護(hù)膚品廣告中男士代言人形象轉(zhuǎn)變研究

摘 要：男士護(hù)膚品自90年代進(jìn)入中國市場，經(jīng)過20年的發(fā)展，從市場導(dǎo)入期逐步走向市場成熟期。從不被消費(fèi)者認(rèn)可，到成為中國化妝品市場的新增長點(diǎn)，大眾對男士護(hù)膚品的觀念發(fā)生了顛覆性的變化。本文將以男士護(hù)膚品市場導(dǎo)入期和成熟期的兩則廣告為例，通過不同時(shí)期廣告訴求分析研究男性代言人的形象轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：護(hù)膚品廣告；男性；新形象；消費(fèi)社會

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）03-0071-02

提起護(hù)膚品，人們想到的第一印象往往是女性。約翰·伯格也認(rèn)為“男子重行動而女子重外觀。男性觀察女性，女性注意自己被別人觀察” [1]。然而，隨著工業(yè)和技術(shù)的進(jìn)步，物質(zhì)社會極大豐富，人們的消費(fèi)心理也從實(shí)用需求過度到更深層次的精神需求。“在消費(fèi)社會的語境中，消費(fèi)文化不會僅僅發(fā)生在女性身上，它也同樣適用于男性。消費(fèi)文化一旦啟動，它就會浸潤一切領(lǐng)域，絕不會在半途剎車” [2]。對美好形象的追求不再僅是女性消費(fèi)者的權(quán)利，新時(shí)代男性也開始追求“面子”問題。

一、男士護(hù)膚品導(dǎo)入期廣告——以90年代“大寶”系列廣告為例

“要想皮膚好，早晚用大寶”，曾是90年代紅極一時(shí)的流行語。在中國護(hù)膚品市場剛剛起步之時(shí)，還沒有專門針對男性的護(hù)膚品品牌。大寶是當(dāng)時(shí)第一個(gè)使用男性代言并宣傳“天天見”的產(chǎn)品，雖然定位不完全是男性產(chǎn)品，但是因?yàn)樗陔娨晱V告中首創(chuàng)宣傳護(hù)膚品對男性的作用而被業(yè)界多數(shù)人認(rèn)定為中國最早的第一支男性護(hù)膚品廣告。

（一）大寶的廣告訴求

首先通過理性訴求的方式，通過“大寶美容日霜、晚霜社會調(diào)查”將日常生活中各種職業(yè)如：京劇演員、教師、工人和攝影記者等人的個(gè)人心得體驗(yàn)匯集在一起，通過簡單真切的語言和生活工作場景的再現(xiàn)，讓消費(fèi)者體會到不同行業(yè)領(lǐng)域的人相同的使用感受，拉近與普通消費(fèi)者的距離，讓人產(chǎn)生信賴感。其次，通過感性的述求方式模擬生活場景中的片段利用幾個(gè)男性之間的詼諧幽默的對話，讓人在開心歡樂之余記住該產(chǎn)品“大寶明天見”的廣告語。

（二）大寶的廣告表現(xiàn)

百姓演員+生活化臺詞，看似結(jié)構(gòu)簡單廣告表現(xiàn)，實(shí)則蘊(yùn)含著復(fù)雜的觀念轉(zhuǎn)變。在當(dāng)時(shí)，男士使用護(hù)膚品還沒有被社會觀念認(rèn)可，廣告如果直接定位為針對男士的護(hù)膚品，很可能面臨著打不開市場的尷尬。做為男士護(hù)膚品的敲門磚，一定要在遵循社會觀念的前提下思考。因此，廣告表面上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的男女均可、老少皆宜，實(shí)則在為當(dāng)時(shí)的男性使用護(hù)膚品找到一個(gè)妥當(dāng)?shù)睦碛桑囵B(yǎng)男士使用化妝品的習(xí)慣。廣告中僅用了一句“我的那瓶都讓我老爸用了”，用詼諧幽默的方式巧妙告訴消費(fèi)者，該產(chǎn)品適合男性使用。

二、男士護(hù)膚品成熟期廣告——以歐萊雅男士為例

2011年男士護(hù)膚品中巴黎歐萊雅以絕對優(yōu)勢排名第一，關(guān)注度為31.83%；妮維雅以15.84%的關(guān)注度排名第二；曼秀雷敦的關(guān)注度為8.48%，排名第三[3]。從2006年進(jìn)軍中國市場，在短短不到六年時(shí)間內(nèi)，歐萊雅男士后來居上，成為男士護(hù)膚品市場的絕對領(lǐng)軍者。

