家電出口小步穩(wěn)行

中國家電出口行業(yè)30年來僅在2009年金融危機爆發(fā)時有所下滑，2010年又創(chuàng)歷史新高，目前中國家電出口額占世界家電總出口額的25%左右。

進入2012年，受歐債危機及全球經(jīng)濟形勢不明朗等因素的影響，家電市場總體需求有所減弱，西歐等主要出口市場需求持續(xù)低迷，南美等新興市場熱度有所減緩，貿(mào)易壁壘有所抬頭。

調整中“小步走”

2012年1～11月，中國家電行業(yè)出口額為520.9億美元，較2011年同期增長6.7%，但增幅較上年回落10余個百分點。其中，主要家電產(chǎn)品出口量增幅明顯回落，電冰箱（包括冷柜）與洗衣機出口量分別較2011年同期增長1.6%和9.9%，增幅回落近5個百分點，空調器出口量下降2.7%。

2012年家電主要進口國的市場規(guī)模有所減少，但中國出口份額保持穩(wěn)定。以空調器為例，2012年1～9月，全世界進口規(guī)模排名前10的國家中，俄羅斯、德國、法國等6國進口量都有不同程度的下降，僅北美市場增長明顯。不過，這些主要進口國從中國進口空調器的份額卻有所增長或保持穩(wěn)定。其中，在進口下降的國家中，2012年1～9月意大利從中國進口空調產(chǎn)品的份額，同比提高了2.5個百分點，德國和俄羅斯份額保持穩(wěn)定；而在進口增長的市場中，美國從中國進口空調產(chǎn)品的份額同比也提高1.5個百分點。

歐美是中國家電產(chǎn)品出口的主要傳統(tǒng)市場，兩大市場份額相加約占4成。2012年第一季度以來，美國經(jīng)濟緩慢復蘇，但歐債危機始終陰霾不散，中國家電對兩大市場的出口也體現(xiàn)出消費信心的明顯差異。

2012年1～11月，中國對歐盟家電出口額較2011年同期減少5%，如果再計算上出口平均單價升高的因素，中國對歐洲出口的實際降幅達到10%。下滑主要集中在歐元區(qū)國家，產(chǎn)品降幅較大的國家，對應經(jīng)濟危機較嚴重的歐盟國家。其中，對意大利家電出口額同比減少16%，對西班牙減少22.2%，對荷蘭減少20%。

與此形成對比的是，2012年以來美國經(jīng)濟和消費需求持續(xù)復蘇，1～11月中國對美國家電產(chǎn)品出口額同比增長11.3%。

2012年，在新興市場中，南美市場由于受到貿(mào)易保護影響，出口減緩。2011年對進口設立限制后，2012年初阿根廷對中國微波爐產(chǎn)品提出了反傾銷復審。巴西自2012年9月開始將100種商品的進口平均關稅從現(xiàn)有12%～18%上調至25%，在年末更是對原產(chǎn)中國的食品攪拌器產(chǎn)品提起了反傾銷訴訟。

新趨勢下布局全球

2012年，在消費品市場整體增長放緩的環(huán)境中，中國家電行業(yè)注定是調整的一年。展望2013年，家電對美出口仍有望保持增長，對歐出口下行壓力逐漸緩解，下滑幅度將較2012年收窄，中國家電產(chǎn)品出口占全球出口份額依然會小幅提升。預計出口增速將上升5個百分點左右。家電行業(yè)謀求轉型的腳步不會停止，更多主營企業(yè)會參與到自主品牌和海外并購的發(fā)展模式中。

除此之外，我們從近年來家電行業(yè)發(fā)展中發(fā)現(xiàn)一些新的趨勢，預計這些趨勢中的大部分將在2013年有所延續(xù)。

世界家電市場規(guī)模保持增長

全球家電銷售在經(jīng)過2009年金融危機后，一直保持增長趨勢，2011年年銷售總額已超過2008年3000億美元的規(guī)模，達到歷史最高水平，為3435億美元，同比增長9.4%。

盡管2012年部分家電產(chǎn)品的全球銷售有所回落，但總量增長空間依然較大。一方面發(fā)達國家家電更新淘汰率高，收入彈性小，歐美等經(jīng)濟體經(jīng)濟形勢逐步恢復之后，會重新帶動市場銷售。另一方面，發(fā)展中國家家電需求穩(wěn)步上升，目前是全球家電需求增量的重要來源，包括東盟、南亞、中東、拉美和東歐，這些地區(qū)的家電需求和更新空間潛力巨大。

出口向新興市場傾斜

目前歐美家電零售業(yè)滯漲，短期原因是債務危機大幅降低了其市場總體消費需求，長期原因是歐美老齡化的人口結構和經(jīng)濟增長動力不足限制了其市場增長的空間。

而新興市場的經(jīng)濟保持增長態(tài)勢，人口增長迅速，產(chǎn)品定位較低，需求量與日俱增，有利于中國品牌的建立和推廣。從長期來看，新興市場的地位日益重要，出口市場主要增長點將集中到南美、東歐和非洲等新興經(jīng)濟體。

出口依存度逐漸降低

據(jù)中國機電產(chǎn)品進出口商會統(tǒng)計，主要家電產(chǎn)品的外銷占比在金融危機后逐年減少。2007年金融危機前，中國空調外銷占比為55%，而2012年降為34%；2007年冰箱外銷占比為40%，到2012年，外銷比例下降為30%；洗衣機外銷占比從2007年的40%下降為2012年的33%。

與乏力的出口市場相比，國內家電市場整體規(guī)模在2012年前保持增長，這與我國“家電下鄉(xiāng)”、“節(jié)能惠民”和“以舊換新”政策的拉動密不可分。2013年“城鎮(zhèn)化”工作將被提升到更高層面，伴隨的家電剛性需求也會不斷釋放。

中國品牌銷售比率逐年增加

盡管中國家電行業(yè)出口的自主品牌比例仍不高，但在世界各大家電賣場中國品牌的銷售份額仍逐年提高。據(jù)歐睿咨詢公司在世界主要家電賣場銷售統(tǒng)計，2011年海爾繼續(xù)以7.8%的份額蟬聯(lián)全球家電賣場銷售的桂冠，其次是LG和惠而浦，而2007年海爾的份額只有4.5%。2011年前20名中的中國品牌份額也都有不同程度的增長。

行業(yè)轉型在所難免，抓住機遇布局全球

近年來，中國家電一般貿(mào)易出口份額逐年提高，2012年1～11月，中國家電一般貿(mào)易出口額占總出口額的44.5%，較金融危機前2007年提高了15個百分點。

2012年，日本三大家電廠商索尼、夏普、松下的銷售額均同比下降，3家合計虧損接近200億美元。西門子、伊萊克斯等歐洲大白電品牌， 2004～2009年年復合增長率只有1.2%和2%。傳統(tǒng)的白電產(chǎn)業(yè)面臨大轉移的戰(zhàn)略機遇，市場單一、依存度高的品牌，尤其是對歐美市場依存度較大的品牌，勢必要做出調整，否則將無法維系。

中國家電企業(yè)應抓住市場機遇：一方面通過并購國外品牌，提高發(fā)達國家的家電市場占有率，提升品牌份額和產(chǎn)品檔次；另一方面，在新興市場通過投資建廠，合作生產(chǎn)規(guī)避貿(mào)易壁壘，或以贊助賽事等方式在非洲等新興市場大力發(fā)展自主品牌。