淺析設計色彩在廣告中的應用

[摘要] 通過對設計色彩的重要性及其魅力性的了解，引導出繪畫色彩與設計色彩的差別。學習好設計色彩的基本知識，對于我們的生活與工作都有相當重要的作用，所以在當今世界不能僅僅把眼光放在繪畫色彩或單純的藝術上，要多方位多層次地去感受“色彩”，去感受設計色彩。

[關鍵詞] 設計色彩 廣告設計 識別性 訴求性

設計色彩是指各種產品運用的色彩和各種應用設計表現的色彩，主要針對應用性領域的實際需要，如工業產品設計，建筑景觀設計，環境藝術設計，服裝設計，視覺傳達設計，交通工具設計等。它強調色彩的功能性、審美性和精神性，是一種人為的色彩。

設計色彩蘊含著真實性、藝術性、科學性、創造性的特點。設計色彩能夠客觀地反映物像面貌，給人以真實逼真的感覺，在運用中要在自然色彩的基礎上注意固有色，環境色及光源色之間的對比變化規律。設計色彩在真實地反映客觀物像的同時，在視覺上，心理上都給人以精神化，藝術化的審美，使人心曠神怡到忘我的境界。設計色彩是建立在其它學科的研究基礎上的，如美學、光學、市場學、生物學、心理學、哲學等，它們你中有我，我中有你，息息相關，密不可分。對于設計色彩的研究要從實際出發，以科學為依據，走理論與實踐相結合的發展道路。創造性是人類文明的象征，是在現實基礎上拓展美好未來之精神動力，是勞動人民的寶貴財富，沒有創造便沒有發展。因此設計色彩的創造性是藝術家在自然色彩基礎上的一項拓展、延伸，從感性思維到理性思維的過渡。

色彩對于人類來說是必不可少的，它不僅是手段而且還是工具，它可以在某些時候幫助人類生存下去，而且讓人類在不斷的衍進過程中，去分析并運用它去思考和豐富生活。適當的色彩變化和刺激有助于人們保持感情和心理平衡以及正常的知覺和意識，這是無意識的；而有意識的恰當的色彩設計則能提高工作效率并增加產品銷售量。因此，作為形態以外的另一個設計要素，色彩是不可替代的信息傳達方式和最富有吸引力的設計手段之一。在現代社會生活中，廣告、招貼與人們的生活緊密聯系著，社會的前進促使廣告業不斷地發展，但作為一名設計人員，對設計色彩的把握是至關重要的，除了文字、圖像的設計外，色彩起到了非常精彩的作用。但與繪畫色彩又有著很大差別的設計色彩，并不是所有對色彩有感性認識的人就能很好的運用，所以，學好設計色彩有著迫切的必要性和優越性。

設計色彩之所以為“設計”色彩，它與繪畫色彩有著很多本質性的差別，我們有必要來比較一下繪畫色彩與設計色彩所要研究和解決的問題之間的區別。作為繪畫基礎的寫生色彩訓練，即繪畫色彩，它是通過研究色彩的基本規律，來研究色彩的不可重復性，強調的是感性處理，其過程也是主要憑借個人感性來尋找理想畫面，是一種純感性的方法。而設計色彩研究的是色彩的配置規律，強調的是意象，訓練的是理性思維。因而，繪畫色彩與設計色彩之主要區別在于，前者強調的是表達自然的真實性，后者強調的是視覺感觀接收的合理性。

之所以區別繪畫色彩與設計色彩，就是為了更好地運用設計色彩，設計色彩在現實生活中的運用非常廣泛，“學以致用”，運用廣泛，說明其與現實生活密切聯系，就更見其重要之處了。

由于設計教育的人才培養目標定位決定了它不能沿襲以培養繪畫專業人才為目標的美術教育的教學模式，即使在基礎教學階段就應該開始有所區別。社會對設計人才關于色彩的認識比對繪畫類人才的要求要高很多，他們不能僅僅對色彩有感性的認識，要求更多的是他們對色彩的理性的分析與運用。

色彩是造型藝術的主要手段之一，也是一切造型藝術的重要基礎。它是光線通過物體的反射作用于人的視覺和大腦的結果。色彩具有最能打動人類知覺并且可直接訴之于感情的力量。作為設計中重要的形式因素，它的應用價值和審美價值是毋須置疑的，如服裝設計中的色彩設計，室內裝飾中的色彩設計等。因此，系統地科學地認真學習和研究設計色彩的基本規律，熟練地掌握設計色彩的基本理論與表現技巧，對于每一個藝術設計人才而言，顯得尤為重要和必要。

