視頻與社交融合共生

2012年最火的一檔電視綜藝節目非《中國好聲音》莫屬。不僅浙江衛視憑借《中國好聲音》在周五晚上的黃金時段收視率首次位居各大衛視之首，據國內娛樂產業研究機構藝恩咨詢發布，截止到2012年10月8日《中國好聲音》在國內各大視頻網站的播放數據已超過了10億次。而據各大視頻網站上公開的《中國好聲音》專輯最新播放數據，國內知名視頻分享網站56網上《中國好聲音》專輯最終實現了累計超過5億次的視頻播放量，這一數字甚至超過了視頻行業老大優酷。

這是56網探索“視頻社交化”的一個具體案例，似乎有些不可思議。但在56網副總裁李浩看來，這正是“視頻社交化的巨大威力所在”。李浩認為，未來兩年，搶占移動端用戶覆蓋和社交網站訪問入口將成為視頻行業兩大最關鍵的戰役。任何一家視頻網站在這兩場戰役中取勝，都將有望重新定義行業格局。

“社交平臺的用戶對視頻的需求量非常大，是視頻的重要傳播渠道，甚至有超過搜索引擎的趨勢。56網一直把滿足社交用戶對視頻的上傳、存儲、播放、分享的需求放在第一位。因此《中國好聲音》可以在56網平臺上獲得最佳的傳播效果。”李浩解釋說。

視頻與社交融合的趨勢不可避免，Facebook在過去一年的表現就是證明。美國知名市場調研公司ComScore在2012年多個月份的數據報告顯示，以獨立觀看者數量衡量，Facebook已是僅次于YouTube和Vevo的美國第三大視頻站點，Facebook和Youtube之間形成了和諧共生的關系。

包括在美國流行的社會化電視，也是在電視節目中添加進社交化的元素，允許用戶對電視節目進行評論，與好友分享自己感興趣的節目，同時也可以觀看好友分享的電視節目。一家名為ClipSync的網站實現了在一個“房間”一起看電視的效果，同一個“房間”的用戶可以一邊看視頻，一邊交流評論，儼然是網絡版的“客廳”。不論是在PC端，還是移動端，亦或是電視端，視頻內容與社交網絡融合的趨勢已經非常明顯。

短視頻價值凸顯

國外有一家類似微博的社交創業公司Keek，效仿微博發短信息的方式，允許用戶上傳和分享最長為36秒的短視頻，這些視頻既可以通過電腦攝像頭拍攝也可以通過Keek的iOS或者 Android 移動應用拍攝，而且這些視頻不僅可以在Keek的網絡上分享同時還可以在 Facebook 和 Twitter 的平臺上分享。這家網站已經獲得了總額為550萬美元的融資。

如今國內有幾家視頻網站仍鼓勵UGC（用戶上傳和分享視頻），例如在56網、優酷、或是土豆網上，很多用戶會用手機或者攝像機拍攝一個故事或生活中的某些片段，呈現出來的形式可能是微電影、MV或者拍客視頻，這些時長不足10分鐘的視頻通常被稱作短視頻。

李浩說，“相比于影視劇等長視頻，短視頻更便于用戶觀看、上傳和分享。尤其在手機端，現階段受到電信運營商流量資費的限制，用戶一般對觀看視頻內容比較謹慎，而短視頻可以降低用戶的觀看成本。同時短視頻更適合用戶在碎片化時間娛樂休閑。”

以《中國好聲音》的傳播為例，56網會在電視節目播放的第一時間將視頻剪輯成用戶感興趣的短視頻形式，并第一時間發送到人人網等社交平臺。由于剪輯后的視頻內容往往是整個節目中最吸引人的部分，所以被用戶轉載和分享的概率很高。在網絡視頻應用中，短視頻的觀看次數已經超過了影視劇等長視頻，占據了一半以上的份額。據DCCI數據顯示，81.5%的網絡視頻用戶觀看過短視頻，更有近六成視頻用戶是短視頻的忠誠粉絲。

從另一個角度看，長視頻以影視劇為主，有較高的版權費用。不少視頻網站最初均是以長視頻為主，花費巨資購買大量影視劇，然后免費播放給用戶，這確實幫助視頻網站獲得了大量的用戶。不過一來版權費用較高，二來影視劇視頻特別強調高清，消耗大量的帶寬資源，數據顯示，網站獲取短視頻的成本還不到一集熱播劇的千分之一；播放一集電視劇消耗的帶寬是短視頻的15倍以上，消耗的存儲也在10倍以上。這必然要求視頻網站加大寬帶等基礎設施投入。過高的成本壓力讓視頻網站的發展不可持續。

速途網評論中心主編丁道師也表示，一些UGC模式的優秀短視頻得到了觀眾的普遍關注和認可，只要各大視頻網站能夠建設合理的收益共享機制，能夠使網站和視頻制作者共贏，未來UGC模式的視頻在中國大有可為，將會成為中國視頻產業的重要組成部分。

短視頻目前面臨的一個問題是商業化。李浩認為，從廣告主的接受程度來看，長視頻確實相較短視頻更有優勢，因為廣告主還是延續了電視廣告的思維，將長視頻視為一種電視節目進行廣告投放。對于短視頻還缺乏信心。不過他認為，Youtube在2012年第三季度有超過80%的視頻都已經有了貼片廣告，而Youtube是一家以短視頻為主要內容的視頻網站，所以基本上可以認為未來短視頻的商業化沒有問題。