（一）歐萊雅男士廣告訴求

針對不同年齡段男性皮膚的特質(zhì)及需求的不同，巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚系列以“男士控油保濕啫哩”、“男士勁能醒膚露”和“男士抗皺緊膚霜”為主打產(chǎn)品，以“出現(xiàn)問題，解決問題”的形式，為男士皮膚在不同年齡階段提供各具針對性的解決方案，幫助男性解決如凈爽去油光，保濕抗倦容及抗衰老的不同問題。相較市場其它男性護(hù)膚品牌多以清潔產(chǎn)品為主，巴黎歐萊雅男士專業(yè)護(hù)膚系列顯然更為專業(yè)及全面。

（二）歐萊雅男士廣告表現(xiàn)

廣告延續(xù)一貫的明星代言策略，吳彥祖以其無可挑剔的外表、精湛絕倫的演技和生活中愛家愛生活的新男性形象，成為歐萊雅男士亞洲區(qū)代言人。從2006年代言歐萊雅男士的第一支廣告開始，吳彥祖似乎成了歐萊雅男士的代名詞，也正是這種一脈相承的品牌精神，傳遞了一種堅(jiān)持、積極、樂觀的特質(zhì)。同時(shí)，廣告語“你的皮膚由你掌控！你，值得擁有”，在繼承歐萊雅經(jīng)典廣告語的同時(shí)結(jié)合男性性格中的掌控、主導(dǎo)的特征，贏得了男性消費(fèi)者的喜愛。

三、分析兩則廣告中男性的形象變化

在“快樂男聲”、“好男兒”等綜藝節(jié)目，《時(shí)尚先生》、《男人幫》等男性雜志和韓劇里花樣美男的推動下，男性形象的塑造突破了傳統(tǒng)的鐵血、硬漢形象，開始作為“觀看者”被電視機(jī)前的女性消費(fèi)者觀看。伴隨而來的是越來越多的男性開始關(guān)注自己的“面子”問題。

（一）男性對自己個(gè)人形象的關(guān)注程度發(fā)生變化

在90年代大寶廣告中，男性對護(hù)膚品的需求被一個(gè)攝影記者吐露心聲“干我們這行的，風(fēng)吹日曬，用了日霜，嘿～還真對得起咱這張臉”。男性消費(fèi)者對護(hù)膚品的認(rèn)識停留在產(chǎn)品的物理層面，即能保護(hù)皮膚不受外界傷害這一基本產(chǎn)品功能。歐萊雅廣告中，吳彥祖所代表的城市精英為展示自我魅力、贏得他人認(rèn)可，開始選擇用專門針對男士的產(chǎn)品解決自己的肌膚問題。

（二）男性被作為審美對象，重新被社會審視

大寶廣告鏡頭最后笑著說“大寶，天天見”的紅衣男子鄰家哥哥的形象給觀眾留下深刻印象，但除了帥氣并沒有給人傳遞其他方面（職業(yè)、收入等）的信息。在歐萊雅男士廣告中，吳彥祖演繹了一個(gè)熱愛生活，享受工作的成功男士形象，他有著活力樂觀的生活態(tài)度，和物質(zhì)享受比較起來，他更關(guān)注個(gè)人的精神世界，關(guān)注個(gè)人形象，追求近乎完美的生活品質(zhì)。廣告在某種程度上揭示了新時(shí)代男性被作為審美對象應(yīng)具備的一些特質(zhì)。

四、護(hù)膚品廣告中男性形象變化產(chǎn)生的原因

（一）馬斯洛需求理論的衍伸

美國著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中提出“需求五層次理論”。他認(rèn)為按照人類的基本需求，由低到高依次為：生理需求，安全需求，情感和歸屬需求，尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。在古代，原始人類生活就是滿足基本的生理需求，當(dāng)一日三餐不再成為擔(dān)憂的問題之后，便開始尋找一個(gè)更安全的領(lǐng)地或者洞穴居住。筆者在這里把這兩種需求成為生存需求，在這之上的三種需求才是生活需求。90年代大寶廣告訴求點(diǎn)主要在于保護(hù)皮膚免受風(fēng)吹日曬，在馬斯洛需求理論中屬于安全需求的范疇。而歐萊雅男士系列廣告請混血帥哥吳彥祖作為形象代言人并提出“我的生活充實(shí)、盡情享受每一刻，不斷挑戰(zhàn)自我……你的皮膚由你掌控”。歐萊雅男士系列不再單單是一種可以保護(hù)皮膚免受自然傷害的護(hù)膚品，更是一個(gè)讓你可以充滿自信，贏得別人尊重和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需要。憑借歐萊雅的品牌形象，歐萊雅男士主打市場中高端品牌，購買該商品在某種意義上也是成熟優(yōu)雅成功男士的社會地位象征，這充分滿足了城市精英的自我實(shí)現(xiàn)需求。

（二）消費(fèi)社會活動中的符號消費(fèi)

