旅游動機、目的地形象與旅游者期望

[摘要]文章構建了旅游動機、目的地形象和旅游者期望關系的概念模型，以大陸居民赴香港旅游者為研究對象，采用結構方程模型（SEM）驗證旅游動機、目的地形象與旅游者期望之間的關系。研究結果表明：（1）目的地的認知形象顯著影響情感形象；（2）旅游動機直接正向影響目的地的認知形象和旅游者期望，并通過目的地的認知形象對旅游者期望產生間接影響；（3）目的地的認知形象直接正向影響目的地的情感形象和旅游者期望，并通過目的地的情感形象對旅游者期望產生間接影響。

[關鍵詞]旅游動機；認知形象；情感形象；旅游者期望

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

1 引言

在消費過程中，消費者從做出購買決策到購后的思考，都是基于期望對產品或服務進行評價。期望是消費者評價產品或服務滿意程度的標桿。期望理論（expectancy theory）認為，滿意水平是感知服務質量和期望值之間的差異函數，而服務營銷研究者則認為，顧客對服務質量的感知是基于服務表現與期望的比較。可見，消費者期望影響著其對服務的滿意度，并對消費者作出消費決策起著重要作用。

一般而言，旅游目的地的主要目標之一是了解能為潛在旅游者帶來積極旅游體驗的感知特征，以更好地使旅游者預期與實際體驗進行匹配。期望理論表明，滿足或超過旅游者期望的體驗能被有效地記住。期望在主觀上影響著旅游者的整個旅游過程，因為旅游者關注其出游目標與實際旅游體驗之間的滿足程度，并在此過程中希望相互協調達成一致的愿望。因此，了解旅游者的期望對有效的目的地管理和市場營銷活動十分重要。近來旅游者期望逐漸受到研究者的關注，主要涉及旅行社、住宿、目的地和遺產等方面。在這些研究中，旅游期望用來指導旅游者的決策行為，并作為與產品或服務的實際表現進行比較的評價標準，通過滿意度和質量感知探討旅游者期望的實現結果，但是影響旅游者期望的前置因素卻至今沒有受到學者們的足夠重視，相關文獻較為缺乏。這就表明，現有研究主要通過探究旅游者期望與行為的關系研究旅游者期望的靜態結構，而不是通過揭示旅游者期望如何形成的影響因素來探討它的動態性。雖然已有少數研究表明，目的地形象和旅游動機是旅游者期望的重要決定因素，在旅游者期望形成過程中發揮重要作用，然而尚未有學者探討旅游動機、目的地形象和旅游者期望之間的結構關系。其次，這些研究只著眼于旅游者對目的地的認知評價，而較少涉及同等重要的情感形象，從而不能全面揭示目的地感知形象對旅游者期望的影響。最后，學者們對旅游動機與旅游者期望之間關系的研究以理論分析和邏輯判斷為主，而缺乏實證數據作為支撐和驗證，這樣的研究結果的適用性值得商榷；此外，旅游動機的構建以單一維度為主，側重于外部因素的刺激，而忽略了旅游者內部因素的考量，不能反映旅游者動機的多樣性，而且可能會降低研究結果的效度和信度。

鑒于此，本文基于“推”“拉”因素構建多維旅游動機，以認知形象和情感形象為中介變量，建立旅游動機、目的地形象和旅游者期望關系的整合模型，以大陸居民赴香港的旅游者為研究對象，實證研究旅游動機、目的地形象和旅游者期望之間的結構關系，以期為旅游者期望研究提供新的視角，對旅游者期望的形成過程有更為清楚的認識，為目的地采取有效的營銷管理措施，進而提高市場競爭力提供理論依據和決策參考。

2 理論框架與研究假設

2.1 目的地形象的內涵與構成

目的地形象影響旅游者個人主觀感知、隨之發生的行為及目的地的選擇。自從馬蒂諾（Martineau）率先提出人們的行為取決于感知形象而不是客觀存在，目的地形象現已成為旅游領域關注的焦點。在早期的研究中，大多學者強調了形象的認知性，認為目的地形象是人們對目的地屬性或者活動的系列看法、觀點、思想和印象。隨著研究的不斷深入，目的地形象的概念與內涵呈現多樣化與不斷拓展的發展趨勢，學界大致有如下幾種不同解釋：目的地形象是人們對特定目的地的認識、看法、情感和綜合感知的心理表達；目的地形象是指隨著時間推移對某地的印象、看法、思想、預期和情感的綜合累積；目的地形象是指對某一目的地的思想、看法、情感、想象和意圖。