滿足用戶潛在需求

UGC內容確實不容易像《中國好聲音》那樣產生口碑效應，但在網上看視頻僅僅滿足了用戶的娛樂需求，這是遠遠不夠的。所以視頻網站需要尋找一個更大的視頻內容傳播平臺，不僅讓用戶得到看視頻的娛樂體驗，更能滿足用戶潛在的溝通、互動、被關注等等的多元化需求。

除視頻網站本身，傳統的視頻傳播的渠道主要是搜索引擎，用戶輸入關鍵詞，然后可以找到自己需要的視頻。這也導致視頻網站比較依賴搜索搜索引擎，在視頻推廣上還需要支付相當的成本。但是李浩認為，社交網站已成為視頻網站繼搜索引擎、網址導航之外重要的用戶訪問入口。視頻與社交的不斷融合是目前最重要的互聯網趨勢，56網通過與社交網站的深度融合，開辟了視頻傳播的另一條“光明大道”。

去年5月份，56網宣布攜手人人網推出“分享+”計劃，標志56網正式啟動“視頻社交化”戰略。“分享+”計劃旨在將56網和人人網賬號互通，打通互通入口和渠道，讓網友上傳、分享視頻的體驗更加便捷，從而讓56網進一步成為人人網用戶觀看、分享視頻的首選。同時56網還和新浪微博、西祠胡同、凱迪社區等主流社交網站達成合作，從而構筑了視頻分享和傳播的大平臺。

借助這個平臺，56網很多優秀的自制內容，例如搞笑脫口秀節目《微博江湖》以及最近推出的校園綜藝節目《人人那些事》，都實現了很好的傳播效果，被大量用戶所追捧。同時56網還簽約了很多拍客，并在2011年推出了“城事拍客”欄目，其中由拍客拍攝的眾多視頻，例如殲20、遼寧艦相關的視頻都得到了大范圍的傳播。56網還跟一些拍攝優秀視頻內容的工作室合作，通過為他們的視頻提供播放平臺，并按照播放次數給他們提供相應的分成，從而“招攬”了很多合作伙伴。

李浩表示：“56網花7年多的時間成功營造了UGC的氛圍，娛樂、互動的網站屬性非常鮮明。并且全面打造了用戶原創內容的線上平臺，覆蓋一般意義上的用戶原創內容、拍客和微電影，并且借助人人網的優勢深入到大學校園，例如56城事拍客、56首映禮、56高校影像力等針對不同原創用戶人群的平臺。2013年，56網會繼續加大精品UGC內容的挖掘力度，把最優質的UGC內容第一時間推薦給網友，同時讓生產優質內容的用戶獲益，徹底改變一些人對UGC內容質量不高的認識。”

廣告主的期待

一直以來，視頻網站和電子商務企業都被認為是“燒錢大戶”。李浩認為這種情況不會一直持續，他認為2013年，盈利將成為視頻行業發展的一個關鍵詞。

通過將視頻與社交的融合，提高用戶規模和用戶黏性，在此基礎上為廣告主提供更加精準的營銷服務，這是56網選擇的方向。視頻網站“孤軍作戰”，雖然可以積累龐大的用戶群，但是無法對用戶進行細分。而社交網站往往能夠掌握更多的用戶信息，例如人人網實行實名制，可以了解到用戶的性別、職業、年齡等個人信息，從而為廣告主的廣告投放提供參考。

而且社交網絡的傳播有其自身的特點，在社交網絡上，有共同愛好、品味、思想的人容易聚到一塊兒，甚至形成熟人圈子，這些人往往對某種類別的產品有特別的偏好。此時廣告主可以了解這些信息，通過制作視頻廣告或者開展互動活動來推廣特定的產品，吸引這些用戶的注意。

圈子式的傳播有幾何級增長的效應。某個用戶看到某段品牌視頻，會跟他的好友分享，而好友又會跟他的好友分享，這種傳播的速率會越來越快。而且經由好友關系的傳播往往更加精準，且好友之間的分享比一般的廣告更具可信性和說服力。

56網和聯想Yoga系列平板筆記本電腦合作了一期主題為“yoga style翻轉全世界”的《微播江湖》節目，結合聯想正在人人網展開的“Yoga Style翻轉校園”系列活動，通過巧妙的設計讓聯想Yoga平板筆記本在《微播江湖》中神秘現身。保證節目原汁原味的基礎上，實現了一次創意視頻營銷。數據顯示，該期《微播江湖》的播放量已達到248萬次，并在人人網等社交網站上成為網友熱門分享視頻。

傳統電視廣告的局限性已經越來越明顯，轟炸式的廣告投放并不一定能帶來銷量的上升，相反卻可能導致用戶的抵觸，導致大部分的廣告預算被浪費，甚至適得其反，損害品牌的美譽度。采用講故事的方式來做廣告，讓廣告情節化，讓廣告更具有創意，更不像廣告，才是廣告的最高境界。李浩認為，社交網絡時代到來，越來越多的品牌廣告主傾向于通過講故事的方式展開品牌傳播，例如拍攝一段品牌故事的視頻，講述該品牌的理念以及目標人群的生活方式等。如果通過傳統的電視廣告來播放，成本太高，而且缺乏用戶的互動。如今通過社交網絡來傳播，效果就會好得多，而且成本也相對較低。

視頻作為文字和圖片之外的第三種內容形式，相比之下無疑具有諸多優勢，例如傳遞的信息量更豐富，視覺更具感染力等。如今在PC端，視頻內容的分享呈現爆發式的增長。未來隨著電信運營商資費的下降，移動視頻發展也非常值得期待，而這些都將促使視頻與社交融合成為大趨勢。