3G時(shí)代 手機(jī)報(bào)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

摘 要：隨著手機(jī)出版的飛速發(fā)展，手機(jī)報(bào)應(yīng)運(yùn)而生。本文在整理手機(jī)報(bào)發(fā)展現(xiàn)狀及盈利模式的同時(shí)分析了其優(yōu)勢(shì)及發(fā)展瓶頸，并重點(diǎn)對(duì)手機(jī)報(bào)未來的發(fā)展提出分析和建議，以使手機(jī)報(bào)能健康良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：手機(jī)報(bào)；3G；創(chuàng)新；機(jī)遇與挑戰(zhàn)

中圖分類號(hào)：G216 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）03-0113-02

隨著科技的進(jìn)步和生活步伐的加快，人們逐漸習(xí)慣將等待或者零碎的時(shí)間放在擺弄手機(jī)這一新興媒體上。雖然發(fā)明手機(jī)的初衷是用來進(jìn)行即時(shí)的語(yǔ)音通話，但是近年來手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)使手機(jī)成為一個(gè)重要的新型媒體。人們通過手機(jī)不僅可以進(jìn)行通話，還能上網(wǎng)、游戲、購(gòu)物、聊天、收發(fā)郵件等等，尤其是它隨時(shí)隨地的閱讀優(yōu)勢(shì)足以讓傳統(tǒng)出版物相形見絀。自2003年在我國(guó)出現(xiàn)，伴隨著3G（第三代移動(dòng)通信技術(shù)）的推出，手機(jī)報(bào)便顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，國(guó)內(nèi)多家報(bào)社紛紛開始為搶占新媒體市場(chǎng)推出手機(jī)報(bào)。重組后的三大電信運(yùn)營(yíng)商都擁有自己的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，互相的合作與競(jìng)爭(zhēng)也促進(jìn)了手機(jī)報(bào)的發(fā)展。截至2008年底，全國(guó)報(bào)業(yè)整體（包括中央大報(bào)、都市報(bào)、行業(yè)報(bào)）已推出涵蓋娛樂、體育、財(cái)經(jīng)、旅游、健康、飲食、雙語(yǔ)、教育等領(lǐng)域的手機(jī)報(bào)約1500種。僅以英泰利智為例，通過向運(yùn)營(yíng)商提供手機(jī)報(bào)產(chǎn)品一攬子服務(wù)，目前合作70多家報(bào)社，推出了120多份手機(jī)報(bào)，用戶數(shù)量已經(jīng)突破了500萬(wàn)份[1]。

一、優(yōu)勢(shì)明顯，手機(jī)報(bào)興起有因由

（一）傳播優(yōu)勢(shì)

地域的限制使傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行范圍十分有限，而現(xiàn)代化的通訊網(wǎng)絡(luò)卻能覆蓋各地。手機(jī)報(bào)的傳播占據(jù)了這一優(yōu)勢(shì)，它能夠有效擴(kuò)大報(bào)紙的傳播范圍。另一方面，運(yùn)輸?shù)南拗剖箓鹘y(tǒng)報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行上具有滯后性，相對(duì)其他媒體時(shí)效性較差。而手機(jī)報(bào)則完全沒有這方面的擔(dān)心，GPRS網(wǎng)絡(luò)使手機(jī)能夠隨時(shí)為用戶提供信息。即時(shí)編輯即時(shí)發(fā)送，手機(jī)報(bào)可以在最短的時(shí)間內(nèi)發(fā)給所有訂閱用戶，令電視都望塵莫及。2007年從10月14日至22日，由新華社、中國(guó)移動(dòng)創(chuàng)辦的“十七大手機(jī)報(bào)”共發(fā)刊六期，發(fā)行量高達(dá)1.5億份。最高一期發(fā)行量突破3000萬(wàn)份，這意味著當(dāng)天每40個(gè)中國(guó)人就收到一份“十七大手機(jī)報(bào)”[2]。由此，手機(jī)報(bào)在傳播上的優(yōu)勢(shì)一望可知。

（二）信息及時(shí)