由上述可知，目前國內外相關研究對目的地形象的概念尚未有統一定義，但是已逐漸認識到形象的復雜性和多樣性，包含十分豐富的內容。從這個意義上看，目的地形象應是消費者理性和感性詮釋共同作用的結果，包括認知形象和情感形象。認知形象是指人們對某一目的地感知屬性的個人看法和觀點，而情感形象則表示人們對某地的感情。兩者之間的互補性能更好地解釋目的地形象不能完全取決于它的物質屬性。一般認為，前者是后者的前因變量，而后者的形成是前者的函數。有關研究表明，認知形象對情感形象具有直接的顯著影響。因此，提出如下假設：

H1：目的地的認知形象顯著影響情感形象。

2.2 旅游動機與目的地形象

作為旅游研究的一個重要領域，旅游動機一直受到旅游學者們的重視，常視為研究旅游者行為和旅游系統的起點。動機是指引起并促使人們產生某種特定行為以實現某一目標的需要。動機理論描述了人們由于內部心理因素（如需要、希望和目標）的作用而產生不平衡或緊張狀態的動態過程。這種狀態促使人們采取某種行為以滿足自身需要。因此，旅游動機是指促使人們進行某一旅游活動，以實現自身心理或生理需要的滿足。人們作出旅游決策是基于多種不同原因、動機和感知因素，主要由于內部驅動力的推動和與外部誘因的拉動共同作用所致。其中“推”動機是促使人們旅游意愿產生的內部因素，指無形的或者內在的渴望，而“拉”動機則與目的地的有形屬性和吸引力有關，影響人們對目的地的選擇。兩者互相聯系，體現了旅游動機過程的復雜性。因此，由于旅游動機的多維性，筆者基于“推”和“拉”因素構建旅游動機。

旅游動機在目的地形象的形成過程中發揮重要的作用。已有研究證實了旅游動機與目的地形象之間的關系。一般認為，旅游動機決定著目的地形象，因而旅游動機與認知形象和情感形象之間存在聯系，但是不同學者對此持不同的看法。不少學者認為旅游動機影響情感形象。然而在烏姆和克朗普頓（Um Crompton）與伍德賽德和賴森斯基（Woodside Lysonski）提出的旅游目的地選擇模型中，旅游動機作為一個關鍵的變量對認知評價具有顯著影響。巴魯格路（Baloglu）實證研究表明，旅游動機決定認知形象，放松或逃避和求知動機對認知形象的3個維度（體驗質量、吸引物和價值或環境）具有正向影響。程圩和隋麗娜探討了刺激因素、個體因素和形象感知之間的關系，研究發現旅游動機顯著影響認知形象和情感形象。李等（Li，et al.）以鄉村旅游為例，評價了目的地形象、旅游動機和重游意向的關系，研究結果表明，所有3個動機構建（知識、逃避和歸屬）對認知形象具有顯著影響，而只有1個動機構建（逃避）對情感形象具有顯著影響。埃斯珀和萊特克（Esper Rateike）通過構建目的地形象形成模型，證實了旅游動機對認知形象產生直接影響。因此，提出如下假設：

H2：旅游動機顯著影響目的地的認知形象。

H3：旅游動機顯著影響目的地的情感形象。

2.3 旅游動機與旅游者期望

在服務營銷文獻中，學者們圍繞消費者期望的概念、決定因素以及期望對消費者感知表現的影響等方面進行了大量探討。學者們提出了預測期望（predictive expectation）、理想期望（idealexpectation）、基于體驗的標準（experience—basednorms）、規范期望（normative expectation）、調整期望（adjusted expectation）等，其中，預測期望是最常采用的評價標準。消費者期望是指顧客在購買產品或服務前對產品或服務的預期結果或表現所持有的看法。因此，筆者根據消費者期望的定義，將旅游者期望定義為“旅游者在實施購買決策之前，對目的地提供的產品或服務的預期表現所持有的事先看法”。作為一種標準或參照系，旅游者認為目的地提供的產品或服務應該達到的水平或績效，達到了這一期望，旅游者會感到滿意，否則就會不滿。