色彩在設計中不僅能通過具體的色相、明度、彩度等有效傳達產品的品格與性質，而且還可以利用色彩心理、色彩感情創造豐富的聯想，為產品的認知功能、審美功能、使用功能提供最直接的支持。色彩在相當程度上能夠左右人類的情緒乃至改變人類的生活方式。優秀的設計一定是自覺地、巧妙地發揮色彩的魅力與力量。設計產品不僅能因為色彩而增加自身的附加值，同時還能不斷提升產品本身的審美品位；例如一些廣告中為了突出產品實際美感和優越性，特意將產品以外的輔助品只用灰色調呈現，而將產品本身以鮮艷的色彩表現出來，結果不僅讓購買者一眼看出產品的賣點，而且不失藝術美感；又如“金帝”巧克力的包裝，永恒的金色，不僅能刺激人們的視覺感受，更主要的作用還是讓人們能隨著它的色彩感受到永恒的愛情。

那么，對于一名設計師而言，只有全面地研究與認識設計色彩，包括色彩的物理屬性與心理屬性，熟練掌握設計色彩的表達與應用，才能使色彩在設計活動中真正發揮“符號”作用，為設計師向使用者傳遞有關產品的文化價值，使設計物更具人性化特點，更好的發揮其魅力性。

設計色彩的應用非常廣闊，它存在與人類生活和學習的每一個領域，因為它作為設計系統中一個重要的部分，隨著人類對自己生活的設想，不知不覺地產生和發展，又不知不覺地影響著人們的生活。

在現代廣告設計中，色彩是研究設計心理的一個重要方面，是使設計產生視覺沖擊力和藝術感染力的重要前提，除了利用色彩象征性地表達特定的主題外，更重要的是利用色彩的相互配合，創造出適于表達廣告主題本身特點的完美的藝術效果。

色彩作為一種表情達意的手段，在現代廣告設計構成的諸多要素中，在視覺意義上是最重要的一個要素。一件廣告設計作品的成敗，很大程度上取決于色彩運用的優劣。馬克思說：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式”。

廣告設計中的色彩因素，是廣告構成要素中值得深入探討的問題。在廣告設計之前，應對廣告色彩設計的特性有所認識，才能表達有效、共鳴的設計訴求，只有在了解了這些特性之后，我們才能更好地在廣告中運用并精彩他們。

最基本的一個是它的識別性特性，廣告是企業、廠商傳達產品和服務信息、溝通市場與消費的橋梁除了運用圖形造型與標題方案以訴求此項產品或服務的功能之外，還需體現企業自身有關識別系統（CIS）的色彩設計，以提升產品廣告與企業形象的雙重效益。使CIS的色彩表現與各種傳播媒體相融合，成為CIS活性的展開，如“英國PO聯合運輸公司”的色彩設計，鮮艷的“紅、黃、藍、白”四色成角構成了一面旗，形象自然、明顯，僅僅以色彩構建出公司的形象，其中色彩起到了重要的認別作用。

另外，所有的廣告設計均是針對某一訴求重心而采取的傳達方式，因此，傳達信息的完整與否，就成為廣告在改革中與否的重要評估指標，在廣告設計的表現方式上，除了圖形創意和文案創意之外，還需要重視色彩設計對廣告訴求重心的表現，以充分發揮視覺傳感效應，達到廣告訴求的完整效果。每一屆奧運會的產品廣告中，都以最基本的“藍、黃、黑、綠、紅”五色為代表色，其視覺訴求效果比圖形創意和文案創意更具優勢，更能形象準確地表達出產品的訴求性特征。

隨著一年四季的變化以及節日活動的興起，企業、廠商往往會抓時機（如中秋月餅、春節年貨、圣誕禮品等）策劃時令性的廣告活動以配合消費需求，促進市場銷售。在我國，消費群中對節令的感受特別強烈，因此廣告設計的色彩考慮，必須掌握消費心理，針對季節，節令的色彩氛圍來進行色彩設計。在中國民族色彩情感里，紅色是最喜慶，最美好的顏色。所以，在春節期間，紅色的包裝，以及與紅色有關的廣告是最暢銷最有吸引力的。而清明節，則不用紅色系的廣告，大多只用白色為主的產品。所以把握到了時令特性，廣告的效益就會比較好。

在設計中，我們也不能忽視設計色彩的隱喻性，色彩刺激視覺感觀，引發生理反應。并依據個人的生活經驗、社會的文明規范，自然的事物景觀等因素的潛意識影響，而賦予色彩不同的具體的聯想與象征。因此，在廣告設計中善于運用色彩的隱喻性表現企業的理念與文化已成為色彩設計在廣告表現中的重要使命。貝納通公司以“生命、死亡、環境”為主題的公益廣告，畫面大量使用無彩色系構圖，隱喻“毀滅與死亡”，其間水禽的眼睛呈鮮明的紅色。（以及插入畫面的標題綠色塊）形成“生與死”色彩主題語言是一個相當成功的隱喻性廣告設計。

同一類型的產品有著很多的產家，如果要使自己的產品在市場上更有競爭力，就該意識到設計的競爭力，像平面廣告設計通常都刊登于報紙、雜志等大眾傳播媒體上，在同一廣告媒體中，常出現多種品牌以及同業競爭的廣告。因此，在進行廣告設計時，應考慮到同業之間所用色彩的表現差異性，并刻意擴大這種差異，以取得自身強烈而鮮明的色彩區別，增強在同業中的身軀形象，提高注意力價值，強化自身的競爭能力。大多企業都是從某一個側重點來表現自身與同業中其它企業的差異的，如性能、材料，顧客性別、年齡、愛好，季節差別等等。像絲綢印刷公司“FRANKKICHERER”的自我促銷廣告，在考慮與同業之間的所用色彩的表現差異性上，取材于對顏料的表現，以及對印刷工藝的描繪，以此強化自身的形象競爭力。

