基于SNS網站品牌公共主頁網絡營銷模式研究

〔摘要〕如今越來越多的企業依托SNS網站，以品牌公共主頁為平臺，開展SNS網絡營銷。本文在已有的SNS網站網絡營銷模式的基礎上，圍繞營銷內容開展實證分析，以人人網為例，系統抽取樣本主頁并對其動態進行統計，運用內容分析、統計分析和聚類分析的方法，對樣本主頁進行歸類，歸納出六種SNS網站品牌主頁網絡營銷模式。此結論可以為企業探尋適合自身的SNS品牌主頁營銷模式、指導企業更好地利用公共主頁進行品牌網絡營銷以及提升用戶對企業品牌和產品的認知度和偏好度提供理論借鑒與實踐指導。

〔關鍵詞〕SNS網站；公共主頁；網絡營銷；營銷模式

〔中圖分類號〕F274〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2013）01-0166-05根據CNNIC發布的《中國互聯網發展狀況統計報告》數據顯示，截止2011年底，我國社交網站用戶數量高達2.44億，占全國網民的47.6%[1]。由此可見，社交網站（Social network sites，簡稱為SNS）發展迅速，成為了網民的重要領地。

網民將SNS作為社交與獲取有用信息的重要平臺，其中各種品牌信息是重要組成部分。自2007年和2008年Facebook和人人網相繼推出品牌公共主頁之后，公共主頁成為企業與粉絲互動、傳播自己的品牌文化、宣傳自己的產品與服務、幫助企業創造更高品牌價值的重要平臺。因此，社交網站以溝通大眾社交為主的模式發生了改變，建立起了企業品牌與普通公眾的社交溝通平臺。Facebook在品牌公共主頁建立后擁有了8.45億月度活躍用戶[2]，人人網公共主頁在短短3個月之內，吸引超過6萬家企業進駐，創建公共主頁的企業突破了10萬[3]。由此，這種將企業主頁與社交網絡功能結合的品牌主頁營銷形成了一股新的網絡營銷熱潮。

在眾多的網絡營銷中如何有效利用品牌公共主頁開展營銷，對品牌公共主頁的營銷模式進行了解，思考如何根據自身定位有效選擇適合自己的營銷模式，是開展品牌公共主頁營銷的關鍵問題。因此本文通過實證分析對品牌公共主頁營銷模式進行研究，有助于企業了解品牌公共主頁的營銷效果，有利于指導企業更好地建設和管理自身在各社會化媒體網站中的公共主頁，為企業根據自身特點選擇合適的營銷模式提供依據，對于指導企業更好地利用公共主頁進行品牌網絡營銷以及提升用戶對產品和品牌的認知度、偏好度、預購度等具有一定的實踐意義。

基于SNS網站品牌公共主頁網絡營銷模式研究1文獻綜述

許多學者針對基于SNS網站網絡營銷進行了研究，如 Jansen，Zhang，Sobel和Chowdury認為微博是SNS網站進行網絡營銷的一大網絡工具[4]；周修亭和韓慧芳列舉品牌植入SNS網站游戲的案例，闡述了SNS網站的營銷效果[5]；SocialBeta 的Puting列舉了SNS網站品牌公共主頁的成功案例，強調了企業在SNS網站上開設品牌公共主頁勢在必行[6]。部分研究者對SNS網絡營銷的模式開展了研究，如有些學者認為基于SNS網站網絡營銷的模式有病毒式傳播營銷、口碑宣傳營銷、植入式廣告營銷和活動邀請營銷[7-9]。綜合現有學者的研究觀點，基于SNS網站網絡營銷模式可歸納為4種：（1）以產品營銷為核心的網絡營銷模式。企業為推廣自身的產品，利用富媒體廣告[10]的形式將產品的圖片、信息投放在SNS網站上。（2）以品牌與產品為核心的網絡營銷模式。將企業的品牌和產品信息植入到SNS網站的具體模塊[11]中。（3）以品牌為核心的網絡營銷模式。企業利用用戶之間口口相傳[11]，提高用戶之間對品牌和產品的口碑傳播效率。（4）以活動營銷為核心的網絡營銷模式。通過站內信、郵件進行邀請推廣[7]等方式將產品的宣傳或促銷活動以SNS網站應用的形式發布。

