團購網站消費行為模式的信息經濟分析

〔摘要〕團購網站Groupon是在web2.0環境下產生出來的一種新興電子商務模式，發展進程具有跳躍式增長的特點，其具有羊群效應、長尾理論、網絡外部性等顯著的信息經濟學特性。從信息經濟學的角度來分析，網絡團購交易過程本身就是一種博弈，團購網站消費行為模式體現了重復博弈的特性，商家、網站、用戶三方之間也存在著信息不對稱的情況。通過網絡團購的價格離散，可以實現市場的分離均衡，優化市場效率，提高市場容量。

〔關鍵詞〕團購網站；信息經濟；博弈論；網絡經濟；信息不對稱

〔中圖分類號〕G350；F062.5〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2013）01-0031-03

網絡團購的本質是一種集體消費行為，有共同需求的消費者組織起來表達自己的利益訴求。由于消費者自發組織的松散性，所以團購活動一般由第三方或銷售方組織與管理。目前在網上盛行的主要是商業團購模式。商業團購是由專業的商業網站提供第三方服務平臺，一方面根據網站自身專業設置團購主題，應用會員制吸收參與團購的消費者；另一方面利用群體消費的優勢與廠商協商產品價格，最后形成比較規范的團購流程。

在微博風潮過后，中國互聯網迎來了新一波web2.0應用，這就是模仿美國Groupon模式的團購類網站的web2.0應用。其實Groupon最大的特點就是利用團購減少人均消費支出，使參與團購的網民獲得更大的優惠。這類網站每天都會推出新的團購消費，涉足領域包括餐飲美食、休閑娛樂、生活服務、網上購物、酒店旅游等各種類型。用戶如果對團購有興趣可以在線點擊購買按鈕，在限定時間內湊夠最低人數，網友就能享受到超低的團購價，并且通過下載、打印、發送手機短信等獲得優惠券，并使用優惠券進行消費。目前中國市場Groupon模式的團購網站數量已經突破400家。團購作為電子商務（電商頻道）、網絡營銷融合的產物，對于具有特殊營銷需求的商戶具有較大的價值，如新店開張、新品推介等需求。經分析推斷，2010年團購模式促成的交易規模將達到9.8億元[1]。

我國當前的網絡環境整體有利于網絡團購發展，主要體現在以下3個方面：一是網民基數大，且日漸依賴互聯網獲取生活服務信息；二是網購市場發展，培養了具有付費意愿的用戶及配套服務商；三是網絡社區的發展，為團購網站的營銷提供了社會化工具。而這種Groupon電子商務模式起步成本低，可以快速產生現金流，可以為消費者和商家帶來共贏，在高速發展的互聯網時代，已被消費者廣泛認可接受，前景非常值得期待。

1團購網站的特點

相對于實體消費行為，團購網站消費行為采取了低價優勢，參與網絡團購的商家往往定價遠遠低于通常定價，因此對于消費者來說是非常具有吸引力的。對于一些日常消費，比如餐飲、娛樂類團購活動，團購人數往往會比較多，有時甚至達到參與人數的上限。而且，相對于淘寶網、易趣網、拍拍網等其它電子商務平臺，團購網站用戶的信息搜尋成本和交易成本較低，交易風險也因為網站第三方的參與而降低了，為消費者的利益提供了有力保障。

不同于傳統意義上的商品網絡團購，團購網站偏重于各類服務類型的團購，具體而言有以下一些特點：

1.1成交數量限制

團購交易成立的前提條件是購買數量需達到最低數量；由于生產、配送等方面的問題，通常團購活動也會設置數量上限。

1.2價格折扣低

團購交易的目的之一就是通過集體購買，獲得較低的價格折扣。

1.3時間限制

團購交易屬于階段性的商業促銷活動，不是商家持續性策略，因此一般團購活動都會有時間周期。

1.4小額支付

目前國內網絡團購交易涉及的金額，多是小額支付；類似房子、汽車之類的大額支付交易，尚未發展起來，這與中國此類商品單價高，購物決策影響因素多有關。

1.5商品毛利高

團購活動本身屬于促銷行為，目的在于吸引消費者的重復消費，因為商品生產的邊際成本低，或毛利水平高，才能支持低折扣銷售。

團購網站消費行為模式的信息經濟分析Jan.，2013Vol.33No.12團購網站消費行為模式的經濟學特性

2.1羊群效應

市場中的“羊群行為”（herd behaviors）是一種特殊的非理性行為，它是指參與者在信息環境不確定的情況下，行為受到其他參與者的影響，模仿他人決策，或者過度依賴于輿論， 而不考慮自己的信息的行為。羊群行為是涉及多個參與主體的相關性行為，對于市場的穩定性效率有很大的影響。團購網站通常會在頁面的醒目位置設計一個人數標識，每分鐘甚至細化到每秒鐘，人數都會出現飆升，其實這是利用了人類的從眾心理，這也是所謂的羊群效應。一般人會認為跟著大家的決策是最安全的，所以心安理得地跟隨購買，實際上卻不會考慮這樣東西是不是真的需要。而沖動者多為女性，在理性與感性的博弈中，感性更容易占上風。這樣的非理性消費行為對于團購網站的長期發展來說是不利的，當消費者對服務的滿意度與預期不符之后，商家和網站都將失去信譽，同時還可能產生連鎖的負面效應。