旅游是對需要和獲取價值在時間、空間、社會和經濟等因素內的反應。一旦個人需要被刺激并實施旅行方案，產生的動機就構成了旅游者期望形成的主要動因。因此，旅游期望是由旅游動機引發的旅游者對其旅游決策的出游目標實現的心理預期。格洛斯（Gnoth）詳細剖析了旅游動機與期望的形成過程，認為需要、價值以及感知等在客觀條件的作用下形成了動機，而動機則進一步受到主觀條件的影響，進而形成預期，從而揭示了旅游動機與旅游者期望的內在聯系。弗拉克和特納（Fluker Turner）以冒險旅游市場為例，構建漂流參與者需要、動機與期望的理論框架，剖析了動機對參與者期望形成過程中的作用。由此可見，旅游動機對旅游者期望具有顯著的影響。李等實證研究了旅游者期望、旅游動機、感知質量、旅游者滿意和抱怨之間的因果關系，認為旅游者期望與旅游動機相互影響。因此，提出以下假設：

H4：旅游動機顯著影響旅游者期望。

2.4 目的地形象與旅游者期望

目的地的心理表征有助于人們預期他們的旅游體驗。換句話說，目的地形象塑造了人們出游前對目的地所形成的預期。如果人們對目的地的形象感知是正面的，可能會為目的地的不良表現找到借口；而對目的地的負面感知形象則可能較難改變，而不管目的地提供的服務質量如何。這些對目的地正面或負面的看法將影響個人的預期，進而影響目的地的選擇。現有消費者行為文獻探討了消費者對企業的感知形象作為期望的前因變量，但是旅游領域內探究目的地形象對旅游者期望的影響研究還不多見。博斯基等（Bosque，et al.）實證研究了期望、滿意和旅游者忠誠的關系，研究結果表明，人們對旅行社的感知形象是產生未來體驗服務期望的重要因素。博斯基和馬丁（Bosque Martin）構建了旅游者滿意過程中各心理變量之間的關系模型，對某地的良好形象對個人將來體驗的的看法和觀點具有正面影響。奧茲圖爾克和屈（Ozturk Qu）研究了目的地形象對旅游者的感知價值、期望和忠誠的關系，研究結果表明，所有目的地形象的維度（如住宿和餐飲設施、成本、客戶服務、綜合環境和衛生清潔、交通、設施和活動以及綜合可進入性等）對旅游者的感知價值與期望具有顯著影響。因此，基于目的地形象的構成以及形象與期望的關系，提出以下假設：

H5：目的地的認知形象顯著影響旅游者期望。

H6：目的地的情感形象顯著影響旅游者期望。

根據上述理論分析與研究假設，構建概念模型，如圖1所示。

3 研究設計

3.1 問卷設計

問卷內容共分4個部分，依次為旅游動機、目的地形象、旅游者期望和人口社會統計特征等。其中，目的地形象包括認知形象和情感形象。

旅游動機量表的設計主要基于文獻回顧與焦點小組訪談。在現有相關文獻的基礎上，選擇5名近來前往香港旅游的游客，采用半結構式的焦點小組座談形式，詢問旅游動機和選擇香港作為旅游目的地的原因。為了確定旅游動機題項有無必要做進一步的修改，達到使問卷的表達更為簡潔與清晰的目的，抽取50名旅游管理專業的本科生與研究生進行預調查，最后得到31道題項。問卷的測量采用李克特5分值量表，1表示根本不重要，5表示非常重要。

