康百聯(lián)盟 漸入佳境

即使康師傅控股于2011年11月4日發(fā)布了與百事公司達(dá)成協(xié)議的公告，但從2011年之初圍繞兩家企業(yè)在華締結(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟的各種質(zhì)疑聲，到2012一整年的各種揣測，仍舊不曾間斷。

隨著2012年10月25日康師傅控股與百事公司（以下簡稱康百聯(lián)盟）在華的首家飲料新廠—— 鄭州百事飲料有限公司開業(yè)，結(jié)盟事宜日漸明朗。

優(yōu)勢互補(bǔ)是關(guān)鍵

“正式對外宣布兩家聯(lián)盟之后，有人問我為什么是百事？我反問，為什么不是百事？”康師傅新聞發(fā)言人陳功儒說，自公布合作伙伴之后，引發(fā)了來自四面八方的質(zhì)疑。

在2011年之前，康師傅和百事在果汁飲料和瓶裝水的市場上還是競爭對手。但是從雙方主打產(chǎn)品來看，碳酸飲料與即飲茶之間的關(guān)聯(lián)性似乎并不大。由此也可看出兩方長期苦惱的薄弱環(huán)節(jié)。

“先從產(chǎn)品方面來講，我們一拍即合。雙方看中的是自身薄弱甚至是沒有的產(chǎn)品，對方卻做得很出色。”陳功儒說，康師傅和百事的產(chǎn)品搭配具有互補(bǔ)性。

康師傅的飲品清單上攬括了清涼飲料、果蔬汁、茶飲品、純凈水等，唯獨(dú)沒有碳酸飲料，在碳酸飲料市場增長勢頭正旺的時(shí)刻缺席，無疑是一大憾事。而碳酸飲料巨頭百事，一直想在茶飲料市場分得一杯羹，曾在2004年推出冰紅茶進(jìn)軍中國茶飲料市場，但中國消費(fèi)者并不買單。隨后推出的幾款即飲茶，成績?nèi)匀徊焕硐搿?/p>

隨著中國飲料市場空間逐漸擴(kuò)大，在利好政策推動下，未來5年中國將成為全球最大飲料市場，也意味著軟飲料行業(yè)將迎來框架重構(gòu)。各大飲料巨頭們自然不會錯(cuò)過這次機(jī)會。

鑒于國內(nèi)飲料市場格局基本穩(wěn)定的情況下，為與目前最大競爭對手可口可樂相抗衡，康師傅需要進(jìn)一步豐富產(chǎn)品群，以及持續(xù)穩(wěn)固品牌影響力以降低風(fēng)險(xiǎn)。

對比百事老家——美國，碳酸飲料的市場份額已趨于飽和，經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷也導(dǎo)致飲料市場一直在消退。加之在中國的24家裝瓶廠常年處于虧損狀態(tài)，尤為突出的是2011年三家合資方拋售瓶裝廠股權(quán)，這無疑成為百事在中國發(fā)展的一大包袱，正是基于各自所需，才出現(xiàn)今天的鄭州百事飲料工廠。從雙方的實(shí)力、規(guī)模來說，是優(yōu)勢互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

此外，雙方渠道互補(bǔ)也是合作的一大亮點(diǎn)。

由于百事在一線城市的市場份額已趨于飽和，二、三線城市的碳酸飲料市場又被娃哈哈非常可樂強(qiáng)勢占據(jù)。雖然其綜合實(shí)力與營銷手段有目共睹，但能否單槍匹馬滲透這兩大市場，目前難以下定論。

康師傅擁有讓百事艷羨的覆蓋全國的分銷網(wǎng)絡(luò)：548個(gè)營業(yè)點(diǎn)、89個(gè)倉庫、6155家經(jīng)銷商、73282家直營零售商。并且能迅速地下沉到二、三線城市。

成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)能助百事一臂之力，進(jìn)一步擴(kuò)大在中國的市場份額。而百事的餐飲、娛樂渠道則是康師傅較為薄弱的一環(huán)。

康師傅純果樂現(xiàn)身

鄭州工廠該如何定位？面對此疑問，陳功儒表示，市面上不會出現(xiàn)康師傅可樂和百事即飲茶。國內(nèi)消費(fèi)者喝到的百事可樂、純果樂和佳得樂品牌產(chǎn)品是由康師傅全權(quán)負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售、分銷。但百事可樂的獨(dú)特配方仍然掌握在百事手中。