2.2長尾理論

長尾理論指的是由于成本和效率的原因，當商品儲存和展示的場地及渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本也足夠低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有人賣，就會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場的份額，可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大[2]。長尾理論的核心有這樣一些要素：低成本銷售和分散的利基市場[3]。低成本銷售包括兩個方面，一方面是生產的邊際成本遞減，幾乎接近于零而可以無限復制；另一方面是幾乎沒有庫存成本。低成本銷售源于互聯網和數字產品的特性。利基市場指的是高度專門化的需求市場，也指市場中通常為大企業忽略的某些細分市場。分散的利基市場形成要有3個基本要素：一是顧客要有個性化需求；二是顧客個性化需求要有兼容性；三是要有足夠低的搜索成本。亞馬遜網絡書店的成功就是運用長尾理論的典型案例。

團購網站正符合低成本銷售和分散的利基市場這兩個基本要素。網站采取超低價來吸引顧客，將一些如精神文化、娛樂時尚層面的、非日常必需的個性化的信息服務搬到網上，諸如大型表演票務、拍攝寫真、卡拉OK、美容美發等消費行為。借助團購網站的平臺可以大幅增加消費數量，同時也起到了廣告宣傳的功能，可謂一舉兩得。網絡團購平臺利用固定人群的日常瀏覽，挖掘各類服務的潛在消費人群，刺激網民消費。因此團購網站的興起有一個很重要的作用，就是促進了消費者的總體需求，這使得網站在促進經濟發展從而降低市場均衡價格的同時，迅速提升市場占有率，最終使得社會利潤總和增加，使得商家能獲得更大的利潤。

2.3網絡外部性

互聯網技術創新作為一個要素也要放到團購網站的成功因素里面來，它為團購網站創造出龐大的品種市場和數量市場。從一般的經濟過程看，龐大的數量市場往往成為多品種市場的前提，經濟體中的小市場幾乎難以演化出多品種市場。互聯網通過網絡外部性創造龐大的數量市場。根據網絡外部性，網絡產生和帶來的效應隨著網絡用戶數量的增加而呈指數形式增加[4]。互聯網的這種正反饋性質使得互聯網上的市場迅速擴大，保證了龐大市場的出現。

網絡團購行為與一個前期緩慢起步、中前期加速度增長、中后期平穩發展的網絡經濟發展的logistics曲線[5]（見圖1）較為吻合，完全符合網絡經濟特性。在團購網站發展初期t1，多數商家與消費者均處于觀望態勢，網站發起的團購數量與買賣雙方參與的積極性都增長緩慢。到了發展的中期t2，隨著團購網站逐漸為網民認可接受，網絡團購消費大規模興起，借助團購平臺的電子商務模式迅速升溫，增長率相比前一階段處于遞增狀態。然而，到了團購網站發展的第三階段t3，早期的消費者將更為理性的看待網絡團購，對于鋪天蓋地但內容形式較為固定的團購活動將不會像前一階段那樣關注，參與的可能性將會大幅下降。然而，隨之也將會有部分新進入團購市場的消費者來填補這些空缺。因此，整體而言，團購網站將達到 “飽和發展”階段，此時它對經濟增長率的貢獻趨于穩定，即達到了該種經濟模式的平衡狀態。在相對成熟期，上網的廠商和消費者數量基本保持在一個穩定的水平，團購網站刺激市場需求轉化為現實需求的能力已經不再明顯，反而在降低消費者搜尋成本以及交易成本方面的作用愈來愈重要。

3網絡團購消費行為模式的博弈分析

3.1交易過程的博弈屬性

博弈論，又稱對策論，它是研究博弈情境下，參與各方和理性行為選擇的理論。換言之，是關于競爭者如何根據環境和競爭對手的情況變化，采取最優策略和行為的理論。其中的博弈又稱對策、游戲或競賽，是若干個人在“策略相互依存”情形下相互作用狀態的抽象表達。在博弈情境下，每個人的福利或效用不僅取決于他自己的決策、行為，而且也取決于其他人的行為，個人所采取的最優策略取決于他對其他人所采取的策略的預期。

消費者從供應商（商家）購買產品或服務的過程， 也是雙方博弈的過程[6]。團購網站交易行為模式本身就是一種博弈。雖然內容形式各不相同，但博弈的本質是一樣的。既然是博弈，雙方就需要做一些決策。以購買家用電器為例，消費者要做的決策是：購買什么類型電器，什么品牌，什么型號，從什么渠道買，可接受的價格；而博弈的另一方即商家要做的決策是如何定價，以及給予怎樣的優惠或服務。一旦雙方的決策出現重合，則交易成功。團購網站的出現，可以說是消費者同商家博弈的延續。它并沒有改變消費過程的博弈屬性，卻改變了這個過程中交易雙方的策略選擇[7]。

