淺析新媒體時(shí)代的期刊讀者維護(hù)

摘 要：新媒體時(shí)代，作為產(chǎn)品終端的讀者發(fā)生了根本的改變，傳統(tǒng)期刊面臨著巨大的沖擊，期刊要重新贏得市場(chǎng)，不僅要大力提升內(nèi)容質(zhì)量，還要從根本上維護(hù)好讀者關(guān)系。本文分析了新媒體時(shí)代讀者的新特點(diǎn)，提出了維護(hù)讀者、贏得讀者的策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；期刊讀者；維護(hù)策略

中圖分類號(hào)：G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）03-0097-02

隨著新媒體時(shí)代的來臨，讀者的閱讀習(xí)慣、閱讀訴求、閱讀范圍等均發(fā)生了較大的改變，數(shù)字化閱讀逐漸變成主流。傳統(tǒng)紙媒面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，相當(dāng)一部分讀者流失。因此，期刊社除了要逐步拓展全媒體運(yùn)行模式、穩(wěn)步提升內(nèi)容質(zhì)量外，最重要的一點(diǎn)是綜合新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，維護(hù)讀者關(guān)系，重新獲得讀者的認(rèn)可，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊的順利轉(zhuǎn)型。

一、新媒體時(shí)代期刊讀者的新特點(diǎn)

長(zhǎng)期以來，期刊都是單純地把受眾定義為讀者，僅僅是指雜志所能影響到的人，即閱讀者。期刊的選題、策劃、編輯、出版等等與之無關(guān)，而新媒體時(shí)代甚至自媒體時(shí)代的到來，打破了這種格局，也使期刊讀者呈現(xiàn)出了新特點(diǎn)。

1.閱讀需求多樣化。隨著網(wǎng)絡(luò)、視頻等閱讀終端的豐富，像其他媒體讀者一樣，期刊讀者的閱讀需求也呈逐步多樣化的趨勢(shì)，一種是閱讀形式，他們不再滿足于紙媒的閱讀。而可以根據(jù)不同的閱讀環(huán)境選擇不同的閱讀方式，比如，在相對(duì)靜止的生活中選擇手感、視覺較為舒適的紙媒，而在旅途中、相對(duì)嘈雜的環(huán)境中、有限的空間、有限的時(shí)間內(nèi)會(huì)選擇便攜式終端，如ipad閱讀、手機(jī)閱讀。讀者可以根據(jù)自己的喜好，根據(jù)不同的需求去登錄不同的版面，實(shí)現(xiàn)跳躍式閱讀，甚至按欄目、按篇目或按段落下載閱讀。另一種是閱讀效率，越來越快的生活節(jié)奏，使人們需要快閱讀，數(shù)字化閱讀恰好契合了這種要求。這是新媒體的魅力所在，也是傳統(tǒng)圖書閱讀及其他紙質(zhì)閱讀類型所不及的。

2.主動(dòng)參與性。傳統(tǒng)期刊讀者對(duì)于信息的選擇被動(dòng)、單一，交互性也不夠。而新媒體環(huán)境下的期刊是開放的、包容的，因新媒介在圖像、聲音等方面較傳統(tǒng)紙媒更加立體，更能滿足讀者的獵奇心理，因此讀者在整個(gè)傳播過程中，漸漸地由過去被動(dòng)地接受信息，轉(zhuǎn)變?yōu)橛羞x擇地、主動(dòng)地使用媒體信息，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的參與心理需求。他們不僅會(huì)為期刊供稿、薦稿，而且會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)論壇、微博互動(dòng)參與期刊的選題策劃、評(píng)刊等，為期刊提供建設(shè)性意見或建議。

3.新媒介依賴性。在媒介融合的大背景下，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的即時(shí)性、個(gè)性化、智能化特點(diǎn)更容易吸引讀者的關(guān)注，而這種長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注在帶給讀者輕松、愉悅的同時(shí)，會(huì)形成習(xí)慣，習(xí)慣最終會(huì)變成一種依賴。以手機(jī)閱讀最為典型，由于它的普及性、便攜性，受到了越來越多讀者的青睞，如《Vista看天下》的“微博評(píng)說”欄目就是刊登其與微博粉絲的互動(dòng)信息，使讀者產(chǎn)生一種認(rèn)同感與歸屬感，反過來讀者會(huì)更加喜愛甚至依賴這種新媒體。