根據(jù)百度搜索數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國男性護(hù)膚品市場2009年增長27%，而2010年以40%的速度增長，約為女性護(hù)膚品市場增長速度的5倍。2011年男士化妝品搜索指數(shù)日均值為7萬，與化妝品整體行業(yè)搜索趨勢類似，男士化妝品搜索趨勢也呈現(xiàn)上漲態(tài)勢。此外，最受關(guān)注的男士肌膚問題是出油，關(guān)注度為29.82%；其次是曬黑/曬傷，關(guān)注度為22.10%；干燥排名第三，關(guān)注度為16.09%；痘痘、眼部問題和色斑/暗沉的關(guān)注度分別為14.59%、9.38%和8.02%。

筆者分析，隨著男性護(hù)膚品市場的飛速發(fā)展，產(chǎn)品品種得以豐富補(bǔ)充，傳統(tǒng)市場被精準(zhǔn)細(xì)分。男士在選擇護(hù)膚品時(shí)出現(xiàn)了兩種細(xì)分：一種是針對產(chǎn)品功能的細(xì)分，比如產(chǎn)品的去油、保濕、防曬、祛皺等物理屬性；一種是針對產(chǎn)品價(jià)值的細(xì)分，即針對不同階層、收入群體所制定高、中、低檔產(chǎn)品。鮑德里亞認(rèn)為“在生產(chǎn)力發(fā)達(dá)的社會中，支出的增加，以及儀式中多余的‘白花錢’竟成了表現(xiàn)價(jià)值、差別和意義的地方”。和90年代消費(fèi)產(chǎn)品的物理屬性相比，現(xiàn)階段的購買行為還消費(fèi)著這些產(chǎn)品所代表和象征的美感、心情、品味、文化、內(nèi)涵等，即該產(chǎn)品代表的所謂“符號”消費(fèi)。

（三）女性意識的覺醒和兩性關(guān)系的變化

有作者總結(jié)21世紀(jì)推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步的三W動力：網(wǎng)絡(luò)（web）、氣候（weather）、女性（women）。在美國、中國這些國家，女性已占勞動力市場的50%左右，女性在政界、商界高層管理中的比例也不斷上升。全球現(xiàn)任的民選國家元首中已有超過20位是女性，歐洲不少國家的議會和內(nèi)閣成員中一半是女性。在現(xiàn)代商業(yè)社會中，女性支配的個(gè)人消費(fèi)和家庭消費(fèi)更占到消費(fèi)決策的70%以上。傳統(tǒng)的男性主導(dǎo)社會的地位遭到質(zhì)疑，女性作為一只新型的社會力量開始影響并推動著社會的變革發(fā)展。當(dāng)代女性除了照顧家庭這一傳統(tǒng)職責(zé)之外，還扮演著職業(yè)女性、社交達(dá)人的角色。隨著男女分工越來越不明顯，男尊女卑的觀念逐漸淡化消失，男性在社會中的角色地位也發(fā)生了變化。平等的教育程度、就業(yè)環(huán)境、社會分工，讓男性在傳統(tǒng)的社會角色中也開始注意自己的儀表，希望通過干凈整潔的面容贏得女性的尊重和青睞。

（四）大眾傳媒的輿論導(dǎo)向

大眾媒體的輿論導(dǎo)向又稱輿論引導(dǎo)，是一種運(yùn)用輿論操縱人們的意識，引導(dǎo)人們的意向，從而控制人們的行為，是他們按照管理者制定的路線、方針、規(guī)章從事社會活動的傳播行為。大眾傳媒的輿論導(dǎo)向很大一部分引導(dǎo)和約束著人們的日常生活行為。在當(dāng)下，大眾傳媒與消費(fèi)主義共謀，把男性身體納入消費(fèi)系統(tǒng)，不斷制造新的意義空間，傳統(tǒng)的男女通用護(hù)膚品已不再滿足人們的消費(fèi)需求，大眾傳媒提出專業(yè)的男士品牌，這種專屬概念沖擊著傳統(tǒng)的思維，男性在這種輿論壓力在再也不敢在公開場合承認(rèn)自己偷用了老婆的護(hù)膚品。大眾傳媒，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)為切入點(diǎn)，利用頗具誘惑力和煽動性的宣傳，壓抑和排斥并最終顛覆了陳舊的消費(fèi)方式和觀念，使人們在休閑、消費(fèi)和感官滿足的快樂之中接受了新的消費(fèi)方式和生活方式，消費(fèi)意識形態(tài)因此得以建構(gòu)，引導(dǎo)了新的消費(fèi)主義文化。

參考文獻(xiàn)：

[1]（英）約翰·伯格.觀看之道[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2007.

[2]（法）鮑德里亞.消費(fèi)社會[M].南京：南京大學(xué)出版社，2008.

[3]2011年化妝品行業(yè)報(bào)告[R].百度數(shù)據(jù)研究中心，2012-02.