目的地形象共28道題項，包括26項認知形象屬性和2項情感形象屬性。大多數目的地形象的評價都采用多維屬性方法（multi-attribute approach），即借助量表對目的地的系列屬性進行評價。由上文可知，認知形象是“人們對某一目的地感知屬性的個人看法和觀點”，而目的地屬性涉及的范圍十分廣泛，包括旅游資源、旅游配套設施、旅游服務、旅游環境、基礎設施等，而每一個方面又包含著豐富的內容。因此，為了更全面地反映旅游者對目的地形象的認知評價，本研究采用多維屬性方法，盡可能囊括所有目的地屬性的相關特征。首先，在回顧目的地形象文獻的基礎上，列出所有涉及認知形象的題項，并對有關傳達香港旅游信息的印刷材料進行內容分析，包括旅游指南、旅游宣傳冊以及旅游網站等，以便使設計的題項更符合香港的實際情況。然后邀請5位來自中國大陸經營出境旅游業務的旅行社高層管理者對初步設計的問卷中題項可能產生的歧義、表達的清晰性和合理性提出建議，并對可能遺漏的項目進行補充。再次，同樣抽取50名旅游管理專業的學生進行預調查，以保證調查問卷結構效度。認知形象的最終評價由26個題項構成。問卷采用李克特5分值量表進行測量，1表示完全不同意，5表示完全同意。而情感形象主要表示旅游者對目的地的情感評價，可以采用單維度量表進行測量。4個兩級式評定量表是學者們常采用的評價情感形象的量表（不愉快的-愉快的、疲倦的-有激情的、沮喪的-激動人心的、痛苦的-放松的），但是兩個題項的量表理論上足夠評價情感形象的感知。因此，本文主要參考拉塞爾和斯諾德格拉斯（Russel Snodgrass）與沃姆斯利和詹金斯（Walmsley Jenkins）的研究，采用兩個5點語義差異量表，包括“不愉快的-愉快的、疲倦的-有激情的”。

旅游者期望的測量主要基于相關文獻。同樣采用李克特5分值量表進行測量，1表示完全不同意，5表示完全同意。問卷的最后部分是被調查者的人口統計特征，包括性別、年齡、文化程度、職業、收入等。

3.2 數據收集與樣本設計

本研究數據的收集主要通過幾家經營大陸居民赴港旅游業務的旅行社的所屬導游人員協助完成。在調查之前，導游人員被詳細告知調查目的、數據收集程序、注意事項以及研究的重要性，以最大限度地保證調查的質量。調查對象為前往香港旅游并返回中國大陸的游客，由導游人員將調查問卷發放給旅游團中18歲以上的旅游者。調查時間為2012年6～9月，共發放問卷1000份，回收905份，其中，有效問卷835份，有效回收率為83.5%。

3.3 數據分析

本文主要采用SPSS17.0和AMOS17.0軟件進行分析。首先，進行描述性統計分析，包括闡述樣本的分布特征和檢驗觀測變量的正態性；然后對旅游動機和認知形象進行探索性因子分析，以便確定兩者的潛在構建維度；在此基礎上進行驗證性因子分析，進一步確定潛在構建維度能否形成測量模型以及是否有必要做進一步的調整和修改。最后，測量模型一旦通過檢驗，即進行結構方程模型分析，檢驗上述提出的研究假設，確認理論模型中關于旅游動機、目的地形象與旅游者期望的因果關系（見圖1）。

4 實證分析結果

4.1 樣本概況與正態檢驗

在調查的樣本中，女性稍微多于男性，分別為55.82%和44.18%。在年齡方面，25～44歲占61.56%，18～24歲占18.68%，45～54歲占14.85%，55歲以上僅占4.91%。在文化程度方面，84.55%的人受過大專及以上的教育，高中、中專及以下的較低學歷者占15.45%；近一半游客（47.43%）的月收入在2001～4000元之間，27.66%游客在2000元以下，19.64%在4001～6000元，僅5.27%在6000元以上。在職業方面，涉及的職業較為廣泛，以教師、學生和公務員居多，其次為企事業管理人員和工人。此外，在對測量模型和結構模型進行分析之前，須對觀測變量的正態性進行檢驗。描述性分析結果表明，所有變量的偏度統計值在-0.685～0.037之間，峰度統計值在-0.277～1.220之間。因此，本研究中的觀測變量都滿足正態分布的假設。

4.2 探索性因子分析

首先通過探索性因子分析來確定旅游動機的構成維度。采用主成分分析法并進行方差最大正交旋轉，提取旅游動機的構成因子。有效因子的提取以特征根大于或等于1為原則，并參照碎石圖以及因子載荷的大小。測量指標的因子載荷量小于0.4或者同時兩個或以上因子的交叉載荷量都大于0.4的題項都被剔除。對旅游動機的31個測量指標進行探索性因子分析，提取6個因子，共包含29個測量指標，共解釋了總方差的66.098%。各測量指標的因子載荷在0.409～0.921之間，均大于0.4的標準。此外，6個因子的克朗巴哈系數（Cronbaeh’sα）值在0.735～0.879之間，高于最低極限值0.7，表明每個因子內部測量指標之間具有較強的一致性和較高的可靠性，反映了問卷具有良好而穩定的信度。旅游動機的6個因子分別命名為求知、聲望、購物娛樂、放松、創新、增強關系等，具體結果如表1所示。