另一方面，在當(dāng)前這個(gè)紛繁喧囂的社會(huì)里，高度的社會(huì)壓力也把人們內(nèi)心復(fù)雜交錯(cuò)的恐懼感轉(zhuǎn)化成了對(duì)媒介的依賴[1]，人與人之間的關(guān)系淡漠化，人們更愿意自?shī)首詷?，新媒體帶給了人們更加休閑、娛樂的感受和體驗(yàn)。

二、新媒體時(shí)代有效維護(hù)期刊讀者關(guān)系的策略

期刊間的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是對(duì)讀者的競(jìng)爭(zhēng)。誰擁有更多的讀者，誰就擁有了更廣的市場(chǎng)。因此，在新媒體時(shí)代維護(hù)讀者關(guān)系也就顯得比以往任何時(shí)候都更為緊迫和重要。

1.讀者分類與靶向維護(hù)?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論在新媒體時(shí)代推出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念，即在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，運(yùn)用到期刊營(yíng)銷同樣適用，我們可以瞄準(zhǔn)不同的讀者給予個(gè)性化的關(guān)系維護(hù)。現(xiàn)從客戶關(guān)系管理的角度將期刊讀者分為以下幾個(gè)層次：

核心讀者。這類讀者可能占全部訂閱讀者的比例不是很多，大約20%，但他們與期刊有著長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，數(shù)十年訂閱期刊，形成了訂閱習(xí)慣，期刊已然是其生活中不可或缺的一部分了，是刊物的鐵桿粉絲。他們隨時(shí)關(guān)注期刊的每一個(gè)細(xì)小的變化，會(huì)給刊物提出合理化建議，會(huì)對(duì)刊物的個(gè)別小錯(cuò)誤持理解的態(tài)度。針對(duì)這類讀者，應(yīng)當(dāng)給予感恩式的維護(hù)，定期進(jìn)行電話回訪，微博互動(dòng)，并在購(gòu)刊折扣方面享受優(yōu)惠、免費(fèi)贈(zèng)閱其他刊物或在重要節(jié)日寄送禮品等，以換取更大的信賴，使其主動(dòng)愿意為期刊拓展周圍其他讀者。

普通讀者。指曾經(jīng)購(gòu)買過、偶爾購(gòu)買、近期購(gòu)買過刊物的讀者。較核心讀者來說，這類讀者的流動(dòng)性較大，不太穩(wěn)定，但總會(huì)不斷被補(bǔ)充、被更新，大約占訂閱讀者總數(shù)的30%。較核心讀者來說，他們的訂閱周期稍短一些，可能訂購(gòu)半年刊，可能偶爾訂閱年刊，或者這類讀者購(gòu)刊僅屬于隨機(jī)性的，合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)、合適的心情會(huì)不定期購(gòu)買。他們更看重刊物實(shí)際帶給自己的真實(shí)感受和體驗(yàn)。針對(duì)此類讀者，應(yīng)當(dāng)根據(jù)其購(gòu)買歷史，進(jìn)行差異化分析，分析其價(jià)值、購(gòu)買頻度、所在行業(yè)、地域分布等，使定位和識(shí)別更加明確，給予個(gè)性化的服務(wù)。

潛在讀者。此類讀者有購(gòu)買刊物的能力，也較喜歡期刊，或者周圍有人訂閱期刊，能夠不定時(shí)翻閱，也有訂閱的沖動(dòng)。針對(duì)此類讀者，應(yīng)當(dāng)給予熱情周到的服務(wù)，微博、博客上的某一個(gè)留言的讀者或許就是潛在的讀者，一句貼心的回復(fù)，一句溫馨的問候就有可能將其發(fā)展為普通讀者。也可以在刊社官方網(wǎng)站設(shè)置會(huì)員注冊(cè)，給予折扣訂閱，吸引這部分讀者逐漸變成普通讀者?；蛘邚暮暧^角度講，平時(shí)就要服務(wù)好每一個(gè)讀者，如核心讀者或普通讀者總會(huì)把其購(gòu)買中的所見、所聞、所感有意或無意地通過各種途徑、各種方式，直接或間接地傳達(dá)給其可以影響到的其他潛在讀者群體，從而使?jié)撛谧x者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

