向老師問路（100）

印刷版報紙廣告與數字版報紙廣告的消長

多年來報業不振，報紙廣告也隨著發行量的減少而下滑，業界一致認為“轉向數字化”是可行之路，數字版報紙的逐漸成長或可彌補印刷版報紙的損失。但事實并不盡如人意，由于印刷版報紙的衰退過快，數字版報紙的成長過慢，用數字版的利潤彌補印刷版的虧損幾乎不可能。近五六年來，數字廣告快速增長了將近一倍，但數字版報紙廣告卻僅微幅增長了不到兩成。

美國報業協會（NAA）日前更新了報業廣告的相關數據，這份數據以季度為單位，包括從1971年到2012年每一個季度的營收，以及每一季度與上一年前期的增減比率。其中從2003年起加入了數字報紙廣告的營收，而印刷廣告又分全國廣告、零售廣告與分類廣告。從這份跨40多年的資料進行分析，可以大概地看出美國報業的興衰。

對于美國的報業形態，在別的國家未必如此。根據NAA公布的數據，大家可了解報業經營在網絡發達地區的艱難發展與不斷尋求脫離困境的局面。網絡有“串通”的功能，一個地方發生的情況，可能不久就會在另一個地方重現，所以NAA的數據具有很好的參考價值。

從數據來看，美國報業整體廣告（印刷版+數字版）連續25個季度下滑，年營收從2005年494億美元的最高點，下降到2012年預估的225億美元。

以2012年第三季度來說，印刷版報紙廣告比2011年第三季度下滑6.4%，即減少了3億1100萬美元，營業額僅45億美元，是自1982年以來第三季度的最低營收（1982年的45億美元相當于現在的103億美元）。數字版報紙廣告則維持緩慢上升，比2011年同期增加了3.6%，即增加了2600萬美元，上升到了7億5900萬美元。將印刷版報紙廣告的虧損額與數字版報紙廣告的增加額相比約為12：1，也就是說2012年第三季度印刷版報紙廣告每虧損12塊錢，數字版報紙廣告能補貼的僅有1塊錢。

另一項統計是數字版報紙廣告與整體報紙廣告收入的比較，從2006年第三季度到2012年的第三季度，數字版報紙廣告增長了19%，但整體數字廣告市場規模卻增長了114%，為什么會有這么大的差異？報業觀察家Alan D.Mutter認為，也許是為了方便，數字版報紙只有橫幅（Banner）廣告與分類廣告兩種格式，但這兩種又恰好是數字廣告格式里的弱勢。

網絡廣告局（IBA）一份關于數字版報紙廣告的報告顯示，橫幅廣告到2012年上半年為止連續下跌了3年；分類廣告從2006年到現在已經跌了一半；一枝獨秀的是搜索廣告，自2008年開始就持續占據總營收的半數。

Mutter認為，現在的廣告主越來越需要對象化的廣告和交易搜索的廣告，直接把廣告傳給指定的群體或個人，接收者可產生立即消費。而報業在這一領域既沒有投資、也沒有能力完成，但僅此就可能讓報業的數字版廣告減少一半。此外，移動廣告與影視廣告也快速成長，與網絡結合更能設計出有創意的廣告格式，這些在報業也沒有得到積極應用。

近來又出現一種“原生廣告”（Native Advertising），有人對其非常看好，但也有人不以為然。原生廣告的緣起是因為大家不喜歡廣告，看到廣告就避開，尤其是動畫廣告非常惹人厭煩。原生廣告就是不像廣告的廣告，反而類似有趣味的信息或知識等，把廣告自然地融合在里面。原生廣告常以網絡社區為平臺，借其把廣告發送給特定的對象，像Twitter上的軟文或Facebook上的廣告。

印刷版報紙廣告的發展空間十分有限，所以只有抓住數字廣告持續發展的優勢，才能縮小印刷版報紙廣告與數字版報紙廣告相互消長的差距。

一直以來，廣告都是夾在傳播信息的載體里。當報紙是主要信息載體的時候，廣告主不用到報社付錢刊登廣告，而只需相對較少的費用，就能請送報的人把其廣告單夾在報紙里，當報紙訂戶翻開報紙的時候就看到廣告。