美國(guó)媒介理論家保羅·萊文森認(rèn)為，“人類有兩種基本的交流方式：說話和走路。可惜，自人類誕生之日起，這兩個(gè)功能就開始分割，直到手機(jī)橫空出世，將這兩種相對(duì)的功能整合起來，集于一身。手機(jī)之前的一切媒介，即使是最最神奇的電腦也把說話和走路、生產(chǎn)和消費(fèi)分割開來。惟獨(dú)手機(jī)能夠使人一邊走路一邊說話，一邊走路一邊發(fā)短信。于是，人就從機(jī)器跟前和禁閉的室內(nèi)解放出來，進(jìn)入大自然，漫游世界。無線移動(dòng)的無限雙向交流潛力，使手機(jī)成為信息傳播最方便的媒介。[3]”編輯將新聞第一時(shí)間發(fā)送到用戶的手機(jī)上，省去了報(bào)紙的印發(fā)環(huán)節(jié)，也方便了用戶接觸媒體。尤其是面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，手機(jī)報(bào)可以實(shí)現(xiàn)新聞的即時(shí)傳播。用戶不僅可以第一時(shí)間獲知事件的發(fā)生，還可以隨時(shí)關(guān)注事件的發(fā)展動(dòng)態(tài)。2003年2月1日22時(shí)32分，美國(guó)哥倫比亞號(hào)航天飛機(jī)失事16分鐘后，新浪網(wǎng)把這則新聞以手機(jī)短信的方式發(fā)送給萬(wàn)千客戶，由此開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)手機(jī)傳播新聞的先河。直到23時(shí)50分，央視一套插播了“哥倫比亞”號(hào)墜毀的新聞，比短信晚了一個(gè)多小時(shí)，而紙質(zhì)媒體卻要在第二天才刊登此新聞[4]。

（三）多媒體效果

現(xiàn)行的彩印報(bào)紙印刷成本大都較高，而且不能通過聲音、動(dòng)畫等手段使用戶全方位感知新聞。而手機(jī)報(bào)發(fā)送的新聞則可以包含圖片、文字、聲音、動(dòng)畫等，這樣可以充分調(diào)動(dòng)用戶的感官，深刻理解新聞，實(shí)現(xiàn)多維閱讀。

（四）互動(dòng)有效

傳統(tǒng)報(bào)紙的傳播具有很強(qiáng)的單向性，受眾對(duì)信息的反饋大都缺乏即時(shí)性和直接性，這極大地影響了傳播的效果。手機(jī)報(bào)用戶可以通過回復(fù)短信等方式發(fā)表見解，提出意見，實(shí)現(xiàn)與經(jīng)營(yíng)者的有效互動(dòng)。這對(duì)報(bào)社而言也可實(shí)現(xiàn)讀者調(diào)查和信息反饋的功能。從以上這些方面講，手機(jī)報(bào)真正實(shí)現(xiàn)了新聞傳播的大眾化、有效化、個(gè)性化和人性化。

二、手機(jī)報(bào)發(fā)展遇瓶頸 六大難題待解決

作為一種手機(jī)出版物，手機(jī)報(bào)有如此強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，給用戶的生活帶來極大便捷。但是對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，如何用手機(jī)報(bào)創(chuàng)造財(cái)富至關(guān)重要，因而手機(jī)報(bào)的贏利模式一直是他們不斷探討的問題。目前來看，手機(jī)報(bào)主要通過三種手段實(shí)現(xiàn)贏利：一是對(duì)彩信定制用戶收取包月訂閱費(fèi)；二是對(duì)WAP網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時(shí)間計(jì)費(fèi)的手段；三是借鑒傳統(tǒng)媒體的“二次銷售理論”贏利方式，通過吸引用戶來獲取廣告[5]。我國(guó)手機(jī)報(bào)的盈利主要依靠前兩種模式，通過收取用戶的訂閱費(fèi)等來維持運(yùn)營(yíng)。無線網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋使用戶可以隨時(shí)了解新聞，所以收費(fèi)的手機(jī)報(bào)如果不能在其他方面獲得資金支持很難與之抗衡。第三種模式雖然已經(jīng)成功運(yùn)用在傳統(tǒng)媒體，但是由于手機(jī)作為個(gè)人通訊工具具有私密性，而且由于手機(jī)顯示等功能的局限性，手機(jī)報(bào)暫時(shí)很難依靠廣告來實(shí)現(xiàn)盈利。由此可以設(shè)想，隨著通信技術(shù)的改良和手機(jī)的智能化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)廣告的分眾化和訂閱式發(fā)送會(huì)是一個(gè)雙方獲益的選擇。