2.保證讀者的“有效”互動(dòng)。與讀者互動(dòng)是贏得讀者的前提。新媒體與讀者互動(dòng)容易得多，關(guān)鍵問題是如何保證互動(dòng)的“有效”性。當(dāng)前絕大多數(shù)刊社都有門戶網(wǎng)站，網(wǎng)站也設(shè)置有互動(dòng)版塊，但維護(hù)狀況就五花八門了。傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營(yíng)做得好的，新媒體照樣風(fēng)生水起，但相當(dāng)一部分期刊的互動(dòng)流于形式。那么在新媒體時(shí)代如何保證期刊互動(dòng)的有效性呢？

開辟?gòu)V闊的互動(dòng)平臺(tái)。（1）每期紙刊互動(dòng)欄目不可丟，但要精細(xì)化。以往雜志只習(xí)慣性地在末頁(yè)辟出一半塊版面刊登一點(diǎn)讀者來信等，便算作與讀者的互動(dòng)，屬于被邊緣化的欄目，編輯傾注的精力和時(shí)間最少，既缺乏創(chuàng)意又不能很好的將讀者調(diào)動(dòng)起來。要想產(chǎn)生好的互動(dòng)效果，就應(yīng)把互動(dòng)欄目當(dāng)做一個(gè)精品欄目來做，不吝嗇版面，制定完善的策劃方案。（2）利用便捷的新媒體?？梢詣?chuàng)建官方博客、官方微博、讀者QQ群、移動(dòng)短信平臺(tái)等。如《讀者》雜志社于2007年就建立了手機(jī)短信平臺(tái)。通過這個(gè)平臺(tái)，任何一名讀者如果對(duì)某一期雜志中的哪篇文章感興趣，就把這篇文章本身的頁(yè)碼，通過手機(jī)短信發(fā)給手機(jī)應(yīng)用商，手機(jī)應(yīng)用商再反饋給雜志社。刊社定期把讀者的短信反饋集中起來進(jìn)行分析比較，從而了解到讀者真正的訴求?！缎轮芸访刻煸谖⒉┥弦栽绨埠屯戆矠闄谀繂柡虿┯眩ㄆ谔崆鞍l(fā)布最新的封面圖案及話題等，引發(fā)博友極大的關(guān)注，到目前在新浪微博的粉絲已達(dá)400多萬，可以說是將微博運(yùn)營(yíng)做得最為出色的紙質(zhì)媒體。

