產(chǎn)品創(chuàng)新性對消費者情境性調(diào)節(jié)定向的影響研究

摘要：產(chǎn)品購買決策屬于自我調(diào)節(jié)支配下的目標達成過程。動機心理學(xué)理論中的調(diào)節(jié)定向理論成為近年來國內(nèi)外消費者研究的主流，被廣泛運用于現(xiàn)有產(chǎn)品研究中。然而將調(diào)節(jié)定向理論引入到新產(chǎn)品研究中的文獻卻十分少見。不同于現(xiàn)有產(chǎn)品，新產(chǎn)品具有創(chuàng)新性和風(fēng)險性等因素，新產(chǎn)品購買作為一種風(fēng)險伴隨的決策可能影響消費者的情境性調(diào)節(jié)定向系統(tǒng)。本文通過實驗方法，開創(chuàng)性地提出并驗證了產(chǎn)品創(chuàng)新性對消費者情境性調(diào)節(jié)定向的影響，即對于中低度創(chuàng)新產(chǎn)品，消費者更關(guān)注產(chǎn)品的正面結(jié)果，從而誘發(fā)情境性促進定向；相反，對于高度創(chuàng)新產(chǎn)品，消費者更關(guān)注產(chǎn)品的負面結(jié)果，從而誘發(fā)情境性防御定向。

關(guān)鍵詞：促進定向；防御定向；新產(chǎn)品

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192（2013）02-0012-06