閱讀的人都希望閱讀生活變得更豐富多彩。

遠流俱樂部的供選書目中包括電子書，價格為紙本書的一半，在每種方案中電子書和紙本書可混搭選擇，這是遠流首創，領先其他華文讀書俱樂部的獨家特色。供選擇的電子書檔案格式有兩種：Koobe keb 檔與Koobe epub檔，李傳理表示今年下半年便會建成云端模式的電子書平臺，可以通過PC、平板電腦、手機等各種載具閱讀。在此基礎上，遠流更進一步計劃服務不僅限于自身單一的內容平臺，而是采取更開放性的同業、異業合作模式，使俱樂部會員獲得其他各電子書平臺上的服務，遠流在此過程中則扮演推薦與橋梁的角色。“換句話說，我們與這些電子書服務平臺商的合作，其實就是讓俱樂部會員各取所需，獲得更符合個別喜愛的閱讀服務。”李傳理說。

電子商務發展以后，讀書俱樂部的選書和折扣優惠不再是吸引會員的關鍵，而運營俱樂部仍舊需要高額成本，對此遠流俱樂部做出重新定義俱樂部的決策，用李傳理的話來說，是拔高讀書俱樂部的位階與高度，把俱樂部的概念擴大。遠流出版公司原分設遠流博識網、遠流別境空間、讀書俱樂部、《科學人》雜志、eBook.com.tw電子書店、Best100閱讀精品店等區塊，每個區塊對相應的內部會員（《科學人》雜志針對的是訂戶）各有不同的優惠策略。“擴大俱樂部的概念”的具體做法，是在各個區塊仍維持各自經營的前提下，將這些區塊原本互不相通的優惠資源整合，任何區塊的會員都能享有其他區塊的會員專享資源，“化專享為共享”。這種模式對讀者最直接的好處是選擇更多，優惠多重；對整合后的俱樂部而言，更能促進不同區塊會員的互相流動，會員固然有各自的閱讀偏好，但如果主動為他們開放其他區塊會員的優惠，實際上也是讓讀者有了更多機會擴大他們在閱讀上的喜好，出版社則創造了更多推廣閱讀與收益的機會。“從出書、選書的角度而言，內容為王、作者為王，但從閱讀服務的角度而言——讀者為王。”李傳理說，“進入數位時代，遠流俱樂部期許能夠與時俱進，不斷為會員創造推陳出新的服務價值。”

三聯讀者俱樂部：舊書的重生

同為出版社經營的讀書俱樂部，三聯讀者俱樂部與遠流俱樂部為讀者服務的出發點不謀而合。俱樂部負責人郝杰是三聯書店三十多年的老員工，她說：“三聯幾十年的傳統就是為讀者服務，這樣的宗旨幾乎都刻在腦門上了。所以別的出版社不建立讀者俱樂部都是情有可原的，唯獨對三聯卻是必須的。”

三聯讀者俱樂部于2011年7月重新運營。相比遠流力圖滿足讀者日漸更新的閱讀需求，三聯更像是為讀者提供“溯古”的可能。三聯俱樂部的主體是一間特價書實體店，店內以50%的折扣售賣三聯社內已過銷售周期的庫存書。特價書店有1400種三聯本版的舊書供讀者選擇，書目根據社內書種的銷售周期定期更新，一旦社總庫有書退貨，郝杰就找出可能在特價書店售賣的品種，并通過微博等工具公布書目信息，讓讀者選擇郵購或到店取貨。除了少數通過網絡訂購的買者，多數讀者都是到店直接選書取貨，現場付費，因此“會員制”在三聯俱樂部體現得并不明顯。

出版社每年的退貨率成倍增長，報損的書碼洋上千萬，如果不考慮市場，就書本身而言是很浪費、很可惜的，一定會有讀者需要這些書。基于這點考慮，三聯決定拿出其中一部分，以特價書店的方式給讀者提供尋找資料的機會。由于書都以50%的折扣銷售，若大批售出，可能會造成特價書充正品反流的現象，因此俱樂部嚴格控制每種書的銷售數量，個人購買單項限5冊以內，館配控制在10冊以內，每本書的書脊下方都蓋有特價書店的印章標記。另外，特價書店的空間有限，在書種上也需要嚴格控制，郝杰的選書尤為重要。在三聯的出版清單上，除去零庫存的書和在銷的書，種類遠遠不止1400種，在俱樂部運營半年之時，一度達到2500種。但種類多未必是好事，先前賣不掉的書必有它賣不出去的理由，郝杰需要把讀者最需要的書找出來，精簡書單。

“那是摸著石頭過河的過程。”郝杰說，從一年多的售賣經驗可以看出，讀者想要找的舊書還是以三聯擅長的人文、哲學和藝術類為主，其中最受歡迎的有妹尾河童“窺視”系列、“文生譯叢”、“閑書坊”，以及錢穆、錢鍾書、曹聚仁、陳淶、蔣勛等名家之作。據郝杰介紹，喜歡此類書的人往往也喜歡直觀觸摸到書的感覺，那是實體書店對他們最大的吸引力。他們大多是回頭客，一些甚至定期到店內淘書，“好像逛舊貨市場一樣，這些在其他書店找不到的老書總能讓他們發現驚喜。”

讀書俱樂部體現價值的方式不一而足，雖然就銷售功能來說，也許確已過了“最好時光”之期。然而，不論是遠流對新科技腳步的追趕，還是三聯對舊資源的重新利用，都足以證明出版社對俱樂部與讀者之間的緊密度的重視，這似乎也意味著讀書俱樂部對一些特定出版社而言，在品牌增值上發揮著無可替代的作用。正如李傳理所言，當整個出版產業漸漸轉向閱讀服務產業，出版機構需要合適的平臺提供推陳出新的閱讀服務，也許，讀書俱樂部便是合適的平臺之一。無論如何，最能贏得人心的行銷莫過于令讀者滿意的服務，真正合適的平臺最后一定會透過服務所創造的價值，贏得更好的行銷收益。