我們也不能忽視了設計色彩的隱喻性這一特性，應依據個人的生活經驗、社會的文明規范，自然的事物景觀等因素的潛意識影響，而賦予色彩不同的具體的聯想與象征。因此，在廣告設計中善于運用色彩的隱喻性表現企業的理念與文化已成為色彩設計在廣告表現中的重要使命。貝納通公司以“生命、死亡、環境”為主題的公益廣告，畫面大量使用無彩色系構圖，隱喻“毀滅與死亡”，其間水禽的眼睛呈鮮明的紅色。（以及插入畫面的標題綠色塊）形成“生與死”色彩主題語言是一個相當成功的隱喻性廣告設計。

完美的色彩具有影響人們的感知、記憶、聯想、情感等，產生特定的心理作用，在廣告設計中具有不可忽略的功能價值。色彩在廣告設計中的功能價值很多，比如有鮮明性，認知性，寫真性，情感性，審美性，等等。

色彩最基本的功能就是吸引人們的注意力，在廣告中，設計者就是借助于色彩這一特征，將產品推銷出去的，由于一些特定的色彩在特定的地方特定的時間對消費者有特定的吸引力，產品才會很暢銷，比如紅色，在中國，紅色是最有意義的顏色，如果在春節的時候，廣告中多運用紅色就會使人們對它更感興趣，就起到了廣告最基本的作用——促銷這一目的。色彩的鮮明性這一特征是應時應地的，不能一概而論，只有了解了不同的色彩在不同的消費者心理起到的不同效應，我們才能將色彩在廣告設計中應用得精彩。

當然，如果只注意色彩的鮮艷性，而不是鮮明性是不行的，我們不能為了讓人感覺到“色彩”很鮮艷，而忽視了色彩本身在人們心中的特定意義，如果只是這樣，那有色和無色可能也沒什么本質差別了。所以，我們要深深了解色彩它本身所有的聯想意義，在這基礎上，我們再進行廣告綜合設計，就會達到我們所要的效果。

廣告作品借助于色彩的各種處理，易于讓觀眾認知識別，有助于創造個性訴求，使觀眾加深對廣告的印象留存。統一集團生產的“統一100”系列方便面中，運用了三種不同的色彩，推出三種不同口味的泡面，供不同的消費者選擇，像紅色的很明顯讓人意識到這種面一定是紅燒牛肉面，因為那種麻辣的感覺只有紅色才是最好的代表，而藍色的則是海鮮雞肉面，有一種清淡的鮮美的感覺，另外還有一種黃顏色的最普遍的豬肉面。在這一組廣告設計中，設計者運用的顏色都很準確，易于讓人們接受和識別。

如果我們將一幅黑白的水果照片與一幅彩色照片作對比，我們很明顯就能感覺到一個現象，色彩具有很強的再現客觀事物的表現能力，還原產品的本來面目。廣告通過色彩畫面所反映的產品或服務內容，其真實感比無色彩畫面更具信服力，易于發揮廣告形象的感染力。像“BOUCHERN”手表的廣告，畫面僅將手表處理為有彩色，其它部分均處理為單色黑白關系，使主體醒目突出，認知性較強，它不僅能讓人們清晰地分辨出手表的造型，還能在視覺上給人一種沖擊力，使人有一種蠢蠢欲動的想要擁有的想法，也起到了廣告本身的推銷產品的作用。

從視覺心理來說，色彩可以誘發人們產生多種情感作用，有助于廣告在信息傳達中刺激欲求，達到促成銷售的目的。如“ALITALIA” 航空公司在意大利的旅游廣告，采用色彩象征手法，綠色給人具有旅游、浪漫、生命、活力、安全等形態聯想，從情感方面，很準確地把握到了顧客的心態。

精妙的色彩組合所造成的完美境界，能提供精神上的認知和享受。如“奔馳”汽車、“羅西尼”表等等，它們不一定要用很多的文字和語言來闡述產品的昂貴，只要用大家都能感受的幾種色彩就能起到應有的審美價值。

設計色彩在現實生活中的運用充分表現出：設計色彩不僅僅只是理論上的一些知識，它更多地運用在社會生活中的每個角落，與人們的生活息息相關。學習好設計色彩的基本知識，對于我們的生活與工作都有相當重要的作用，所以在當今世界不能僅僅把眼光放在繪畫色彩或單純的藝術上，要多方位多層次地去感受“色彩”，去感受設計色彩。

參考文獻

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作者簡介

陳小克，（1979.9—），男，漢，安徽南陵人，碩士畢業，現任教于安慶師范學院，研究方向：美術學。