公共主頁是企業利用SNS網站進行營銷的平臺。SocialBeta的 Puting提出品牌公共主頁是企業在社交網絡上開設的官方主頁，企業通過品牌主頁在社交網絡上吸引那些對品牌感興趣的用戶成為粉絲，通過發布一些企業的內容（資訊、產品信息、活動）和用戶進行互動交流，用戶也可以通過成為品牌主頁的粉絲隨時關注該品牌的最新資訊，品牌粉絲之間也可以進行互動交流[6]。人人網將公共主頁定義為：公眾人物、媒體機構、企業品牌與人人網好友的溝通平臺，除了具備個人主頁的所有功能外，還具備了個性化展示、數據分析平臺等特殊功能[12]。現今品牌公共主頁的效用已經逐漸受到研究者的關注，品牌公共主頁營銷效果隨著企業的收益以及社會的認可也逐漸成為了新的研究點，臺灣科技大學的Lin和Lu以Facebook為例，指出許多企業使用品牌主頁來提高品牌吸引力，企業必須重視品牌主頁營銷[13]；Cvijikj和Michahelles開展案例分析，指出SNS網站品牌主頁營銷區別于傳統營銷，在主頁獲得較高關注時，會具有較好的營銷效果[14]。國內學者張通過具體案例介紹了人人網的公共主頁營銷[15]，孫臖闡述了公共主頁在營銷過程中的優勢及意義[16]，孟樹奎分析了公共主頁的宣傳方式[17]，王曉岑和張荷睿認為公共主頁是SNS網絡營銷的一個重要媒介[10]。

可見，SNS網站品牌公共主頁正在逐漸受到關注，研究品牌主頁的學者也逐漸增多，但是研究結果不多，且研究主題局限于公共主頁的特征及其營銷效果。對于公共主頁營銷效果的研究，國內外較多學者予以肯定，認為公共主頁是企業利用SNS網站進行的網絡營銷的一種全新的重要媒介，其營銷模式較普遍意義的SNS網絡營銷有較大突破，更好地實現了SNS網站的營銷功能。對于公共主頁產生的巨大影響力和良好效果的研究論文較多，但少有學者從營銷形式、模式等角度對品牌公共主頁開展研究，也未見有學者對品牌公共主頁網絡營銷模式的歸納。在研究方法上，對于網絡營銷的研究，除了理論探討外，部分學者從實證分析角度開展研究，但采用的方法集中于單一的定性和定量方法，如對收集樣本運用定量分析方法進行實證分析[14]；此外，已有研究較多使用案例分析或文獻歸納的方法來進行營銷模式的歸納，如運用單一的文獻綜述法，通過對前人的研究結果進行總結，歸納網絡營銷模式等[18] 。整體而言，現今對SNS網站品牌公共主頁的研究注重對具體案例以及營銷效果進行分析總結，研究者所采納的方法也集中于單一的定性或定量方法。

2研究方案和數據處理

2.1研究方案

本文將以人人網為例，從人人網提供的企業品牌公共主頁粉絲數排行榜中，抽取樣本主頁，以對樣本主頁的各項指標的數據統計與分析，作為最后歸納模式的依據。筆者認為，SNS網站品牌主頁通過日志發布、活動開展、粉絲聚集等方式開展網站營銷活動，鑒于其營銷方式的特殊性，涉及的數據指標有文本、圖像、數量等，為了使本文更具科學性和全面性，本文將采用內容分析法對樣本主頁進行分析歸類，有利于對樣本主頁的營銷內容與主體的把握；運用統計分析法對各項數據進行統計與整理，從而更加直觀地從數據中獲得有效信息；運用聚類分析法對整理后的數據進行聚類，以便更加科學地將樣本主頁進行分類，綜合定性和定量的方法，對SNS網站品牌主頁的營銷模式進行探究。具體實證分析的過程為：首先運用內容分析法對樣本主頁發布的狀態、日志、相冊、分享四類內容進行編碼、分類和歸納，得出樣本主頁發布內容的相關結論，作為分類的依據。之后對樣本主頁的指標數據進行數量關系上的分析與統計，從而歸納出樣本主頁的特征以及相關指標在數量上的關系。在運用內容分析法和統計分析法的基礎上，使用聚類分析法，可以有效將樣本主頁進行分類，使營銷活動中具有相似營銷模式的主頁歸納為一類。最后按照聚類分析的結果對SNS網站品牌公共主頁網絡營銷模式進行歸納總結。