3.2重復博弈特性

網絡團購消費行為模式體現了重復博弈的特性。有些團購活動會多次出現在團購網站上，網站往往在達到消費人數上限后會打出“賣光了”的字樣來刺激消費者的購買欲望，以后再有類似的團購活動，消費者會競相參與，這樣的消費活動更傾向于搶購行為，而不是理性的消費行為。對于這種重復性的銷售行為，商家更多考慮的不應是每次團購的利潤，出于重復博弈的角度，商家應主要考慮消費者對于該商品和服務的認可及接納度，主動的為消費者提供更高質量的商品和服務，這對于買賣雙方來說，是雙贏的選擇，也達到了正和博弈的均衡。

雖然價格仍然是主導團購網站生存的主要因素，隨著越來越多的團購網站的出現，市場接近完全競爭狀態，團購商品的價格透明化，那么價格就不是企業之間競爭的重要手段。消費者應該把消費的重點放在產品和服務的質量上。網絡團購服務包括物流服務，商品退換貨服務，對客戶投訴的反饋服務，二次營銷的服務以及其他有助于促進可再次購買的服務。團購網站應更著眼于提高網站的服務質量，增加用戶黏性。

3.3商家、網站與消費者三方之間的博弈

網絡團購的雙方存在著不對稱信息，商家屬于代理方，消費者屬于委托方，網站則屬于中介方。同時，網上交易存在隱蔽信息即不為交易對方所知道的信息，網上交易者存在機會主義，網上交易者都是理性人，追求個人利益的最大化。商家對于自身提供的商品和服務的質量高低比較清楚，對于定價高低以及是否物有所值的了解程度也遠遠超過消費者。而消費者一方處于信息劣勢，需要通過一些信號的傳遞和信息的甄別來作出判斷，選擇是否參與團購活動。團購網站這一中介方便分擔了一定的風險，它一方面與商家商議，以便給出能夠保障商家及自身的利潤率，且對消費者而言具有競爭力并合理的成交價格；同時要對商家的資質、服務水平、信譽度、物流速度等多方面給予篩選和評估，為成為網站的會員提供安全便利的交易環境和物價相符的交易質量。在團購活動進行中，團購網站上通常會以照片、文字說明和網友評價的形式來體現團購的內容，幫助消費者更多的了解團購內容，從而做出理性的選擇，得到滿意的服務。

另外，在信息不對稱的市場中，處于信息劣勢的一方如何建立有效的機制來篩選處于信息優勢的一方，從而實現市場效率是非常重要的。從通常的觀點來看，分離均衡的市場效率之所以優于混同均衡，就在于前者可以將高質量和低質量的兩種群體區分開，擁有信息的一方主動發布甄別信息，將其從同類中分離出來，防止了由于信息不對稱造成的低效率。團購網站對于同類型的商品或服務，可以借助離散價格，實現分離均衡。比如自助餐團購是團購網站上較為熱門的一項內容，消費者在眾多店家之間如何做出正確的選擇，很大程度上依賴于商品的定價。二三十元的自助餐與近一百元的自助餐在餐點種類和數量上是有著巨大差別的，雖然網站上顯示的照片和說明都同樣吸引人，但理智的消費者通過價格的離散度，可以選擇更適合自己的商品和服務，從而達到預期的消費滿意度。正是通過價格的離散，實現了高消費水平人群和低消費水平人群的分離均衡，將市場容量最大化。

4結語

團購網站作為互聯網經濟的新生事物，有其顯著的信息經濟學特性與博弈屬性，它適應了在知識經濟背景下，充分滿足消費者個性化需求，并通過互聯網進行低成本營銷的市場規律，是一種有強勁生命力，值得學術界和商業界進一步探索和發展的新經濟模式。未來團購網站在快速發展的過程中，將面臨諸多問題和挑戰，筆者希望通過對團購網站消費行為模式的信息經濟分析，為團購網站的可持續發展提供一些啟發，進一步提高其核心競爭力和發展潛力。

參考文獻

[1]博思數據研究中心.2011-2015年中國團購（Groupon）市場分析及行業研究報告[EB].http：∥www.bosidata.com/chuanmei1011/R818941TAT.html，2010-11-04.

[2]Anderson C.The long tail[J].Wired，2004，（10）：170-177.

[3]楊連峰.長尾理論的經濟分析[J].生態經濟，2010，（12）：28-31.

[4]馬費成，靖繼鵬.信息經濟分析[M].北京：科學技術文獻出版社，2005.3.

[5]李勇.新經濟現象辨析——從“信息市場失靈”看網絡經濟[J].中國軟科學，2001，（3）：119-123.

[6]張維迎.博弈論與信息經濟學[M].上海：上海人民出版社，2002.

[7]姚峰.團購現象的博弈分析[J].上海交通大學學報，2007，（S1）：161-163.

（本文責任編輯：王涓）