對于雙方合作方式，在早前發(fā)布的公告中就已說明：康師傅控股以子公司康師傅飲品9.5%股權(quán)換購百事可樂在華24家裝瓶廠的全部持股，負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售百事在中國的碳酸飲料及相關(guān)非碳酸產(chǎn)品。百事可樂全資附屬公司FEB將間接持有康師傅飲品控股的5%，并有權(quán)決定在2015年前將間接持股增加到20%。

在聯(lián)盟初期，鄭州百事飲料工廠內(nèi)各自的生產(chǎn)線均負(fù)責(zé)生產(chǎn)各自品牌產(chǎn)品，各自的業(yè)務(wù)人員依舊負(fù)責(zé)分銷各自產(chǎn)品。這樣看起來似乎和聯(lián)盟之前沒什么變化，不禁讓人懷疑合作的必要性。

實(shí)際上變化已經(jīng)在果汁飲品上悄然發(fā)生。在北京市一家超市內(nèi)，日期為2012年8月21日的康師傅旗下果汁每日C紅葡萄包裝上，已經(jīng)有“康師傅飲品”和“百事合作品牌”的聯(lián)合標(biāo)志。通過授權(quán)，康師傅將其果汁產(chǎn)品納入純果樂品牌之下實(shí)現(xiàn)雙品牌聯(lián)合運(yùn)營，但視覺效果依舊以康師傅為主。百事旗下果繽紛系列產(chǎn)品同樣有兩家標(biāo)志。但是，普通消費(fèi)者不仔細(xì)觀察，很難察覺出其中變化。

為何雙方聯(lián)盟的動作首先體現(xiàn)在果汁飲品上？陳功儒說，康師傅和百事在茶飲品、碳酸飲料上各有優(yōu)劣，但果汁產(chǎn)品，雙方不分上下。如康師傅有每日C、冰糖雪梨、蜂蜜柚子等，百事旗下有純果樂。

康師傅和百事的果汁在市場均保持較穩(wěn)定的銷售業(yè)績，借助果汁產(chǎn)品傳達(dá)結(jié)盟訊號，對康百而言是目前最安全的選擇，并且讓消費(fèi)者有一個(gè)逐步接受的過程。

雙品牌聯(lián)合運(yùn)作，是一場建立在沒有輸家基礎(chǔ)之上的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，產(chǎn)生的合力有助于較穩(wěn)定地傳遞聯(lián)盟信息，同時(shí)可借助此優(yōu)勢加快新產(chǎn)品進(jìn)入市場的步伐，增加市場份額，縮減前期投入。據(jù)ACNielsen2012年6月零研數(shù)據(jù)顯示，以銷售量為基礎(chǔ)，自合并同品項(xiàng)下的純果樂業(yè)務(wù)之后，康師傅在果汁市場占比升為29.6%，居市場首位。

陳功儒打趣地說，“康百冰柜里按照一定比例擺放各自的主打產(chǎn)品，還可以節(jié)省消費(fèi)者選購飲品的時(shí)間。由于飲料最早從西方傳入，聯(lián)盟后將創(chuàng)造更多機(jī)會去學(xué)習(xí)其科學(xué)化制作飲品的方法，這對國內(nèi)消費(fèi)者無疑是一個(gè)福音，我們的飲品在技術(shù)水平上與世界同步，可避免食品安全上存在的困擾。”

果汁雙品牌運(yùn)作是消費(fèi)者認(rèn)知聯(lián)盟的第一階段，“粗心”的消費(fèi)者能否看出其中的端倪，獲知康百聯(lián)盟的方式和意義，是否能成功達(dá)到預(yù)期效果還有待時(shí)間的驗(yàn)證。不過對于長期合作的經(jīng)銷商，已經(jīng)嗅出其中的不同。不僅在產(chǎn)品上有更豐富的選擇，還有來自兩家行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)的共同服務(wù)。

走向國際的第一步

自獲悉康師傅與百事聯(lián)姻事宜之后，各界人士不由自主地聯(lián)想到了2008年可口可樂收購匯源一案，看似是一樁天作之合，但最終以失敗畫上句號。惋惜之余引發(fā)人們深思的是，國內(nèi)也許再也不會重現(xiàn)如此令人矚目的案例。而僅在三年后，類似案例再次上演，不過主角是百事和康師傅。