2.2樣本選取與數據收集

中國SNS社交網站用戶量排名前5的分別是QQ空間、人人網、朋友網、豆瓣網以及開心網[15]。選擇成立公共主頁最早且公共主頁數量最多的人人網為樣本對象。本文以人人網為研究平臺對人人網中企業公司類的778個品牌公共主頁采用系統抽樣法抽取樣本77個。對其在2012年3月1日到2012年3月30日期間發布的狀態、日志、相冊和分享這四項指標的數量數據進行收集，以及樣本主頁在該時間段的指標數量變化，共收集數據記錄847條。

從這些樣本收集的數據來看，企業涉及各類行業，并且分布較為均衡，具有一定的代表性，可以作為數據樣本來進行下一步的研究。

2.3數據處理

由于77個樣本主頁中，有12個主頁因為指標數據無法統計或者創建者放棄了該主頁等原因暫單獨列出，對剩余65個主頁相關數據進行處理。根據剩余的65個主頁，對其進行內容分析。首先制作編碼記錄表，對每個主頁的狀態、日志、相冊、分享4個類型的指標內容進行逐一分析。由于內容分析時易有主觀傾向，由3位編碼員運用內容分析法對每個樣本主頁的狀態、日志、相冊和分享所發布的內容進行歸納總結，得出每個樣本主頁發布內容的分布結果。編碼結束后，統計這65個樣本主頁的四指標的內容分布，其內容分布的相關結論如下。

（1）樣本主頁的狀態內容中，宣傳營銷活動、品牌文化，與粉絲互動交流熱點話題、問候粉絲的內容都較多，其余有關產品、應用、名言等內容較少。可見狀態由于其篇幅限制，以高頻率發布精簡有效的信息為主，主要目的為吸引用戶關注的同時宣傳品牌主頁活動。

（2）樣本主頁的日志內容中，涉及熱點話題、營銷活動、品牌和產品都較多，有關產品的周邊、測評、應用都較少。可見日志可以充分幫助品牌主頁宣傳其產品、品牌、活動，以大量熱點話題吸引用戶的關注并參與互動討論，發布有關產品周邊、測評等信息是品牌主頁用來豐富日志內容的手段。

（3）樣本主頁的相冊內容中，頭像、產品較多，熱點趣聞、活動、品牌文化等資訊類信息次之，產品測評和周邊、使用指南等最少。可見相冊別于其他形式信息所具有的生動性使它更加有利于品牌形象、產品細節的展示。

（4）樣本主頁的分享內容，主要是產品、熱點話題、營銷活動和品牌文化相關的內容，產品周邊、廣告鏈接、資訊等內容較少。可見分享內容主要目的是吸引用戶更多的關注，因此重點在于分享用戶喜歡的有趣的視頻等內容，鼓勵更多的用戶分享內容從而提高用戶對品牌主頁的黏度。

觀察上述對樣本主頁狀態、日志、相冊、分享內容分析統計的圖，可以看出，不同主頁發布的內容種類不同，作為營銷重點的發布內容差異也較大。雖然主頁采用狀態、日志、相冊、分享這些不同形式作為發布信息的載體，但是每個主頁發布的內容較為集中。

根據上述對樣本主頁內容的分析統計，并結合統計時觀察到的主頁其他活動版塊以及單獨進行數據收集的特殊汽車主頁形式，可以將這些發布的內容進行總結。總結9個內容類型如下：產品資訊、產品周邊、線上活動、線下活動、廣告游戲、品牌文化、意見口碑、形象代言、熱點趣聞、常識應用、網站植入。

3數據分析及討論

3.1主頁營銷形式統計

將部分營銷形式中營銷內容主體相同的營銷形式歸納為一類，如產品資訊營銷和產品周邊營銷歸納為產品營銷；線上活動營銷、線下活動營銷和廣告游戲營銷歸納為活動營銷；品牌文化營銷、意見口碑營銷和形象代言營銷歸納為品牌營銷；熱點趣聞營銷和常識應用營銷歸納為熱點營銷；網站植入營銷獨成一類。

根據上節對于樣本主頁發布內容的營銷形式歸納，將收集到的77個樣本中的狀態、日志、相冊、分享這四項指標中信息發布形式按照營銷內容進行系統分類，歸納為四大類，分別是產品服務營銷、活動營銷、品牌文化營銷和熱點話題營銷，具體分類結果如下表。

由此可以歸納樣本主頁的營銷內容重點分為4個，產品服務營銷、活動營銷、品牌文化營銷和熱點話題營銷（以下簡稱產品營銷、活動營銷、品牌營銷和熱點營銷）。并且每個重點的二級指標分別有14個、4個、6個和10個。統計各個主頁在這4個營銷重點一級指標中涵蓋的二級指標數量，作為下節聚類分析計算的基礎。