從智能手機的出貨量來觀察，普遍預測2013年中國手機的出貨量可能達到4.3億臺。以2012年的2.4億臺來看，年增率近八成，足見人們的生活和移動網絡已經無法分割了。近來，各種電子媒體都看到了移動網絡的方便性，人們24小時都“黏”在網絡上，所以單一媒體已經無法獨撐大局。

或許我們可以來看看2012年美國媒體如何應對數字內容的發展，在媒體發行量稽核單位Alliance for Audited Media對北美210家報社，雜志社和商業出版會員的年度大調查中，可以發現以下數據：

87%的報社和雜志社都有iPad的APP（應用程序）；

63%的被調查者認為平板電腦是未來出版領域最重要的閱讀工具：

90%已經有數字業務的出版社和報社都考慮了移動裝置（我們都知道，手機的屏幕比較小，平板電腦、亞馬遜的Kindle和三星的Galaxy Note都是7寸，蘋果公司的iPad mini也是7寸，似乎為平板電腦定義了屏幕尺寸，這也是美國數字版讀物設計時考慮的畫面規格）；

22%的被調查者認為平板電腦APP賺得到錢，50%以上的被調查者同意平板電腦的應用在兩年內可以賺到錢；

但40%的數字出版商未對其供應的內容收費，44%提供免費內容的出版商打算一兩年內開始收費。

我們都知道，免費不是好的商業模式，但是因為要讀者花錢而把他們趕走，顯然也不是好的商業模式。內容收費的方式基本上有兩種：30%是像《紐約時報》那樣，瀏覽新聞網頁超過一定數量就得付錢；33%是只對特定的欄目收費，付款后才能閱讀。

出版商普遍認為，數字版訂戶不是來自原來印刷版報紙或雜志的讀者，因為網絡延伸了讀者群的范圍，跨出了原來紙張的限制。77%的出版社認為，移動時代的營業額將來自發行和廣告兩者的結合，而2009年同樣的調查只有52%的出版商認為如此。

大家認為未來的數字版的內容可能獲利，不從發行賺到錢，就得從廣告這邊賺到錢。雖然現在廣告營業額只占數字出版的4%，但是還有20%的出版商估計兩年后廣告可以創造至少占1/4的營業額。另外，有41%的出版商期待到了2014年，移動訂戶能達到至少10%的發行營收。

我們仔細研究這些數據可以發現，大部分報社和雜志社對數字內容的迅速發展持樂觀的看法，但是對從中獲利卻相對保守，已經找到從數字內容的發行或數字廣告中獲利辦法的比例還很低。

2012年10月18日，美國《商業周刊》總編Tina Brown宣布2013年不再出版印刷版的雜志，全數字版的<商業周刊>被稱為“Newsweek Global”。2012年12月25日是印刷版《商業周刊》的最后一期，以1994年以前商業周刊辦公大樓的黑白照片作為封面，預示著印刷版雜志的終結。

另外，媒體大亨梅鐸（NewsCorp.）于2011年2月3日創刊了沒有印刷版的純數字版《The Daily》。到了2012年初，News Corp，宣布重新評估這份電子日報是否值得繼續嘗試。幾個星期后，公司裁掉了1/3的員工，內容少了運動版，許多評論專欄也被停掉。到了2012年12月3日，創刊已經22個月的News Corp，終于宣布于2012年12月15日停刊，這份數字報紙的實驗就此劃下句點。

在各方評論中，有的人認為《The Daily》不如分分秒秒更新的電子報，有的人認為其傳統報紙的思維趕不上新媒體的效率，包括以正規軍的規模來經營數字新聞，當然無法從營收中找到平衡。

News Corp，集團旗下雖然擁有各種媒體，包括傳統大報《紐約時報》等幾十種，但是對數字媒體未來發展的方向感和大家一樣模糊。《The Daily》這項實驗花掉了約3000萬美元，移動時代是媒體民主時代，小成本的新嘗試可能成大事，但大成本的實驗也可能血本無歸。

以“紙張”為載體的媒體確實越來越難做，就連《商業周刊》這樣的大角色都放棄了紙張。雖然傳統報紙或雜志不得不承認數字內容的發展潛力，可是大陣仗的純數字版《The Daily》依然無法維持生存。廣告和發行唇齒相依，到了2013年各種媒體仍要在圖存與創新的探索中前進。