陳功儒說，“康百聯(lián)盟的成功，說明只要是對行業(yè)有幫助并且將消費(fèi)者放在第一，戰(zhàn)略聯(lián)盟的模式還是有可能的，即便存在困難雙方也可共同協(xié)商解決，聯(lián)盟的成功為行業(yè)打造了一個(gè)經(jīng)典范本。”

隨著前期各項(xiàng)事宜平穩(wěn)過渡，目前雙品牌聯(lián)合運(yùn)作的果汁產(chǎn)品已逐步覆蓋全部市場，說明聯(lián)盟第一步已經(jīng)正式成功邁出。隨后，利用各自在產(chǎn)品和渠道上的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟益處最大化。

對于之后的發(fā)展規(guī)劃，陳功儒表示，會隨著市場需求的變化而做調(diào)整。這樣來看雙方的首家合作工廠的意義尤為重要。

新廠所在的鄭州，自古以來是戰(zhàn)略、運(yùn)輸?shù)臉屑~點(diǎn)。鄭州工廠扮演的角色之一是旨在實(shí)現(xiàn)極小的運(yùn)輸半徑圈，降低運(yùn)輸成本；再者康百將它在地理位置、生產(chǎn)線的調(diào)度上設(shè)置為一枚活棋子，能靈活地支援沿海地區(qū)、西部由于產(chǎn)能和供給不足造成的困境。

由此可以看出，新廠選址鄭州，以及生產(chǎn)線的規(guī)劃都是為了配合未來的發(fā)展戰(zhàn)略。

從近處著眼，康師傅、百事可樂與其競爭對手可口可樂，分別位于國內(nèi)軟飲料市場第二、第四和第一位。康師傅的即飲茶在市場上已經(jīng)獨(dú)占鰲頭，并購后其產(chǎn)品更加豐富，更重要的是，聯(lián)盟后兩者的市場份額達(dá)到近20%，有助于在規(guī)模和未來產(chǎn)生的巨額效益上進(jìn)一步拉大與可口可樂的距離，占據(jù)軟飲料市場首位。

從長遠(yuǎn)角度來說，中國人均軟飲消耗量僅為全球平均水平的一半左右，遠(yuǎn)落后于歐美國家。咨詢公司歐睿預(yù)計(jì)到2015年市場規(guī)模將由2010年的490億美元增至860億美元，對飲料企業(yè)無疑是個(gè)喜訊。

面對如此可深挖掘的市場潛力，只有大的生產(chǎn)體系才能支持這個(gè)行業(yè)不斷前行。目前，康百聯(lián)盟已經(jīng)是國內(nèi)最大的飲料生產(chǎn)體系——70余家工廠以及24家裝瓶廠和鄭州新廠。其實(shí)力毋庸置疑。

而借聯(lián)盟契機(jī)走上國際應(yīng)該是康師傅的另一長遠(yuǎn)規(guī)劃。國內(nèi)市場雖大，但飲品品牌區(qū)域性比較強(qiáng)，至今沒有成就享譽(yù)全世界的飲品品牌。盡管康師傅在本土市場有著很強(qiáng)勁的實(shí)力，國內(nèi)能與之抗衡的企業(yè)屈指可數(shù)，但是欲比較穩(wěn)當(dāng)?shù)剡M(jìn)軍國外市場，還得熟知國外市場的規(guī)矩。

康師傅并購百事，不僅使產(chǎn)品更多元化，還更得益于引入一個(gè)全球性的品牌，讓全世界有機(jī)會認(rèn)識中國的茶飲品。可以說，此舉是康師傅正式走出國門的第一步，也讓國外人有機(jī)會嘗試中國的冰糖雪梨、酸梅湯。但陳功儒表示，目前主要精力仍集中在國內(nèi)，力爭把國內(nèi)市場做得更大更強(qiáng)。

2012年已經(jīng)落下帷幕，對于康百聯(lián)盟的各種猜想也告一段落，接下來拭目以待兩大巨頭將會擦出什么樣的火花？1+1能否大于2？或許不久后便能知曉答案。