葉檀：白酒調整期的契機

盡管白酒行業洗牌在即，白酒行業的發展依然存在著利好因素和機遇，行業將會通過及時調整發展戰略、相應的產能規劃和品牌的塑造等方式順應形勢來迎合市場需求。

知名財經評論家、財經欄目作家葉檀博士在3月29日成都糖酒會上分享了她對新經濟形勢下白酒產業的思考，她認為，“和房地產行業一樣，白酒行業的黃金十年已經過去，但是仍然具有一定的契機，白酒的品牌塑造是未來發展趨勢，建立企業標桿顯得尤為重要?！保ū疚母鶕湔搲l言整理）

產能過剩帶來發展瓶頸

白酒黃金十年的形成有兩大主要因素：第一個原因在于貨幣。現在貨幣發行已經達到最高，不可能現在發了100萬，未來十年又發100萬；第二個原因是投資品的價格普遍下降，整個制造業的產能過剩已經顯示出來。

黃金十年的結束有其必然性，去年以來，我國白酒行業頻頻遭遇危機，渠道的庫存大量增加，將會對未來幾年白酒業的發展產生比較重要的影響——白酒行業未來幾年的最大問題可能就是產能問題。2012年已經完成了2015年的白酒行業規劃，從產量來說，五年規劃提前三年完成。產能過剩將為白酒業帶來一個瓶頸期：有很大一部分小企業會死掉，但這也是一個產業重塑的機會，很多企業可脫穎而出。

盡管白酒行業漸入“冬天”，但是仍然具有一些利好因素和新的增長機遇保持著酒業“溫度”。我們的研究發現，白酒的銷量跟兩個數據有比較密切的關系：第一，跟政府的大規模積極投資政策的周期有關。2009年大規模投資增多，白酒銷量就上升了；第二，跟固定資產投資訴求有關。每次固定資產投資量大幅上升時，都能帶動白酒銷量上升。

城鎮化帶來的利好

眼下中國的固定資產投資量依然維持在高位，這對白酒企業來說是好消息。

近年來，低端白酒的售價也上升了10倍以上，隨著中國通貨膨脹的上升，未來白酒價格還會有所上升，雖說高端受擠壓，但總體上，中國通貨膨脹壓力非常大，這會導致整體價格上升。城鎮化對白酒行業的好處在于提供了一個升級換代的契機。

城鎮化帶來的機會將推動中價位及中低價位產品的結構升級：2013年年初新一屆政府提出新一輪的城鎮化計劃，未來居民收入水平的提升將助推中價位及中低價位產品的價格和結構升級。這一巨大變革將體現在生活的方方面面，作為消費升級的一個縮影，不僅白酒行業，葡萄酒行業都必然迎來產業格局的變化和調整。

與歷史相似，我們認為，本次行業的調整使得行業和企業業績增速下降的同時，也會為白酒企業帶來一些新的增長機會，如果白酒企業能夠較好地抓住這些機會，有望在度過本次行業調整后實現新的增長。

轉變和調整

那么這些利好因素和機遇將使得行業做出哪些戰略調整？

從營銷模式上來說，高檔酒需要轉變滿足消費需求的方式（引入體驗式營銷）。高檔酒的銷售需要從原來的簡單依靠產品營銷，依靠政商的團購渠道轉變為體驗式營銷，注重對消費者需求的各方位的滿足，推出類似國際高檔紅酒的銷售模式，從消費者體驗入手重新定位消費群，實現銷售的新增長。

根據三公限酒影響的消費人群來看，我認為，2013年白酒行業面臨最為重要的調整是消費人群的轉變以及主銷產品檔次的轉變。目前消費人群的最大變化是政商消費下降，大眾消費成主導。白酒行業的主要消費群體主要有三個方面：政務消費、商務消費以及大眾消費，在政府政策的影響下，政務消費將在未來一段時間內不再是行業消費的主要增長動力，而商務消費和大眾消費未來將成為白酒行業消費的主要增長動力，特別是未來隨著城鎮化的繼續推進以及居民人均收入水平的提升，大眾消費將會成為白酒行業增長的主導因素。

從產品結構調整而言，主銷產品檔次將發生轉變：超高檔受冷落，中低檔成熱點。因為1000元以上高檔白酒的消費需求50%來自于政務和商務消費，所以本輪調整中，高檔白酒的銷售所受的負面影響較大，而主要面向商務消費及大眾宴請消費的中檔白酒以及面向普通居民日常消費的低檔白酒仍然保持正常的增長，中低價位段的白酒產品的消費增長潛力更大。

從價格方面來看，100-300元中檔酒價位段將有望形成全國化的競品。自古以來，政府消費引領白酒消費的階段，地方政府對各地的中低檔價位的地產酒形成了天然的保護，也使得全國性品牌企業較難在該價位段形成全國性的覆蓋，而政務消費在白酒消費中的角色淡化之后，地方政府對地產酒的保護將有所減少，利于全國品牌企業實現該價位段的全國化。

從品牌塑造方面來看，未來不同的品牌塑造之間差距將非常大，也存在一些風險。第一個風險是政治風險，無法回避，也是最大的風險；第二個風險是投資和貨幣的風險；第三個風險，是自掘墳墓的風險，比如說產量特別大，品牌沒有區別。所以，白酒行業品牌塑造也就成為未來發展趨勢。