同樣通過探索性因子分析來確定認知形象的構成維度。按照特征根大于1的標準，從26個認知形象的測量指標中提取5個公因子，共包含23個測量指標，累計解釋總方差的66.093%。所有因子載荷在0.432～0.914之間，高于0.4的標準。各因子的Cronbach’sα值在0.774～0.899之間，表明具有較高的內部一致性。認知形象的5個因子分別命名為基礎設施、服務質量、旅游資源、旅游環境和旅游服務設施。

4.3 驗證性因子分析

采用兩階段驗證性因子分析：首先評價旅游動機與認知形象的單個測量模型，然后評價包含所有潛在變量的綜合測量模型。測量模型的評價主要通過各項擬合指數（如x²/df、CFI、GFI、NFI、AGFI、RMSEA）、信度和效度來衡量，以檢驗測量模型與實際觀察數據的擬合程度。驗證性因子分析結果表明，旅游動機和認知形象中均有1個測量指標因為標準載荷低于0.4而被剔除。此外，從旅游動機的擬合指數來看，x²/df=2.756，CFI=0.969，GFI=0.943，RMSEM=0.064，NFI=0.954，AGFI=0.932。一般認為x²/df在2.0～5.0之間，CFI、GFI、NFI、AGFI均大于0.9，RMSEA小于0.08，表示模型擬合程度很高。因而表明旅游動機的測量模型具有很好的擬合能力。認知形象的擬合指數為：x²/df=3.129，CFI=0.952，GFI=0.948，RMSEM=0.068，NFI=0.939，AGFI=0.930，同樣表明認知形象的測量模型是一個擬合度非常高的模型。

信度檢驗通常考察潛在變量的組合信度（composite reliability）和平均提取方差（averagevariance extracted）。組合信度反映各潛在變量的測量指標的內在一致性。一般認為，若組合信度和平均提取方差分別大于最小臨界值0.7和0.5，表示各測量指標對其潛在變量的測量信度達到理想水平。由表2可知，旅游動機和認知形象各潛在變量的組合信度在0.703～0.946之間，平均提取方差在0.542～0.746，表明兩者的測量模型具有很好的信度。

效度檢驗包括聚合效度和區別效度檢驗。聚合效度是測量同一潛在變量的不同觀測指標彼此間是否聚合或有關聯性，主要通過每個觀測指標的標準因子載荷的t值在一定水平下是否顯著來檢驗。由表2可知，旅游動機和認知形象各個潛在變量的測量指標都在p<0.001的水平上顯著，因而認為旅游動機和認知形象的測量模型具有良好的聚合效度。

區別效度指潛在變量之間存在的顯著差異，通過比較任何兩個潛在變量間相關系數的平方與這兩個潛在變量各自平均提取方差的大小，當前者小于后者，則表明各潛在變量間存在足夠的區分效度，反之，則區分效度不夠。由表2和表3可知，旅游動機的6個因子和認知形象的5個因子均存在顯著差異，表明具有充分的區別效度。

因此，綜合測量模型由旅游動機的6個因子（共28個測量指標）、認知形象的5個因子（共22個測量指標）、情感形象的2個測量指標以及期望的5個測量指標構成。綜合測量模型的擬合指數都達到了優秀水平（x²/df=2.569，CFI=0.944，GFI=0.936，RMSEA=0.061，NFI=0.931，AGFI=0.920），表明具有很好的擬合優度。此外，由表2和表3可知，綜合測量模型的各項潛在變量的信度和效度都能得到保證。因此，無須對模型進行修改和調整，可以進行下一步的結構模型分析。