設(shè)計(jì)有吸引力的互動(dòng)形式。互動(dòng)欄目是編輯與讀者間感情交流、心靈對(duì)話的重要窗口，有了窗口或平臺(tái)之后，還需要設(shè)計(jì)有足夠吸引力的互動(dòng)形式來調(diào)動(dòng)讀者的興趣。可以根據(jù)不同的互動(dòng)平臺(tái)設(shè)計(jì)不同的互動(dòng)形式，如將某一個(gè)話題在雜志官方博客或微博，主動(dòng)邀約讀者交流和討論，進(jìn)而形成一個(gè)優(yōu)秀的選題在紙質(zhì)雜志上刊登；可以和移動(dòng)通信商聯(lián)合開通短信平臺(tái)；可以舉辦讀者俱樂部活動(dòng)，如《文苑》雜志會(huì)在每年的秋季舉辦草原夏令營(yíng)活動(dòng)，和讀者拉近了距離；可以在期刊電子雜志為讀者留出每篇文章的點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，讓讀者在閱讀的第一時(shí)間發(fā)表自己對(duì)文章的看法。保證每個(gè)互動(dòng)渠道的絕對(duì)暢通。以往刊社也曾舉辦過形式多樣的讀者互動(dòng)活動(dòng)，但因各種原因難免虎頭蛇尾。那是因?yàn)楫?dāng)我們充滿激情地去與讀者互動(dòng)，或搞形式多樣的活動(dòng)，但收效甚微，長(zhǎng)期下去自然難以為繼，就會(huì)出現(xiàn)互動(dòng)渠道的不暢通，本就少量的讀者得不到回應(yīng)會(huì)變得更少。事實(shí)上，任何期刊的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷這樣的過程，讀者需要長(zhǎng)期去維護(hù)，長(zhǎng)期去培養(yǎng)。雖然看不到短期的利益，但我們要的是培養(yǎng)一種影響力。持久的影響力才會(huì)催生期刊無限的發(fā)展希望。新媒體時(shí)代，大部分讀者都會(huì)選擇新的媒介如微博、QQ、E-mail、論壇等與期刊聯(lián)絡(luò)或互動(dòng)。我們要做的是及時(shí)網(wǎng)頁(yè)更新，及時(shí)的微博跟進(jìn)，及時(shí)的郵件回復(fù)等等。只有讀者在互動(dòng)的時(shí)候，獲得了滿意的體驗(yàn)，才能對(duì)刊物產(chǎn)生正面效應(yīng)。重視對(duì)讀者的附加服務(wù)與反饋。所謂對(duì)讀者的附加服務(wù)，是指除卻刊物內(nèi)容本身以外的服務(wù)，如售前服務(wù)、售后服務(wù)等。為讀者提供高質(zhì)量的精神食糧是期刊的第一要?jiǎng)?wù)，但做好內(nèi)容以外的后勤保障工作也不容忽視。廣義的“讀者”消費(fèi)雜志的過程包括：事前了解（廣告、征詢等）、購(gòu)買（渠道）、消費(fèi)（閱讀的豐富性以及文章品質(zhì)）、反饋（投訴、投稿、提問等），服務(wù)于讀者就是服務(wù)于消費(fèi)的全過程[2]。遵循商界“客戶就是上帝”的觀念，期刊也要把對(duì)讀者的服務(wù)做到最好，才能真心打動(dòng)讀者，贏得讀者?？锊粦?yīng)只滿足文字上的閱讀需求，而要去滿足讀者的多種需求[3]。這就是說，不僅要為讀者提供優(yōu)秀的產(chǎn)品——雜志，還要提供周到、滿意的售前、售后服務(wù)。如耐心解答讀者提出的每一個(gè)不解和疑問，認(rèn)真處理讀者的每一個(gè)有理或無理的投訴，及時(shí)辦理每一期寄刊退刊等。讀者有時(shí)會(huì)提出一些刊物以外的要求，刊社能夠做到的也要盡力滿足。另外要特別重視讀者的反饋。期刊出版周期長(zhǎng)，通常l～2個(gè)月，最短也得一周；讀者分布面廣，不像地域性報(bào)紙的讀者那么集中，因此反饋受到時(shí)間和空間的雙重限制。如下發(fā)讀者調(diào)查表，開展讀者評(píng)刊活動(dòng)等，只能設(shè)計(jì)幾個(gè)所謂的欄目求得讀者的回應(yīng)，到讀者手里，再反饋回來，需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，大多數(shù)已經(jīng)過氣了，收不到太好的效果。但新媒體不同，只要在法律和政策許可的范圍內(nèi)，只要擁有互聯(lián)網(wǎng)或者手機(jī)等新媒體設(shè)備，就可以跨越傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)”和限制，通過新媒體自由發(fā)布和傳播信息，每個(gè)人都有可能、有條件通過新媒體表達(dá)自己的思想和意志，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者，并且，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使“反饋（feedback）”變得更為便捷[4]。這就使得期刊可以隨時(shí)獲取讀者的反饋信息。比如目前各大期刊均已開通官方微博，《南方人物周刊》的“來信”欄目，有大部分的讀者反饋意見來自其官方微博。只有時(shí)時(shí)處處關(guān)注收集讀者的反饋信息，才能及時(shí)對(duì)刊物內(nèi)容、服務(wù)做出調(diào)整，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)。

三、結(jié) 語

讀者是期刊消費(fèi)的主體，是期刊生存與發(fā)展的前提。期刊對(duì)讀者的服務(wù)功能越強(qiáng)，維護(hù)功能越細(xì)，讀者的參與程度才會(huì)越高，編讀之間的時(shí)空距離才會(huì)越近。我們要做的就是通過維護(hù)讀者關(guān)系，服務(wù)好讀者，提升雜志在讀者中的傳播力、影響力，這種傳播力最終會(huì)轉(zhuǎn)化為雜志發(fā)展的無聲動(dòng)力。

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