基于AHP的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情測(cè)度模型的構(gòu)建

〔摘要〕近年來的一系列企業(yè)突發(fā)性公共事件使得公眾對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)注達(dá)到一個(gè)新的高度，同時(shí)越來越多的企業(yè)也開始重視網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)。本文采用AHP的方法構(gòu)建了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情的測(cè)度模型，并確立了輿情信息危機(jī)預(yù)警尺度表，能夠直觀的為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)輿情的測(cè)度。

〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)絡(luò)輿情；AHP；模型構(gòu)建；危機(jī)預(yù)警

〔中圖分類號(hào)〕G201〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2013）01-0171-06隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展及民眾網(wǎng)絡(luò)參與度的提高，如何去應(yīng)對(duì)影響日益增大的網(wǎng)絡(luò)輿情，已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的一個(gè)重要課題[1]。雖然企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情的重要性日益體現(xiàn)，但相對(duì)于政府類網(wǎng)絡(luò)輿情，其研究進(jìn)展不但相對(duì)落后，且并未形成一個(gè)系統(tǒng)的研究體系，同時(shí)對(duì)相關(guān)的理論研究存在不足，或者直接套用政府類輿情的理論，這也造成了雖然開發(fā)出不少企業(yè)輿情監(jiān)控軟件，但其效果卻往往差強(qiáng)人意。本文則是通過對(duì)企業(yè)輿情信息的理論研究，建立完善的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情評(píng)估體系，構(gòu)建系統(tǒng)化的評(píng)估模型，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對(duì)。

1企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)

該體系按照企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情的特點(diǎn)，分為傳播擴(kuò)散、信息特質(zhì)二個(gè)評(píng)估維度[2]。每個(gè)維度都進(jìn)一步細(xì)分為不同的衡量維度層，每層包含不同的衡量因子。評(píng)估體系采用不同分層，不但脈絡(luò)清晰，能很好的體現(xiàn)出每層之間的關(guān)系，而且每層因子均可量化。因此該模型相較于已有研究，不僅構(gòu)建相對(duì)完善，而且能夠?yàn)檫M(jìn)一步評(píng)估模型的建立和測(cè)度提供數(shù)據(jù)支持[3]。

1.1傳播擴(kuò)散維度

作為評(píng)估體系的第一個(gè)維度，傳播擴(kuò)散衡量的是與企業(yè)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿情信息在傳播媒介和受眾反應(yīng)方面的發(fā)展規(guī)律。包含傳播媒介、受眾反應(yīng)和擴(kuò)散強(qiáng)度3個(gè)二級(jí)維度。

1.1.1傳播媒介

傳播路徑指的是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情信息通過何種渠道在網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)和傳播。作為輿情信息的載體，不同的渠道所傳遞的信息具有的重要性各不相同，而對(duì)重要性的衡量則是判斷輿情信息是否值得應(yīng)對(duì)及如何應(yīng)對(duì)的重要組成部分。針對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情信息的特點(diǎn)，可以將其進(jìn)一步細(xì)分為：（1）相關(guān)的官方、非官方組織網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，如12315消費(fèi)者網(wǎng)。（2）大型門戶網(wǎng)站，如新浪、雅虎等。（3）傳統(tǒng)媒體性網(wǎng)站，如人民網(wǎng)等。（4）大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如天涯、貓撲、百度貼吧等。（5）個(gè)體性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如博客、微博客等[4]。

1.1.2受眾關(guān)注度

受眾關(guān)注度刻畫一定時(shí)期內(nèi)網(wǎng)民對(duì)與企業(yè)相關(guān)的輿情信息的關(guān)注情況，包含累計(jì)發(fā)帖數(shù)量、累計(jì)跟帖數(shù)量、累計(jì)點(diǎn)擊數(shù)量、累計(jì)轉(zhuǎn)載數(shù)量4個(gè)四級(jí)指標(biāo)。通過對(duì)4個(gè)四級(jí)指標(biāo)的衡量可以判斷網(wǎng)民對(duì)某輿情信息的興趣度、關(guān)注點(diǎn)，跟蹤并研究該輿情信息的擴(kuò)散和發(fā)展規(guī)律。

1.1.3受眾訴求

由輿情的概念可以看出，其體現(xiàn)的就是人們對(duì)某一事件的態(tài)度。它反映了受眾對(duì)某一輿情信息的態(tài)度傾向，是衡量輿情信息危害程度的重要指標(biāo)。一般而言，受眾對(duì)某一輿情信息存在支持、中立、反對(duì)、模糊等觀點(diǎn)，各種觀點(diǎn)也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生討論和碰撞。而通過對(duì)受眾輿情觀點(diǎn)的監(jiān)測(cè)，企業(yè)可以初步判斷某輿情信息的受眾總體態(tài)度傾向，為進(jìn)一步的輿情分析提供支持。

1.2信息特質(zhì)緯度

對(duì)輿情信息自身的特征的衡量也是評(píng)估體系的重要組成部分。該緯度包含信息敏感度、信息主題類型和發(fā)布動(dòng)機(jī)3個(gè)二級(jí)維度。

1.2.1信息敏感度

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情信息敏感度指的是某一特定輿情信息內(nèi)容可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生危害的程度，該指標(biāo)的衡量主要憑借評(píng)估者的主觀判斷。一般而言，可以將輿情信息分為如下幾個(gè)方面：相關(guān)輿情信息密切關(guān)乎時(shí)下社會(huì)熱點(diǎn)、相關(guān)信息能引起受眾一定程度關(guān)注、相關(guān)信息對(duì)受眾觸動(dòng)不大等。

1.2.2信息主題類型

本文根據(jù)企業(yè)自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情信息監(jiān)測(cè)的實(shí)際需求，結(jié)合近年來發(fā)生的重大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情事件和受眾關(guān)注重點(diǎn)，將企業(yè)輿情信息類型分為如下幾類：（1）產(chǎn)品服務(wù)類輿情信息。（2）品牌形象類信息。（3）企業(yè)管理人員的報(bào)道。（4）企業(yè)經(jīng)營策略類信息。