中國服裝的懸崖效應

懸崖效應是指事物在量變到質變過程中，在臨界點階段或范圍所發生的變化特征和結果，即由量變突破度引起質變。就如一個人站在懸崖邊緣，如果一步不跨出，就仍在懸崖上，跨出一步就跌落懸崖。

作為世界上最大的服裝生產國，中國的本土服裝行業面臨巨大危機，驚現懸崖效應。在經歷20世紀90年代的巔峰時期后，如今中國服裝產業風光不再。全球消費疲軟，出口受阻；在中國本土市場，年輕消費者成為主導力量，本土品牌吸引力卻持續降低。

受全球經濟一體化的影響，各國之間貿易往來“牽一發而動全身”。中國是世界著名的“制造工廠”，Made in China遍布世界各個領域。2012年上半年，國內42家上市服裝公司總庫存達到438億元，累積存貨可賣3年。

虛擬洋品牌走到懸崖邊上

在改革開放初期，中國服裝市場走勢一度緊俏。許多本土服裝企業走虛擬洋品牌路線，大都賺得盆滿缽盈，以生產代工起家的雅戈爾可謂其中的佼佼者。1979年的“青春服裝廠”是雅戈爾的前身，在品牌成長時期當年具有鄉土氣息的“青春服裝廠”華麗變身為頗具國際范的雅戈爾。經過30余年的發展，當年的服裝廠成為擁有數萬名員工的上市公司，虛擬洋品牌路線在信息閉塞的年代算是一劑良藥。

特定的年代會形成特定的路線及時代的產物，打著洋旗號的中國品牌在一葉知天下的今天原形畢露。逐漸成為社會主要消費群體的80后和90后對于網絡的應用駕輕就熟，年輕人獲得信息的途徑愈加多元化，對于服裝品牌的來歷和出身更是如數家珍，虛擬洋品牌再賺年輕消費者錢的難度愈來愈大。

受歐美日韓風的影響，中國消費者中的70～90后在選擇服裝時，對國外品牌的青睞程度更甚于中國本土品牌。具有一定經濟實力的消費者多會選擇一些國際大牌，這是品牌附加值的作用，對于消費者來說亦是身份地位的體現。大眾消費群體則會選擇一些彰顯個性，緊跟潮流的外國時尚品牌，如NM及ZARA受到許多年輕人的認可與喜愛。

迅速成長起來的年輕消費群體，多已成為家庭的“發言人”和“意見領袖”，他們的一些觀點和審美趣味對長輩也造成一定的影響，加之社會整體審美風向日漸與國際接軌，40～60后的成熟消費群體也想緊跟時代潮流，重拾青春。

在世界事天下知的今天，虛擬洋品牌路線對于今天的服裝行業顯然不再適用，越加精明的消費者練就了一雙堪比孫悟空的火眼金睛，披著洋皮的本土品牌會被輕易打回原形。

老服裝品牌淪陷

面對國外服裝品牌的大舉入侵，以前風靡一時的本土老品牌已然淪陷。許多老品牌故步自封，不思進取必，諱疾忌醫結果大多病入膏肓瀕臨死亡。陪伴80后成長起來很多本土品牌面臨銷售不暢、庫存高壓。以前節衣縮食一個月也買不起的這些時尚品牌，如今已經賣到了十幾元的“白菜價”。從價格上能看出這些品牌的困境，業績上則呈現負增長趨勢。

瞬息萬變的社會流行風尚改變了消費者的審美取向。郭沫若說過：“服裝是文化的表征，衣裳是思想的形象。”時間的車輪永不止步，一個時代的結束意味著另一個時代的開啟。在建國初期人們出席重大場合，男士以穿中山裝為榮，如今即使在偏遠的農村地區也很難看中山裝的行跡，取而代之的是西裝和夾克在社會各階層的游行。

敢問路在何方

窮則思變，面對困境即是希望的開始。人們在有自信的時候才會有出路，中國服裝品牌應重樹信心尋找新方向。日韓一些服裝品牌以其個性張揚的品牌風格受到消費者的追捧與喜愛，我們不乏取其精華去其糟粕向日韓品牌學習它們的成功之道。

日本著名休閑品牌優衣庫，其品牌堅持現代、簡約自然，所提倡的“百搭”理念更為消費者熟知，成為全球服飾零售業的佼佼者。三宅一生品牌凸顯鮮明日本民族特色，根植于日本民族觀念、習俗和價值觀，是將日本民族文化傳承發揚的高端服裝品牌，享譽國際服裝界。

EXR是韓國知名運動品牌，品牌將運動與時尚結合并融入流行元素，定位為個性休閑裝。EXR初入市場反響極好，一些韓國大牌明星也是EXR的忠實粉絲。EXR雖初出茅廬，但一路高歌猛進，價位直逼阿迪達斯、耐克等國際一線運動品牌。長江后浪推前浪，后來居上的奇跡分分秒秒都在時代舞臺上演。

歸根結底，中國服裝品牌的癥結在于提升自己的文化修為，無論是歐美國際一線大牌，還是日韓的一些個性風格品牌，其品牌背后都是民族文化的內動力作為支持。

當中國日益受到尊重，中國人的價值觀和生活方式也受到尊重，那時，中國的服裝品牌也一定能夠浴火重生。

（作者系華盛智業·李光斗品牌營銷機構創始人）