4.4 結構方程模型分析

在驗證性因子分析的基礎上，將綜合測量模型中的潛在變量及其觀測變量導入設定的理論模型中進行結構方程分析，對上述提出的研究假設進行檢驗，采用極大似然法對模型進行估計，得到理論模型的各項擬合指數和路徑系數值（表4）。結構模型整體擬合優度達到理想要求（x²/df=2.812，CFI=0.945，GFI=0.944，RMSEA=0.065，NFI=0.928，AGFI=0.912）。由表4可知，認知形象對情感形象具有顯著影響（β₁=0.614），因而假設H1得到證實。旅游動機對認知形象和旅游者期望都具有顯著影響（β₂=0.747；β₄=0.378），但是對情感形象不具有顯著影響（β₃=-0.076），因而支持假設H2和假設H4，拒絕假設H3；認知形象和情感形象均分別顯著影響旅游者期望（β₅=0.480；β₆=0.210），因而支持假設H5和假設H6。

5 結論與討論

本文從實證研究的角度探討了旅游動機、目的地形象與旅游者期望之間的結構關系。研究結果表明：

（1）目的地的認知形象顯著影響情感形象。本文將目的地形象劃分為認知形象和情感形象兩個維度，并檢驗了它們之間的相互關系，發現目的地的認知形象正向影響情感形象，這與現有研究結論一致。這也表明旅游者對目的地的情感評價取決于對目的地的屬性的看法和了解。因此，目的地在進行促銷和信息傳達時，不僅應重視目的地的有形特征和物質屬性（如旅游服務設施、基礎設施、旅游環境、旅游資源以及服務質量等），還強調目的地的情感吸引力，保證旅游者在精神和情感上獲得“愉快”和“有激情”的滿足。

（2）旅游動機是影響旅游者期望的重要因素。本文實證研究發現，旅游動機直接正向影響旅游者期望，并通過目的地的認知形象對旅游者期望產生間接影響，這充分說明旅游動機對目的地形象感知和旅游者期望的重要性，即激發旅游動機可提高旅游者對目的地的認知形象，影響旅游者期望。因此，應根據具體的旅游動機進行市場細分，通過對不同目標市場對感知形象的把握，有針對性地制定營銷戰略，以提升人們對目的地的認知評價，使人們樹立起對目的地比較客觀、公平的期望水平，以更好滿足旅游者的需要，有效提高旅游者滿意度和忠誠度。例如，本研究通過探索性因子分析和驗證性因子分析表明，旅游動機由6個潛在維度構成（創新、聲望、增強關系、求知、購物娛樂等），這有助于目的地營銷管理者進一步明確影響目的地形象和旅游者期望的具體動機因素，進而提供合適的產品或服務以滿足旅游者的需要。因此，這些旅游動機的潛在變量對提升旅游者對目的地的形象感知，樹立正確的旅游期望具有重要的現實意義。

（3）目的地形象是旅游者期望的重要前因變量。盡管已有研究證實了目的地形象對旅游者期望的影響，但本研究首次嘗試從目的地形象構成的視角，探討目的地形象對旅游者期望的影響。本文實證結果發現，目的地的認知形象對旅游者期望具有顯著正向影響，并且通過目的地的情感形象對旅游者預期產生間接影響。這表明，如果旅游者對目的地具有良好的認知評價和情感評價，那么將對目的地產生較高的期望。因此，目的地應加大促銷力度，充分利用媒體廣告、有形展示、宣傳材料、信息咨詢等方式來促進旅游形象的有效宣傳，樹立目的地的良好形象，提高旅游者的預期，進而刺激旅游者行為。與此同時，應準確向旅游者傳達和披露目的地的真實信息，適當加以包裝并展現給目標市場和公眾，作出切合實際的承諾，正確引導旅游者期望，提高旅游者的全面認知。

本研究仍存在一定的局限性，未來需要進一步探索。首先，本研究是在一個特定的目的地背景下進行的，只選擇了赴港的中國大陸游客作為研究對象，尚不足以全面反映其他目的地的情況，使本研究結果的普適性受到一定影響。因此，在未來研究中，應選擇其他目的地作同樣研究，提高理論模型的可靠性和說服力。其次，在研究的測量工具上，情感形象通過兩個測量指標來評價，雖然經過了信度和效度檢驗，但仍可能存在一定的偏差，其解釋力受到一定的影響，未來研究應采用3個及以上指標評價的測量量表，以進一步提高情感形象的信度。