除了盈利的問題，手機(jī)報(bào)自身同樣存在其他的一些不利于其發(fā)展的障礙。其一，缺乏原創(chuàng)內(nèi)容。目前手機(jī)報(bào)缺乏專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)和健全的采編運(yùn)作體系，其向用戶發(fā)送的新聞大都來自報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)，及時(shí)傳播的優(yōu)勢(shì)沒有發(fā)揮。同質(zhì)化的新聞信息讓手機(jī)報(bào)在這個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代更多時(shí)候像是傳統(tǒng)媒體的附庸，毫無競(jìng)爭(zhēng)力。其二，受眾不穩(wěn)定。2008年12月公布的《中國(guó)手機(jī)媒體研究報(bào)告》調(diào)查顯示，在從業(yè)性質(zhì)的比較上，手機(jī)報(bào)用戶中學(xué)生占比例最高，達(dá)到35.9%。企業(yè)和公司的普通工作人員以23.9%的比例排在其后。這些群體成員對(duì)新事物接受較快，所以是手機(jī)報(bào)的前期受眾。但是同樣他們對(duì)其他新鮮事物也抱有觀望和嘗試的心態(tài)，他們是否是手機(jī)報(bào)的穩(wěn)定受眾群體有待觀察。其三，終端限制。彩信容量和屏幕大小的限制使手機(jī)報(bào)的閱讀相對(duì)困難，顯示效果不甚理想。其四，監(jiān)管制度缺乏。手機(jī)報(bào)是一項(xiàng)新媒體業(yè)務(wù)，發(fā)展尚未成熟，其在創(chuàng)辦、運(yùn)營(yíng)等方面還缺乏完善的監(jiān)管制度。這就導(dǎo)致目前手機(jī)報(bào)行業(yè)的參差不齊，一些手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)商為了訂閱量不惜發(fā)送大量低俗、虛假信息，使手機(jī)報(bào)的公信力降低。其五，用戶隱私堪憂。手機(jī)報(bào)的發(fā)送是通過無線信息平臺(tái)進(jìn)行，提供大眾傳播產(chǎn)品的同時(shí)必然要獲知用戶的個(gè)人及訂閱信息。如果不良商家將用戶信息泄露或者大量發(fā)送其他不相關(guān)信息，手機(jī)報(bào)的訂閱者將無法防范。

三、擴(kuò)大市場(chǎng)，改革勢(shì)在必行

綜合這些考慮，手機(jī)報(bào)的創(chuàng)新勢(shì)在必行。筆者認(rèn)為，當(dāng)從以下幾方面入手：

（一）增加手機(jī)報(bào)可讀性

針對(duì)當(dāng)前手機(jī)報(bào)存在的“原創(chuàng)不多”現(xiàn)象，手機(jī)報(bào)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)和受眾定位，在原創(chuàng)新聞內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)一步創(chuàng)新，同時(shí)改進(jìn)編排方式，利用多媒體優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的全面?zhèn)鬟f。對(duì)于報(bào)社而言，可以增設(shè)相應(yīng)的手機(jī)報(bào)采編運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，進(jìn)行信息的采集、編輯、發(fā)放和版面的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新等，使手機(jī)報(bào)具有更強(qiáng)的專業(yè)性和獨(dú)特性。

（二）細(xì)化受眾群體，傳遞優(yōu)質(zhì)信息

一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特。手機(jī)報(bào)作為新媒體產(chǎn)品，必然要與這個(gè)講求個(gè)性化的時(shí)代相協(xié)調(diào)。由用戶自主選擇內(nèi)容、廣告、版式，發(fā)送時(shí)間必然會(huì)使手機(jī)報(bào)更為人性化，吸引和留住更多用戶。手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍要對(duì)用戶需求進(jìn)行精確分類，給用戶發(fā)送個(gè)性化的手機(jī)報(bào)，向用戶傳遞優(yōu)質(zhì)信息。

（三）根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，創(chuàng)新盈利模式

在盈利模式的探索上，必須要根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律和行業(yè)發(fā)展規(guī)律。未來手機(jī)報(bào)的盈利模式必將從單一的訂閱費(fèi)變?yōu)橐詮V告費(fèi)為主、訂閱費(fèi)為輔，甚至全部依靠廣告費(fèi)。在3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，手機(jī)廣告具有文字、圖像、視頻、音頻等豐富的表現(xiàn)形式。通過分析用戶的需求、手機(jī)品牌等數(shù)據(jù)，針對(duì)性發(fā)送用戶感興趣的廣告，在為用戶提供方便，獲取用戶好感的同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利。

（四）完善法律監(jiān)管制度

手機(jī)報(bào)行業(yè)若想健康發(fā)展，除了出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，還要明確內(nèi)容提供商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和技術(shù)供應(yīng)商三方的權(quán)利與義務(wù)，協(xié)調(diào)三方的利益，建立完善的手機(jī)報(bào)準(zhǔn)入審查和質(zhì)量審核制度，規(guī)范申辦流程，設(shè)立專門的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，維護(hù)手機(jī)報(bào)行業(yè)的良性發(fā)展。同時(shí)要提高手機(jī)報(bào)采編人員的素質(zhì)，監(jiān)管和規(guī)范化手機(jī)報(bào)內(nèi)容，為讀者提供健康、有用的資訊，在提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)提升社會(huì)效益[6]。

隨著3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其他方面的發(fā)展，手機(jī)報(bào)將在我國(guó)成為一支不可或缺的媒介力量。對(duì)于手機(jī)報(bào)的未來，約翰·帕夫利克在《新媒體技術(shù)——文化和商業(yè)前景》中做了大膽的構(gòu)想：“屏幕上顯示的報(bào)紙為全色印刷，有頭版、標(biāo)題、內(nèi)容和圖片。設(shè)計(jì)看上去仍是報(bào)紙，但它又不僅僅是報(bào)紙，隨著光筆的點(diǎn)擊，一個(gè)個(gè)新聞圖片可以迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橐纛l和視頻。再一次點(diǎn)擊，屏幕上將出現(xiàn)對(duì)該則新聞的歷史分析。再一次點(diǎn)擊，可以激活麥克風(fēng)，使用語(yǔ)音給編輯發(fā)郵件表達(dá)個(gè)人感受。個(gè)人通信服務(wù)技術(shù)可以自動(dòng)地將聲音發(fā)送給編輯，編輯聽到后可以將自己的語(yǔ)音信息反饋給讀者。如果被某則廣告吸引了視線，讀者還可以使用光筆去提取關(guān)于該產(chǎn)品的更多信息以決定是否購(gòu)買。[7]”在目前來看，這依然是一個(gè)比較遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想。《中國(guó)手機(jī)媒體研究報(bào)告》中顯示，有近67.6%的用戶認(rèn)為手機(jī)報(bào)是傳統(tǒng)報(bào)紙的補(bǔ)充，其在內(nèi)容和選擇性上相對(duì)遜色。此外，19.4%的用戶認(rèn)為，手機(jī)報(bào)已經(jīng)與傳統(tǒng)報(bào)紙同樣重要，只有4.3%的用戶認(rèn)為手機(jī)報(bào)在未來將取代報(bào)紙。

在這個(gè)3G信息時(shí)代里，手機(jī)報(bào)擁有其他傳統(tǒng)報(bào)紙無法比擬的優(yōu)越性。科技的發(fā)展和人民精神文化需求的不斷增加必將給它的發(fā)展帶來無限的機(jī)遇。同時(shí)，我們也必須認(rèn)識(shí)到，要想能夠做大自己的品牌，要想實(shí)現(xiàn)，約翰·帕夫利克所設(shè)想的情景，要想突破之前的種種瓶頸與挑戰(zhàn)，手機(jī)報(bào)，還有很長(zhǎng)的路要走！

參考文獻(xiàn)：

[1]董鴻英.拇指新聞臺(tái)，延伸數(shù)字化報(bào)業(yè)——我國(guó)手機(jī)報(bào)發(fā)展概況綜述[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2008（3）.

[2]“十七大手機(jī)報(bào)”發(fā)行量達(dá)1.5億份[OL]，網(wǎng)易科技http：//tech.163. com/07/1102/09/3S9IRD3O000915BE.html.

[3]（美）保羅·萊文森著.何道寬譯.手機(jī)：擋不住的呼喚[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

[4]7400萬(wàn)人進(jìn)入手機(jī)閱讀時(shí)代[OL].中國(guó)新聞出版網(wǎng)，http：//www. chinaxwcb.com/2010-08/10/content_204140.htm.

[5]手機(jī)報(bào)繁榮背后的隱憂[OL].中華網(wǎng)，http：//news.china.com /zh_cn/news100/11038989/20070822/14293476.html.

[6]汪梅麗.手機(jī)報(bào)在路上[J].新興傳媒，2009（7）.

[7]王永欣.手機(jī)報(bào)研究[D].北京：中央民族大學(xué)，2009.